2018年，如HFP、完美日記、WIS、稚優(yōu)泉等互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌誕生。這些品牌的共同特點(diǎn)：沒(méi)有大集團背景，面對新人群、利用新渠道，取得引人注目的成績(jì)，這些獨立創(chuàng )業(yè)的初創(chuàng )品牌，我們稱(chēng)它們?yōu)椤蔼毩⑵放啤薄?/p>

11月21日，由珀萊雅總冠名，聚美麗和磐締資本聯(lián)合主辦的新組織、新才華-2018中國化妝品創(chuàng )新大會(huì )暨第五屆美麗互聯(lián)大會(huì )在上海舉辦，大會(huì )圍繞新品牌（獨立品牌）從成長(cháng)路徑、生存法則、內容營(yíng)銷(xiāo)、核心能力，以及天貓渠道等方面討論了美妝企業(yè)從0到1，從1到N的崛起之路。

美妝品牌的現狀

從2008年開(kāi)始，本土品牌崛起，過(guò)去十年中部品牌崛起，而過(guò)去的兩年高端品牌小眾品牌被國際品牌占據。今年的經(jīng)濟情況并不樂(lè )觀(guān)，國貨品牌很迷茫。2017有四家化妝品公司上市，2018年一家也沒(méi)有。

傳統的電商增長(cháng)遭遇天花板，今年雙十一前十名當中，TOP5重新被國際品牌占據。對于國貨品牌來(lái)說(shuō)，特別是TOP的國貨品牌，在今年的雙十一當中，增長(cháng)率非常低。新銳品牌增長(cháng)非?？?，淘品牌崛起，體量雖小，進(jìn)場(chǎng)的玩家越來(lái)越多，而且玩家們有三個(gè)明顯的趨勢：1.多樣化的背景（高知、醫療、互聯(lián)網(wǎng)、科技）；2. 內容創(chuàng )業(yè)者居多，MCN機構入場(chǎng)做美妝，具備天然的內容營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢；3. 創(chuàng )始人從供應鏈轉型做品牌居多。

國貨美妝品牌的特征趨勢：

• 有設計感：顏值即正義，在設計、視覺(jué)上要好看，比如時(shí)尚達人Benny創(chuàng )立的美妝品牌CROXX 在設計上用了暗黑風(fēng)格和哥特元素，很受95后歡迎；Killer的創(chuàng )始合伙人是國際知名的設計師陳幼堅，曾獲得600多個(gè)國際獎項，被美國GRAPHIS雜志評為全球十大設計師之一，槍內子彈的設計也成為該品牌的亮點(diǎn)之一。
  

• 好用：除了小眾的設計，主流美妝，尤其是護膚品牌以功效性為賣(mài)點(diǎn)，瞄準“成分黨”的心理需求。近兩年異軍突起的HFP，以煙酰胺成分為宣傳點(diǎn)，收獲了不小的交易量；普遍來(lái)看，在營(yíng)銷(xiāo)上從前幾年的直接打“功效”轉向宣傳“成分”帶來(lái)的功效變化。除了產(chǎn)品本身，這里的好用還包括“購買(mǎi)體驗”：BA培訓，能不能在合適的場(chǎng)景試用等等。
  

• 好玩：出現小眾、強風(fēng)格化的品牌，比如CROXX，主推產(chǎn)品采用“棺材形”設計，以及油畫(huà)包裝、撞色系列彩妝，這類(lèi)小眾的風(fēng)格，精準觸及到95后的年輕用戶(hù)。而春夏這樣的新品牌，據伽藍集團零售總裁吳夢(mèng)介紹，在渠道上非常重視用戶(hù)，在社交層面，盡可能在全渠道全場(chǎng)景和用戶(hù)分享護膚、產(chǎn)品、功效和技術(shù)，從社交圈層突破零售和轉化，讓用戶(hù)參與品牌有互動(dòng)和社交的氛圍。
  

