以往，在化妝品市場(chǎng)上見(jiàn)到的多是女性化妝品，化妝似乎是女性的一種“專(zhuān)利”今天，隨著(zhù)生活水平的提高和人們觀(guān)念的更新，男士講究打扮者日益增多，越來(lái)越多的男性開(kāi)始有選擇地購買(mǎi)屬于自己的化妝品。在國內外，許多化妝品品牌都在積極開(kāi)拓男性化妝品市場(chǎng)，他們認真分析男性對化妝品消費心理，研發(fā)專(zhuān)業(yè)的男性化妝品，也有的別辟蹊徑，在男女共性中找到突破口，以設計無(wú)特定消費者中性別為概念，來(lái)不斷地拓展其消費市場(chǎng)。下面從男女不同的心理特征來(lái)分析化妝品中的消費者性別體現。

一、男女心理特征差異形成原因

心理上的性別差異是男女在社會(huì )化的現實(shí)過(guò)程中逐漸形成的。心理學(xué)家認為人們對男性和女性差別的一些認識并非男女兩性的必然差別，這些特性是社會(huì )賦予的，是男性和女性在從小到大的成長(cháng)過(guò)程中受家庭、學(xué)校和社會(huì )環(huán)境的固有觀(guān)念和方式的影響而產(chǎn)生的。人在成長(cháng)過(guò)中會(huì )受到引導，比如家長(cháng)從小給男孩玩“刀、槍、棍”，給女孩子玩“布娃娃”在以后還會(huì )接觸大量性別傾向性媒介，比如書(shū)、電影、電視，這些媒介會(huì )灌輸他們“女性是這樣的，男性是這樣的”，而這就是社會(huì )在不知不覺(jué)中創(chuàng )造的性別差異?？纯础俺壟暋敝袔洑獾呐⒆?，“好男兒”中陰柔的男孩子，會(huì )覺(jué)得他們背離了傳統中“男女”的概念，這充分說(shuō)明了環(huán)境和教育對性別差異的形成起決定性作用。

隨著(zhù)時(shí)代的變更，在現代社會(huì )中男性與女性的性別角色差異越來(lái)越小，最明顯的表現就是中性化。實(shí)際上，從人的性格角度看，任何一個(gè)人都兼備男性和女性的特點(diǎn)，只是某方面會(huì )更突出?，F代社會(huì )充滿(mǎn)變化和接受度漸寬，中間的灰色地帶也越來(lái)越寬廣世界不再是只有對與錯的二分法觀(guān)念，取而代之的是沒(méi)有特定限制、陰陽(yáng)都適用的觀(guān)點(diǎn)。許多研究報告指出，性別的觀(guān)點(diǎn)，勢必從以往兩性差異明顯的極端時(shí)代，演變至兩性與中間灰色模糊地帶共存，進(jìn)而到未來(lái)的兩‘生差異逐漸消失，也就是所謂的“中性化”或是“無(wú)性別”時(shí)代。

二、化妝品包裝的性別體現

（一）化妝品包裝設計中的男女之別

男女性別不同，在購買(mǎi)心理與購買(mǎi)行為上有其不同的特點(diǎn)，因此在針對不同性別的化妝品包裝設計中也常常強調性別的區分。針對女性的化妝品包裝多采用溫馨、輕柔、高貴、典雅的色彩，以此來(lái)體現女性的優(yōu)雅氣質(zhì)圖案多用花卉、植物等輕柔的外形來(lái)暗喻女性造型上多曲線(xiàn)且小巧玲瓏。針對男性的化妝品多黑、白、灰和金屬質(zhì)感的色調，以此體現男性的剛毅和穩健造型簡(jiǎn)潔、干凈利落?；瘖y品常常通過(guò)包裝來(lái)表現其產(chǎn)品的“氣質(zhì)”和“性別”。下面以香水為例，分析其間的性別體現。

1.香水包裝中的女性表現

女性香水包裝有的表現浪漫、溫柔和性感有的追求優(yōu)雅、細膩、寧靜有的是表現高貴、典雅也有的是純情、可愛(ài)、清新。不同特質(zhì)的香水需要不同的包裝設計來(lái)表現，如“晨曦之露”女性香水，以五種不同身影、隨風(fēng)飄曳的日本鈴蘭葉制作出五種不同的紙盒包裝，以一片葉子作為整個(gè)瓶子的造型，使人聯(lián)想起陽(yáng)光般燦爛的美好感覺(jué)和自然的勃勃生機，清爽、淡雅、晶瑩剔透，宛如一束靜謐的綠色芳草，奇特的設想充滿(mǎn)著(zhù)詩(shī)意。透明的外包裝盒子，像冰雕般浮刻葉片的形狀，修長(cháng)的莖紋脈絡(luò )，纖細的微光透溢而出，這就是“葉子”要傳達出的清新如少女般的氣息。法國人設計的“夏日精選”香水包裝把時(shí)裝和香水進(jìn)行巧妙結合，香水瓶是一個(gè)優(yōu)雅的半身女性裸體，創(chuàng )造性地加入了當年最流行服飾風(fēng)格圖案，仿佛是一件貼身設計的時(shí)裝。并且把玻璃的香水瓶放入一個(gè)食品罐中，在金屬罐上使用與玻璃瓶上相似的圖案。這一款“把端莊雅致，具有肌膚感覺(jué)的香水瓶放入傳統的食品罐里”的香水包裝成為了送給女士的恒久禮物。

