香水，漸漸取代“口紅效應”，成為Z時(shí)代的新經(jīng)濟現象。

去年7月，美國《財富》雜志網(wǎng)站刊載了一篇題為《口罩可能讓“口紅指數”消亡》的文章，它提出一個(gè)頗具震撼的觀(guān)點(diǎn)：隨著(zhù)疫情時(shí)代的常態(tài)化，口罩讓口紅市場(chǎng)逐漸衰落。

除了口罩原因以外，口紅作為盛行數十年的美妝化妝品，很容易得到消費滿(mǎn)足。在追求新事物的Z時(shí)代新消費群體中，更希望有其他展示“獨特性”的新產(chǎn)品。

而香水作為比口紅復雜一些的奢侈品，更強調悅己性和私密感，開(kāi)始受到越來(lái)越多Z時(shí)代的青睞，也被投資界喻為“五感經(jīng)濟”下的最后一個(gè)藍海--嗅覺(jué)經(jīng)濟。

香水賽道也越發(fā)火熱，很有取代口紅市場(chǎng)的可能性。

香水界的三大頂流

據第一財經(jīng)CBNData發(fā)布的《2021線(xiàn)上嗅覺(jué)經(jīng)濟研究報告》顯示：在國內一線(xiàn)城市和新一線(xiàn)城市中，女性每天使用香水占比高達53%;香水消費者人均擁有香水數量達到4瓶，其中59%擁有多瓶香水的消費者，會(huì )根據工作場(chǎng)景或私下約會(huì )，選用不同香調香水，以搭配著(zhù)裝及妝容。

2017年至2020年，中國香水消費規模從61.6億元飆升至125.27億元，翻了一倍有余。CBNData預計到了2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場(chǎng)。

在國內125.27億元的香水消費市場(chǎng)中，百分之70以上都是進(jìn)口品牌。其中三大奢侈品牌香奈兒、迪奧和愛(ài)馬仕壟斷了大部分市場(chǎng)。

今年是香奈兒5號香水的一百周年紀念日，作為世界上最具標志性的香水之一，據香奈兒非官方宣傳，世界上每三十秒就會(huì )有人買(mǎi)一瓶香奈兒五號。目前它也是國內市場(chǎng)500-800元檔香水銷(xiāo)量的第一。

香奈兒旗下并非只有5號一款熱銷(xiāo)香水，還有coco小姐、邂逅、蔚藍等多款香水占據線(xiàn)上電商香水銷(xiāo)量榜前十。

迪奧香水的市場(chǎng)定位和香奈兒很接近，以女性香為主，旗下的真我、曠野、花漾都是香水消費者必備的基礎款。

而香奈兒、迪奧主要強調女性市場(chǎng)，在中性香、男性香市場(chǎng)卻不如愛(ài)馬仕接受度更高。其中而被譽(yù)為“男性第一香水”的愛(ài)馬仕大地，憑借獨特的木質(zhì)香調，協(xié)調得很好的香根草和柑橘，備受成熟男性的喜愛(ài)，熱銷(xiāo)十多年。

除了三大奢侈品牌以外，Gucci、寶格麗、TOM FORD、圣羅蘭、Burberry等國際大牌均有百萬(wàn)級熱銷(xiāo)香水產(chǎn)品。

國際化妝品集團歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛，和歐洲知名香水集團PUIG，近些年也積極引進(jìn)旗下阿蒂仙L'Artisan、潘海利根Penhaligon's、MUGLER穆格勒、VIKTOR&ROLF維克多與羅夫、Serge Lutens蘆丹氏等近十個(gè)香水品牌進(jìn)駐中國市場(chǎng)。

香水作為一個(gè)被大牌壟斷的行業(yè)，香料源頭和調香師都被巨頭占據，資源緊缺。對于大牌而言，香水是一門(mén)“非常暴利”的生意，絲毫不遜色口紅。

據《2021線(xiàn)上嗅覺(jué)經(jīng)濟研究報告》披露：一瓶50ml的迪奧花漾甜心香水，官方售價(jià)為880元人民幣。它的香料原材料成本僅占2%，營(yíng)銷(xiāo)費用和稅費占據50%，凈利潤極高。