• 科技元素：美妝護膚領(lǐng)域的受眾也進(jìn)一步細分，如UNISKIN、久禾這樣的品牌，用基金檢測、生物制藥等手段，做定制化、中高端的護膚品品牌。
  

• 新人群：新人群意味著(zhù)新的市場(chǎng)，年輕一代的消費者有非常強的自我決策能力，而且他們的消費決策是前置的，喜歡和不喜歡是購買(mǎi)的重要動(dòng)因；這群消費者需求明確、很自我，喜歡有個(gè)性有風(fēng)格的產(chǎn)品；也有強勢的自我判斷，喜歡體驗和交流。其中，Z世代的消費者是最突出的，她們注重高品質(zhì)的生活，Z世代的消費者是理性的，高品質(zhì)不代表一定是價(jià)格高，而是性?xún)r(jià)比高，產(chǎn)品品質(zhì)好。
  

從0到1，品牌如何快速啟動(dòng)

對新品牌來(lái)說(shuō)，KOL 和內容營(yíng)銷(xiāo)能幫助品牌快速實(shí)現冷啟動(dòng)，因此MCN機構進(jìn)場(chǎng)做美妝品牌，具有一定的優(yōu)勢。達人說(shuō)看來(lái)，KOL和內容營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)紅利期，公司做了測試，今年7月上新品牌moonseen極地之悅，all in 達人和內容營(yíng)銷(xiāo)，迅速解決了新品牌冷啟動(dòng)的問(wèn)題。同時(shí)，像快手、抖音這樣的新內容平臺，利用算法，有機會(huì )更幫助品牌更精準地做廣告和營(yíng)銷(xiāo)投放。

下面我們以達人說(shuō)為例，拆解新品牌 moonseen（極地之悅）如何冷啟動(dòng)。

達人說(shuō)CEO葉超越：現在做KOL或者是內容營(yíng)銷(xiāo)，已經(jīng)錯過(guò)了野蠻成長(cháng)的時(shí)代。9月份之前，KOL和內容營(yíng)銷(xiāo)的ROI是極高的，現在的成長(cháng)已經(jīng)沒(méi)有那么快速了。但紅利期剛剛開(kāi)始，現在到了真正要拼實(shí)力，拼團隊的時(shí)候，因為內容營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始萌芽，留了足夠的機會(huì )給品牌。

雙十一剛剛結束，護膚類(lèi)目上，去年和我們有合作的客戶(hù)大概15個(gè)，、國貨、新銳都有。今年前50個(gè)品牌，已經(jīng)有32位跟我們合作，而且他們在KOL投放領(lǐng)域的比例在加重。

彩妝類(lèi)前50的變化更大。近10個(gè)品牌是新進(jìn)榜的，其中新品牌CROXX，是公司紅人做的，第一年就入圍前五十，驗證了KOL的力量，能解決一個(gè)品牌快速啟動(dòng)的問(wèn)題。如果我們能有效的組織紅人和KOL的流量，堆到一個(gè)品牌上，會(huì )發(fā)生什么樣的結果呢？

為什么說(shuō)KOL的投放影響更大？為了證明這個(gè)邏輯，我們做了一個(gè)實(shí)驗，我們測試了新品牌moonseen，三個(gè)月之內只投紅人。品牌9月上線(xiàn)，0銷(xiāo)售0收藏。我們做了幾步動(dòng)作：第一步，找非明星推薦。第二步用素人測評貼和明星博主貼在社交媒體上做曝光。第三步，最重要的一步，用KOL營(yíng)銷(xiāo)，我們通過(guò)粉絲轉化、提高搜索權重、系列視頻講解品牌理念、紅人帶貨、抖音導流、KOL 推薦等方法，完成品牌建立和沉淀。

這樣幾個(gè)動(dòng)作之后，極地之悅的天貓店評價(jià)、銷(xiāo)量、收藏數據都非常好（幾十萬(wàn)），大家會(huì )覺(jué)得它是做了一年多的成熟品牌。也就是說(shuō)KOL投放被驗證，能快速幫助新銳品牌短期爆發(fā)。

KOL的打法在歐美和日韓已經(jīng)非常成熟。比如美寶蓮、MAC 等品牌都有五百多萬(wàn)粉的博主做代言和聯(lián)名，URBAN DECAY找了十幾個(gè)中國網(wǎng)紅做代言。

大品牌也做內容營(yíng)銷(xiāo)，那么新銳品牌如何差異化營(yíng)銷(xiāo)呢？我的建議叫“新三板斧”，就是內容營(yíng)銷(xiāo)做一些升級。比如以前斥巨資做藝人植入，新銳品牌可以做藝人梳妝臺的植入。提煉熱點(diǎn)題材，在社交媒體上鋪，可以達到的相似的效果。這是比較討巧的打法。

