一、品牌競爭的背景

我們正在見(jiàn)證著(zhù)勢不可擋的全球化進(jìn)程所帶來(lái)的主要文化轉向——文化的界限越來(lái)越模糊，設計風(fēng)格正在縮減成為一種全球化的語(yǔ)言。國家或地域之間的差異越來(lái)越少，世界變小了，人們可以在網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售與推廣下快速地熟悉世界性的品牌形象。品牌與我們生活息息相關(guān)。隨著(zhù)商品市場(chǎng)進(jìn)入全球化經(jīng)濟體系，進(jìn)入混合媒體傳播和互聯(lián)網(wǎng)多元化營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)境，世界性的品牌競爭取代單一性商品競爭已是不爭的事實(shí)。

二、產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的動(dòng)態(tài)關(guān)系

1. 產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的概念

在商品品牌化發(fā)展的背景下，新的產(chǎn)品包裝設計認識和理念已經(jīng)對傳統的產(chǎn)品包裝設計的觀(guān)念提出挑戰。產(chǎn)品包裝設計和品牌形象產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)關(guān)系成為我們要面對和探討的課題。首先，需要來(lái)闡明產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的概念，進(jìn)而再分析兩者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。什么是產(chǎn)品包裝設計？產(chǎn)品包裝設計是指選用合適的材料，運用巧妙的工藝手段，借助符合消費心理的裝飾性元素，針對產(chǎn)品進(jìn)行的保存、運輸、銷(xiāo)售等方面的設計工作；是將科學(xué)的、社會(huì )的、藝術(shù)的、心理的諸多要素結合在一起的專(zhuān)業(yè)設計活動(dòng)，屬于商業(yè)性藝術(shù)范疇。什么是品牌形象？品牌一詞是相關(guān)事務(wù)的表征，它既有精神性，又有物質(zhì)屬性，是企業(yè)的信譽(yù)，品質(zhì)，技術(shù)，服務(wù)等諸多方面的綜合體現。談到品牌，人們會(huì )與標志、標準色彩、標準字等一系列的“標準化”視覺(jué)圖形形象聯(lián)想。在這里，我們引用一下美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對品牌的定義：“意在識別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品會(huì )服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或總和?！睆倪@個(gè)定義來(lái)看，品牌形象的作用不僅僅是形象本身的美感或者個(gè)性化視覺(jué)傳達，其核心意義是要把產(chǎn)品與其他產(chǎn)品中區分開(kāi)來(lái)成為獨一無(wú)二的自己，這也是企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰略發(fā)展和競爭的需要。

2. 產(chǎn)品包裝設計和品牌形象的關(guān)系

產(chǎn)品包裝設計與品牌形象的關(guān)系是相對獨立還是相互密切聯(lián)系的呢？又或者兩者哪一個(gè)更重要呢？盡管產(chǎn)品包裝和品牌形象有時(shí)被視為相對獨立的學(xué)科，產(chǎn)品包裝主要解決產(chǎn)品的存放與保護問(wèn)題，而品牌運作是解決宣傳和營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題，但在重視品牌形象效應與運作的商品營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下，我們發(fā)現產(chǎn)品包裝設計是產(chǎn)品品牌化過(guò)程的一個(gè)重要部分。產(chǎn)品包裝設計隨著(zhù)商品經(jīng)濟的發(fā)展，已從單一的產(chǎn)品包裝實(shí)用功能延展到產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)競爭的層面。如果我們對包裝設計的認識僅停留在表面的層次，只是針對產(chǎn)品本身的屬性或者特點(diǎn)，遵行設計的基本規律與美感進(jìn)行產(chǎn)品包裝設計已經(jīng)很難使產(chǎn)品在市場(chǎng)上占領(lǐng)優(yōu)勢。一個(gè)成功的產(chǎn)品包裝設計需要背后的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰略理念支撐，也就是說(shuō)產(chǎn)品包裝設計需要體現出品牌的價(jià)值以及附加值。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)對其產(chǎn)品進(jìn)行包裝品牌化策劃與設計，可以提高產(chǎn)品的競爭力，甚至形成企業(yè)長(cháng)久的品牌形象。對于消費者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝是消費者與一個(gè)品牌的第一個(gè)接觸點(diǎn)，是消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣與信任第一印象。因此，品牌能否從一開(kāi)始便能吸引消費者的注意力，并能迅速幫助為消費者熟悉產(chǎn)品，接收到品牌信息，產(chǎn)品包裝設計是一個(gè)重要的因素。消費者在使用產(chǎn)品后的感覺(jué)和記憶將直接與品牌相關(guān)聯(lián)，而產(chǎn)品包裝的視覺(jué)直觀(guān)效果就直接形成產(chǎn)品形象，又同時(shí)是品牌形象的標識視覺(jué)化，包裝設計幾乎是品牌形象的直接傳播與推出。但相反，如果一個(gè)品牌的包裝很容易被損壞而且質(zhì)量低劣，那么這個(gè)品牌將無(wú)法被定位為高品質(zhì)品牌，產(chǎn)品包裝設計與品牌形象在本質(zhì)上是無(wú)法分割的。例如：百事可樂(lè )的產(chǎn)品是一種飲料，然而百事可樂(lè )這個(gè)品牌則代表了一套與產(chǎn)品密切聯(lián)系的價(jià)值觀(guān)。如果將品牌與產(chǎn)品包裝分離開(kāi)來(lái)，就只剩下了一個(gè)金屬罐包裝和構成品牌的字體、色彩與圖像等元素了。在品牌理念推廣下，這些元素組合在一起，奇跡般地形成一個(gè)百事可樂(lè )品牌形象了，產(chǎn)品也因此與其他產(chǎn)品區分開(kāi)來(lái)，形成最獨特的市場(chǎng)價(jià)值。

