國慶節期間，國內不少化妝品企業(yè)開(kāi)始聯(lián)合博物館上新產(chǎn)品，彩妝、護膚品等應有盡有。中國商報記者發(fā)現，各類(lèi)文創(chuàng )彩妝雖然均在包裝上“刻”上了不同的文物元素，但產(chǎn)品的“內核”卻大同小異，更有消費者稱(chēng)文創(chuàng )彩妝是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。文創(chuàng )彩妝生意究竟是宣傳噱頭還是物有所值，這個(gè)問(wèn)題需要探究。

文創(chuàng )彩妝包裝吸睛

國慶節期間，在山東濟南的一場(chǎng)文博展覽會(huì )上，一款彩妝產(chǎn)品十分吸睛。中國商報記者發(fā)現，這款化妝品包裝上印有壁畫(huà)形象的浮雕設計和花紋圖騰的文化元素，但是打開(kāi)包裝盒后，眼影、散粉、腮紅等產(chǎn)品在色彩、功能等實(shí)用性方面均無(wú)太大差別。一位被彩妝產(chǎn)品吸引的消費者告訴記者，除了包裝，展覽會(huì )上的彩妝產(chǎn)品和家里的彩妝產(chǎn)品沒(méi)什么不一樣，但她仍會(huì )購買(mǎi)這些產(chǎn)品。因為這些彩妝產(chǎn)品的售價(jià)最貴的也不超過(guò)200元，對她來(lái)說(shuō)，文創(chuàng )類(lèi)彩妝只要外觀(guān)漂亮就夠了。

國潮元素成為文創(chuàng )彩妝吸睛的關(guān)鍵，熱門(mén)元素也引來(lái)眾多品牌追捧。以敦煌博物館為例，截至今年10月，卡姿蘭、正宮御品、橘朵等品牌先后與敦煌博物館推出聯(lián)名彩妝?！缎挛膭?chuàng )消費趨勢報告》顯示，各類(lèi)品牌與博物館的跨界衍生品在整體文創(chuàng )產(chǎn)品中的市場(chǎng)份額已高達72%，其規模是博物館自營(yíng)產(chǎn)品的三倍。

值得注意的是，聯(lián)名款彩妝產(chǎn)品雖然吸睛，但是產(chǎn)品叫好不叫座的現象更為普遍。中國商報記者發(fā)現，卡姿蘭與敦煌博物館的聯(lián)名款產(chǎn)品九色鹿高光在線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道均買(mǎi)不到了;另一個(gè)與敦煌博物館合作的品牌正宮御品旗下幾個(gè)聯(lián)名彩妝產(chǎn)品平均月銷(xiāo)量不超過(guò)20件。另外，據中國商報記者不完全統計，全國已有超過(guò)10家博物館開(kāi)設了網(wǎng)店，但是不少網(wǎng)店的月銷(xiāo)量?jì)H有數百件。不少消費者也表示不知道這些網(wǎng)店的存在。

一位負責故宮文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的相關(guān)工作人員告訴中國商報記者，和故宮這樣的大IP聯(lián)名的彩妝品牌也很多，設計的亮點(diǎn)更多在包裝，產(chǎn)品剛推出來(lái)的時(shí)候會(huì )受到消費者追捧，但是彩妝產(chǎn)品更新?lián)Q代太快了，聯(lián)名款產(chǎn)品很難保持長(cháng)久的流量。

開(kāi)發(fā)文創(chuàng )彩妝成熱潮

近年來(lái)，眾多化妝品品牌爭相與博物館聯(lián)名開(kāi)發(fā)彩妝產(chǎn)品，在這場(chǎng)比拼中，國產(chǎn)化妝品品牌更勝一籌。據中國商報記者不完全統計，故宮、中國國家博物館、頤和園等國內頂尖博物館均被百雀羚、潤百顏、完美日記、毛戈平等國產(chǎn)化妝品品牌“拿下”。完美日記還與大英博物館、大都會(huì )藝術(shù)博物館聯(lián)合開(kāi)發(fā)了聯(lián)名款產(chǎn)品。