我們也保留了做淘?xún)鹊谋?，和搜索?lèi)目詞，看哪個(gè)增長(cháng)比較快。另外一個(gè)要留意的問(wèn)題是，爆款和品牌怎么通過(guò)內容結合在一起。KOL說(shuō)出來(lái)的時(shí)候，能在社交媒體上帶來(lái)一些曝光傳播。這就要求我們在做產(chǎn)品端的時(shí)候，就要想到營(yíng)銷(xiāo)端。這也是一個(gè)新的挑戰。

另外，當確定了爆款，如果有15%-20%的預算，先試試看KOL的營(yíng)銷(xiāo)，和站內一起打。發(fā)現某個(gè)KOL特別厲害，與品牌特別配合，要加大新媒體流量的投放。利用工具，比如抖絲通、信息流等等，就像我們之前用圖片測試直鉆，看哪個(gè)轉化率高，趕緊砸錢(qián)?，F在我們測試內容，內容轉化率高，就應該猛砸內容。這樣的邏輯，是我給新銳品牌的建議。

從1到N，國貨美妝有機會(huì )出現下一個(gè)歐萊雅/雅詩(shī)蘭黛嗎？

資本怎么看

峰瑞資本的合伙人李豐認為，總體來(lái)看，像中國這樣的人口大國，在歷史經(jīng)濟發(fā)展階段上會(huì )經(jīng)歷從人口大國（生產(chǎn)資料大國）到生產(chǎn)力大國，再到消費大國這樣幾個(gè)階段。未來(lái)10年，有很大機會(huì )出現中國的雀巢、可口可樂(lè )、歐萊雅等國際品牌。

從做投資的角度來(lái)看，現在投資消費品比上一個(gè)周期難了很多。每一次流量帶來(lái)的變化，都會(huì )帶來(lái)新的品牌成長(cháng)和展示的機會(huì )。淘寶和天貓的挑戰從社交化變成網(wǎng)紅化；傳播的內容形態(tài)上，文字、圖片轉向視頻，帶來(lái)新流量的同時(shí)拉開(kāi)了差距，在這個(gè)周期中，新品牌都從坐標軸的四個(gè)角開(kāi)始聚集到了中間。新品牌是小而美還是聚集成巨大規模，對投資人也是挑戰。

對于創(chuàng )業(yè)者來(lái)說(shuō)，進(jìn)場(chǎng)的機會(huì )窗口也在變小，以前只要找到創(chuàng )始人在某一個(gè)象限上的能力非常強，現在不僅要會(huì )營(yíng)銷(xiāo)，還要懂供應鏈、線(xiàn)上線(xiàn)上必須兼顧。

渠道怎么看

天貓美妝品牌總監顏竹子也提到，當品牌面臨選擇做淘寶還是做天貓的時(shí)候，她的結論：淘寶的定位是的淘寶，可以買(mǎi)到萬(wàn)事萬(wàn)物。天貓是品質(zhì)支撐，如果要買(mǎi)品牌，請做天貓。同時(shí)，天貓也會(huì )用數據和算法幫助品牌更精準、高效地完成營(yíng)銷(xiāo)推廣。

顏竹表示，天貓有個(gè)新品優(yōu)先部門(mén)，如果要做新品，可以提前做消費者數據收集，包括新品創(chuàng )新C2B、預約服務(wù)等等。消費者的認知，購買(mǎi)、復購，有一整個(gè)數據追蹤全鏈路的邏輯，所有的數據后臺都給到商家，類(lèi)似數據銀行。

企業(yè)組織架構如何能再創(chuàng )新

瑪麗黛佳CEO陳海軍從組織體系上分享了公司如何從1到N的實(shí)踐。

陳海軍：今年的雙十一可以看到，電商的紅利期已經(jīng)過(guò)去了。電商回歸成非常關(guān)鍵的一個(gè)渠道，就像過(guò)去的百貨賣(mài)場(chǎng)一樣的重要渠道。對企業(yè)來(lái)說(shuō)，核心點(diǎn)還是要找到適應企業(yè)的組織架構，讓這個(gè)組織能在不同的時(shí)候適應這些變化。