如此高昂的售價(jià)，和奢侈品過(guò)低的折扣，也給了國貨香水發(fā)展的機會(huì )。

Z時(shí)代消費主導國產(chǎn)小眾香水

曾經(jīng)的國貨香水，以模仿西方經(jīng)典香型為主。市場(chǎng)只將它們視為“奢侈品的平替”，用戶(hù)反應不佳。隨著(zhù)Z世代接棒成為消費主力軍之后，愛(ài)國貨、強調獨特性的他們，為沉寂已久的國貨香水市場(chǎng)注入了新的活力。

Z時(shí)代不再一味癡迷國際大牌，消費個(gè)性化十分突出，更加強調“不撞香”。越少人知道的香水，反而受到更多人的追捧，“小眾”標簽比“大牌”更能刺激消費。

再加上近年來(lái)國潮風(fēng)席卷下，更多的Z時(shí)代消費者青睞國貨香水。越來(lái)越多的國潮香水香氛品牌開(kāi)始給產(chǎn)品起飽含東方意境的名字，例如“昆侖煮雪”“西溪桃花”“鵝梨帳中香”“杜若袖中香”等;香味也多數采用傳統中式木香，如桂花、茉莉花、梔子花、竹子等。

從“西方香”變成了“東方味”、“國香”。

據《2021中國香水行業(yè)研究白皮書(shū)》顯示：不同于80后90后喜歡花卉、柑橘一類(lèi)不易出錯的香味，95后、00后更愛(ài)嘗鮮，青睞墨香、焚香、綠葉、木質(zhì)、等東方調香味。還有一些煙草、麝香等“獵奇”“小眾”的香味，反而受到很多年輕消費者的追捧。

根據天眼查不完全統計，近兩年來(lái)，以氣味圖書(shū)室、RE調香師、Scentooze三兔為首的9個(gè)香水香氛品牌已經(jīng)進(jìn)行了14起融資事件;Scentooze三兔在短短兩年內就融資三輪;氣味圖書(shū)館在今年9月，獲得西班牙美妝集團PUIG的B輪投資，如今市場(chǎng)估值已超3億元。

氣味圖書(shū)館作為國貨香水賽道的頭部玩家，憑借2017年推出的現象級香水產(chǎn)品“白開(kāi)水”，最高月銷(xiāo)高達40萬(wàn)瓶，擊敗一眾國際大牌，成功躋身天貓香水銷(xiāo)量榜前十，“涼白開(kāi)”也是連續3年天貓國貨香水第一。

據氣味圖書(shū)館介紹，“涼白開(kāi)”的產(chǎn)品靈感來(lái)自中國家庭用鋁壺煮水的情景。這種徹頭徹尾的“中國味道”也成功擊中Z時(shí)代消費痛點(diǎn)，也驗證了在歐美品牌主導的國內香水市場(chǎng)里，“國香”、“東方香”同樣可以引爆國人共情和消費欲望。

不同于氣味圖書(shū)館、RE調香室等大眾香水，Scentooze三兔選擇細分使用人群，以“做元氣少女的專(zhuān)屬體香”的口號聚焦少女市場(chǎng)，獲得了千萬(wàn)級Pre-A輪融資。

十多種香水品牌主打的人群和使用場(chǎng)景均不同，香水賽道也不斷地細分。為了進(jìn)一步滿(mǎn)足Z時(shí)代消費群體“不撞香”的訴求，很多國貨香水品牌十分貼心的準備了香水定制服務(wù)。

除了線(xiàn)下香水品牌店以外，香水快閃店、香氛實(shí)驗室、香氛集合店等越來(lái)越多的新穎線(xiàn)下體驗空間也隨之誕生。在這些店鋪里，消費者可以像自調火鍋蘸料般，自制喜歡的香水基調，按照比例調配前中后調。