2.香水包裝中的男性表現

男性香水造型較嚴謹、厚重，運用直線(xiàn)條較多，充滿(mǎn)陽(yáng)剛之氣，給人以簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、和諧之感。有的表現創(chuàng )造力、活力浪漫，有的表現古典、高雅，也有的表現返璞歸真、休閑輕松。如三宅一生“藍色之水”的瓶身線(xiàn)條明朗、冷峻，充滿(mǎn)設計美感。香水瓶的設計采用了最純凈的藍色、最恰當的規格和最和諧的對比度。瓶體中央的圓錐體將整個(gè)香水瓶切割呈現出四個(gè)單面，散發(fā)出最炫目的藍色。瓶體搭配上別致的亮銀色鉻合金瓶蓋，瓶蓋頂端精心地鐫刻高雅的品名，就像晴朗的夜晚倒映在水中的一輪明月，銀光閃爍?！啊蹦惺肯闼?，香水瓶子設計取自昔日男人必備之物扁平式火藥罐，其形狀正適合男性之手，它是為喜愛(ài)旅行、幻想未來(lái)的男士所設計的，是勇敢、機敏、富于冒險的充分體現，它既本質(zhì)又平衡，既傳統感性又現代理性，充滿(mǎn)純凈、自然的氣息?！皝喰?amp;rsquo;，男士休閑香水，瓶身設計以軍用水壺為靈感來(lái)源，銀色的鐵盒象征著(zhù)男人內心的沉著(zhù)冷靜的光芒，瓶身散發(fā)著(zhù)電影末代武士里湯姆·克魯斯般的冷靜與自信。

三、化妝品的中性設計

（一）化妝品產(chǎn)品的中性

如今暖昧中性設計的觀(guān)點(diǎn)已經(jīng)漸漸形成一種趨勢和潮流，化妝品包裝不再以消費者之間的生理差異為設計的唯一概念，男女皆可使用的化妝品也逐漸成為一種受歡迎的市場(chǎng)需求。在開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品時(shí)，兼顧著(zhù)市場(chǎng)環(huán)境、心理、生理、營(yíng)銷(xiāo)利益的前提下，各大企業(yè)勢必得開(kāi)發(fā)更多的消費族群，來(lái)求得產(chǎn)品生存空間和利益，而無(wú)特定族群目標的“中性策略”也就因此產(chǎn)生。

（二）化妝品包裝的中性設計

在性別被淡化時(shí)，個(gè)性就成了鑒別一個(gè)人品位的首要標準。范思哲的藍可樂(lè )香水就是男女都適用的淡香水，香型別具一格。其包裝設計靈感源自于自由自在、年輕富有色彩的牛仔褲，獨特的可樂(lè )瓶造型令人愛(ài)不釋手，搭配具美式風(fēng)格的圓形鐵盒包，香水鐵罐上有一個(gè)牛仔帶著(zhù)他的吉他唱出他最?lèi)?ài)的鄉村歌曲，藍色瓶子炫耀多層面的裝飾。它代表著(zhù)年輕、不受拘束和叛逆的氣息。香水是著(zhù)名服飾公司推出的繼后的別外一支不分年齡、性別的中性香水。它主要針對的是都市中堅韌、自信的男女，體現了現代的平等、自由、開(kāi)放精神。瓶體為少有的全黑色調，干脆利落、莊重自信?！吧钪毕闼O計從別外的角度來(lái)巧妙地表達男女之間的關(guān)系兩個(gè)不同的瓶子造型，擺放在一起剛好是背對背或肩并肩，既對立又統一，一個(gè)瓶子，兩個(gè)不同的側面。香水瓶的瓶壁被巧妙地處理成霜狀的“”和“”，說(shuō)明的文字直接印在包裝上，有著(zhù)顯著(zhù)的理‘生色彩，精細嚴謹而讓人信賴(lài)。包裝沒(méi)有突出性別的概念，而是強調其專(zhuān)業(yè)性和悠久的歷史。

四、結束語(yǔ)

在如今的新世紀，人們的消費觀(guān)念及思想日漸開(kāi)放、多元化。個(gè)性化設計已成為主流，不僅是不同品牌需要通過(guò)設計來(lái)區分，即使同一品牌產(chǎn)品的不同類(lèi)型也必須以設計來(lái)區分不同的特性，設計成為診釋產(chǎn)品細微而獨特特性的手段之一。社會(huì )發(fā)展過(guò)程中產(chǎn)生的新趨勢、新潮流為我們的化妝品產(chǎn)品及其包裝設計造就了更多可能與方向，如何在化妝品競爭日益激烈的今天，通過(guò)創(chuàng )新的外包裝設計直接觸及人的心靈，將化工產(chǎn)品變成靈丹妙藥，滿(mǎn)足人心理上、精神上、文化上的需求，是我們每個(gè)設計者都需要思考的。