我認為現在是比較好的環(huán)境。因為過(guò)去大媒體壟斷的時(shí)間已經(jīng)過(guò)了?，F在是草根時(shí)代，一個(gè)網(wǎng)紅可以觸達十萬(wàn)甚至百萬(wàn)，給很多企業(yè)在創(chuàng )新方面提供低成本的機會(huì )。

過(guò)去兩年我們做了挺多事情，比如跟KFC合作，三天賣(mài)了100萬(wàn)的唇膏；我們出了一個(gè)小蘑菇，一款產(chǎn)品八個(gè)月賣(mài)了五個(gè)億。還有更好玩的，我們出了無(wú)人售賣(mài)機，現在像網(wǎng)紅一樣，每天排隊，400-900人。去年作為中國的彩妝進(jìn)入了絲芙蘭這個(gè)渠道，絲芙蘭不怎么讓國產(chǎn)品牌進(jìn)去的，我們是第一個(gè)，在里面排到第五位。今年上半年，瑪麗黛佳通過(guò)絲芙蘭進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，開(kāi)設了HOLO這個(gè)系列，不僅在東南亞賣(mài)得好，在澳洲也賣(mài)得好。澳洲是白人社會(huì )，澳洲賣(mài)得好，意味著(zhù)我們有機會(huì )進(jìn)入歐洲、美國。

我們很少投放廣告，但不影響我們的銷(xiāo)售?，旣愾旒咽欠碖PI的，為什么不要KPI呢？因為KPI的設置，有時(shí)間的局限性。今天環(huán)境的變化遠遠超過(guò)我們經(jīng)驗所能控制的。我們能做的，不要別經(jīng)驗控制。沒(méi)有KPI，不代表我有壓力。KPI是不準他設定自己的邊界。

在營(yíng)銷(xiāo)層面，傳統公司以產(chǎn)品為中心，通過(guò)渠道做到用戶(hù)，通過(guò)傳播讓用戶(hù)知曉。這個(gè)在今天是失效的。很多人找不到用戶(hù)，或者產(chǎn)品更新的速度太慢。而瑪麗黛佳的整個(gè)結構，是把用戶(hù)、渠道、產(chǎn)品放在一個(gè)維度，當中最核心的不是產(chǎn)品，把它變成了內容，內容我又加了三個(gè)字，交互式的內容。社交電商、網(wǎng)紅、小紅書(shū)等等，是渠道，它變化太快，不要依托在上面。

我們和業(yè)務(wù)發(fā)生交互的時(shí)候，沒(méi)有用傳統的矩陣式的方式，而是用蜂窩式的交互式，它的核心是有沒(méi)有價(jià)值，是共創(chuàng )的形式，組織一定是開(kāi)放和敏捷的。我舉個(gè)例子，我們在龍之夢(mèng)店的BA，她每天的空余時(shí)間開(kāi)直播，幫助天貓賣(mài)貨。你們都知道，shoppingmall 是線(xiàn)下，天貓是線(xiàn)上。我們很輕松的就打通了，這就是蜂窩式組織。最后，組織不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵的是人，因為人的心態(tài)會(huì )影響組織變革和變化。

如何打造經(jīng)典的國民品牌呢？我覺(jué)得現階段要打造一個(gè)類(lèi)似的中國品牌，時(shí)機沒(méi)有到。因為品牌跟產(chǎn)品有區別的。品牌有超出產(chǎn)品之外的東西，通常跟文化、精神、道德這些聯(lián)系在一起。單靠品牌方本身，是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整個(gè)社會(huì )和文化的推進(jìn)。要想跟雅詩(shī)蘭黛這些品牌對齊，這個(gè)太早了，但是希望也有，就是文化的輸出。

在磐締資本創(chuàng )始合伙人王茁看來(lái)，其實(shí)中國會(huì )成為未來(lái)最最困難的一個(gè)市場(chǎng)。只要做好中國，也許你任何地方都能做好。因為中國是面對的全產(chǎn)品的競爭，在美國在法國日本在德國，隨便哪個(gè)，你面對的產(chǎn)品和品牌遠遠少于中國。所以我認為你把中國做好，我認為你是占領(lǐng)了全球的制高點(diǎn)。文化自信是一個(gè)結果。它要經(jīng)過(guò)一個(gè)長(cháng)期的文化自覺(jué)的過(guò)程，不要著(zhù)急。