不管是香水的基調、容量、顏色還是瓶身，一切都可以隨心所欲DIY。讓使用者不單單只是作為消費者，還能體驗到調香師的快樂(lè )。

家居香氛市場(chǎng)迎來(lái)增長(cháng)

除了香水品牌以外，家居香氛市場(chǎng)也迎來(lái)增長(cháng)。

據電商銷(xiāo)量數據顯示，疫情期間家用香氛銷(xiāo)量大增，除了潔廁使用的香薰以外，有51%的消費者嘗試使用香薰蠟燭來(lái)助眠、鎮定、抗焦慮。

而這些香薰產(chǎn)品比起香水，制作難度更低，消耗速度也更快。據CBNData報告顯示：標準規格的香氛蠟燭燃燒時(shí)間在40-60小時(shí)左右，150ml的無(wú)火香薰產(chǎn)品擴香時(shí)間通常不超過(guò)兩個(gè)月，屬于易耗品，購買(mǎi)頻次更高，獲利空間也更大。

而目前的香薰產(chǎn)品市場(chǎng)，則是由國產(chǎn)品牌主導，也更能抓住用戶(hù)使用痛點(diǎn)。目前氣味圖書(shū)館、野獸派、名創(chuàng )優(yōu)品等品牌主推的香薰產(chǎn)品，均標明助眠、鎮定功效詞。

雖然國產(chǎn)品牌占據香薰產(chǎn)品大部分市場(chǎng)，但仍然未有一個(gè)絕對強勢的頭部出現。家居香氛市場(chǎng)仍然是一片待開(kāi)發(fā)的藍海。

雖然香水行業(yè)正處于上升階段，但因為氣味體驗太過(guò)私密，每個(gè)人的體驗都不相同。給品牌定位及營(yíng)銷(xiāo)都帶來(lái)不小的挑戰。

賣(mài)香水也被戲稱(chēng)為賣(mài)文案，香水的宣傳動(dòng)輒幾百字的小作文，不乏一些森林感、深海感不明覺(jué)厲的華麗辭藻堆砌。例如：

新鮮的苦橙葉，綠意茵茵，氣味清淡。

隱約帶著(zhù)一絲絲煙草味，微苦，麻麻的，很飄渺，不嗆人，像游絲一樣懸浮著(zhù)的。忍不住讓人探究去聞的氣味仿佛可以附在他的襯衣上，又仿佛是在他捂著(zhù)你雙眼的指尖。(以上出自CUMINGAL整理)

從香水，到幻想男人擁抱。不寫(xiě)個(gè)幾萬(wàn)字的言情小說(shuō)太可惜了。此外還有：

打碎了一地的朗姆酒，濃郁的酒香充滿(mǎn)了狹小的房間

辛辣的木香，和綿柔的酒香融合在一起，沒(méi)有傳統木質(zhì)香水的清冷感，倒是像一杯烈酒一樣，把身體變得溫暖了起來(lái)。喜歡木質(zhì)香的人，也一定是有一顆豐富，有層次的內心。(以上出自CUMINGAL整理)

香水，結果成了臆想的愛(ài)情故事。

大量用戶(hù)被文字所吸引，買(mǎi)來(lái)以后卻發(fā)現根本不喜歡。被欺騙性的文字迷惑，找不到合適自己的香水，也是很多消費者對香水望而卻步的根本原因。

不同于剛剛開(kāi)始火熱的香水，口紅早就研發(fā)出AI口紅試色，在線(xiàn)上App通過(guò)AI技術(shù)來(lái)搜索唇妝產(chǎn)品與試色，這種領(lǐng)先的銷(xiāo)售模式是香水行業(yè)可望而不可即的。

臆想的美好愛(ài)情故事也不代表產(chǎn)品品質(zhì)，改變小作文式的宣傳方式，讓消費者能直觀(guān)感受到產(chǎn)品，也是需要各大香水品牌去完善的下一步。