今年9月，橘朵也與敦煌博物館聯(lián)名推出了敦煌瑞獸系列聯(lián)名彩妝?；瘖y品品牌看中的是文化元素背后的消費潛力。橘朵品牌相關(guān)負責人告訴中國商報記者，越來(lái)越多的國產(chǎn)品牌將傳統文化與自身產(chǎn)品巧妙結合。這種熱潮的出現，折射出的是當代消費者文化自信和民族自豪感的提升，也反映出傳統文化影響力的提升。這類(lèi)將經(jīng)典和現代結合的產(chǎn)品，不僅可以活化傳統文化，讓更多消費者通過(guò)產(chǎn)品了解到中國文化的博大精深，很多年輕消費者也借由這類(lèi)產(chǎn)品表達自我主張和生活態(tài)度。

眾多化妝品品牌爭奪的是文創(chuàng )彩妝背后的年輕消費市場(chǎng)?！澳贻p消費者更容易對國潮、傳統文化產(chǎn)生共鳴?！奔斡饎?chuàng )始合伙人兼董事長(cháng)衛哲對中國商報記者表示，95后的消費能力是85后的2-3倍，更具備國潮元素的新銳品牌依靠線(xiàn)上渠道傳播與銷(xiāo)售，很容易被年輕群體接受。

一位國產(chǎn)化妝品品牌的相關(guān)負責人也對中國商報記者坦言，文化元素是產(chǎn)品創(chuàng )意所在，品牌爭奪的是誰(shuí)能通過(guò)更獨特的文化吸引年輕人的注意力。品牌希望能通過(guò)文化元素讓產(chǎn)品更接近藝術(shù)品，更符合年輕人的審美。

文創(chuàng )彩妝能否成為長(cháng)期生意

對化妝品企業(yè)來(lái)說(shuō)，憑借文創(chuàng )類(lèi)彩妝產(chǎn)品吸粉，它們早已駕輕就熟，但消費者或已產(chǎn)生了審美疲勞。在故宮文創(chuàng )商店，一位消費者告訴中國商報記者，文創(chuàng )類(lèi)彩妝產(chǎn)品更像是一次性購買(mǎi)的產(chǎn)品。因為對她來(lái)說(shuō)，一次性購買(mǎi)，產(chǎn)品還有一定的收藏價(jià)值，如果反復購買(mǎi)，就失去了這層意義。另一位消費者則坦言，口紅、眼影的“內核”都是一樣的。她購買(mǎi)文創(chuàng )類(lèi)彩妝多是圖新鮮感，時(shí)間長(cháng)了，會(huì )對同樣的產(chǎn)品產(chǎn)生審美疲勞。

文創(chuàng )彩妝產(chǎn)品只是在“外觀(guān)顏值”上創(chuàng )新嗎?上述國產(chǎn)化妝品品牌相關(guān)負責人表示，品牌可以在眼影色彩上進(jìn)行創(chuàng )新，能根據不同的文化元素做出不同的設計。橘朵品牌相關(guān)負責人也坦言：“橘朵一直致力于為年輕消費群體打造個(gè)性與實(shí)用性兼備的高品質(zhì)產(chǎn)品。不論包裝設計，還是內料品質(zhì)，我們都在持續創(chuàng )新。這次敦煌聯(lián)名產(chǎn)品，我們也希望能在產(chǎn)品中凸顯出敦煌色彩的調性。所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，團隊與敦煌博物館反復研討，巧妙地基于中華五色體系創(chuàng )作出更豐富且適合亞洲膚色的配色，以滿(mǎn)足消費者的各種日常場(chǎng)景的妝容需求。同時(shí)經(jīng)過(guò)和多家供應商的數次打磨嘗試，最終做到在呈現出精致瑞獸浮雕的同時(shí)，也保證了粉質(zhì)的服帖細膩和上色度?！?/p>

對化妝品品牌來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)文創(chuàng )彩妝的熱情或只增不減?！奥?lián)名合作門(mén)檻較高，化妝品品牌也需要充足的資金和數據支持，后續的宣傳和運營(yíng)也要投入精力?！泵缞y營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人士孔思瀚對中國商報記者表示，因為后期的宣傳投入更大，若品牌沒(méi)有足夠的實(shí)力，聯(lián)名合作也很容易失敗。對品牌來(lái)說(shuō)，聯(lián)名合作是一次很好的市場(chǎng)開(kāi)拓機會(huì )，品牌可以通過(guò)聯(lián)名產(chǎn)品“破圈”，吸引大量的潛在消費對象，再從這些消費者中預估他們的興趣特征，并針對此特征再選擇下一次的聯(lián)名對象。這對品牌來(lái)說(shuō)，也是一筆能夠長(cháng)期做下去的生意。