三、產(chǎn)品包裝設計塑造和提升品牌形象

產(chǎn)品包裝設計在品牌形象塑造中的重要性越來(lái)越突出，并在品牌傳播的過(guò)程中發(fā)揮這舉足輕重的作用。產(chǎn)品包裝設計應如何塑造和提升品牌形象? 筆者認為，首先要轉換產(chǎn)品包裝設計的觀(guān)念。產(chǎn)品包裝設計不只是做產(chǎn)品保護和美觀(guān)潤飾設計，更是在做產(chǎn)品的品牌化設計，即品牌化的產(chǎn)品包裝設計。但必須清楚認識一個(gè)問(wèn)題，一般性的產(chǎn)品包裝設計不等于品牌化包裝，包裝與品牌不能簡(jiǎn)單等同。為了創(chuàng )造真實(shí)有效的品牌化包裝設計，必須考慮包裝設計與品牌的密切關(guān)聯(lián)和互相配合，以及如何完成有效的品牌化包裝設計與品牌運作的雙重任務(wù)，品牌化包裝設計必須能夠創(chuàng )造出比產(chǎn)品包裝本身的各個(gè)組成部分的簡(jiǎn)單相加更大的商業(yè)功效。因為在商品已經(jīng)飽和的市場(chǎng)中，同類(lèi)產(chǎn)品之間幾乎沒(méi)有內在差異，即使有不同點(diǎn)，也是微乎其微。產(chǎn)品包裝設計應當在考慮商品特征的基礎上，結合品牌理念的基本原則，將品牌的視覺(jué)符號最大限度地融入包裝設計中，形成獨有的品牌個(gè)性，以區分該產(chǎn)品是歸屬哪家企業(yè)的。品牌對市場(chǎng)的占有實(shí)際是消費者的心靈占有，品牌是企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)的標志，消費者將無(wú)需對產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格進(jìn)行考核而是認準品牌來(lái)選產(chǎn)品。因此，產(chǎn)品包裝設計需要在品牌戰略層面考量，產(chǎn)品才能擴大銷(xiāo)售、占領(lǐng)市場(chǎng)，達到品牌戰略的成功。

品牌的內涵來(lái)自企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展戰略策劃，產(chǎn)品包裝設計應在企業(yè)品牌形象系統計劃的指導下，進(jìn)行整體性戰略思考設計。首先，產(chǎn)品包裝設計必須與企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略的關(guān)系保持一致。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)建立在經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)和現代管理理論基礎上的應用科學(xué)，它并不是設計美學(xué)范疇，但在當今市場(chǎng)經(jīng)濟的環(huán)境中，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要圍繞消費者的需求這個(gè)中心進(jìn)行，企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰略需要依據市場(chǎng)客觀(guān)情況制定，然后通過(guò)包裝設計與競爭對手較量吸引力、說(shuō)服力、形象力，實(shí)現對商品的銷(xiāo)售是商品包裝的根本目的。因此，在產(chǎn)品包裝設計的開(kāi)始，無(wú)論是制定設計項目任務(wù)書(shū)、了解市場(chǎng)定位、確定目標等，都要體現企業(yè)的總體營(yíng)銷(xiāo)戰略，并與之保持一致，使包裝所含載的不僅僅是商品和企業(yè)的信息，更要把品牌的內涵視覺(jué)化地創(chuàng )造出來(lái)，并使消費者對品牌產(chǎn)生信譽(yù)感。另外，隨著(zhù)品牌間的競爭愈演愈烈和品牌動(dòng)態(tài)傳播的時(shí)代，一個(gè)產(chǎn)品盡管已產(chǎn)生了品牌化的，甚至得到消費者的認可和信任的設計，品牌形象仍然不可以以一成不變來(lái)示人的。產(chǎn)品包裝設計在一開(kāi)始形成品牌化的規劃中就應考慮品牌可以持續發(fā)展的策略，建立一個(gè)可以解決問(wèn)題的視覺(jué)體系，在保持品牌的核心理念及保持品牌形象的辨識度的前提下，設計出靈活多變的品牌形象。這是具有挑戰和一定難度的，靈活多變的品牌形象會(huì )幫助客戶(hù)與品牌建立一種全新的互動(dòng)方式，與消費者的對話(huà)是雙向的, 消費者不是被動(dòng)接受一個(gè)產(chǎn)品品牌的影響，不斷推陳出新的品牌設計使消費者一直對他所信任的產(chǎn)品在期待“下一個(gè)將會(huì )有什么驚喜？”，靈活多變的品牌形象將使產(chǎn)品品牌更具有生命力。

結語(yǔ)

無(wú)論現在和未來(lái)會(huì )有什么樣的變化，品牌總是需要不斷地向潛在消費者傳達自己的品質(zhì)與優(yōu)點(diǎn)，產(chǎn)品包裝設計除了簡(jiǎn)單地保存產(chǎn)品，還在區分產(chǎn)品方面起著(zhù)重要的作用，它能幫助一個(gè)品牌實(shí)現最終目標。未來(lái)的商品在國際化、全球化上會(huì )走得更遠，而國際化品牌的包裝設計更是必須向不同的國際市場(chǎng)傳達不斷更新的品牌信息與不斷改進(jìn)的產(chǎn)品品質(zhì)。