一、包裝何為

在現代社會(huì )中，各類(lèi)商品無(wú)不以包裝來(lái)顯示它們自己的優(yōu)勢。獨特的造型能引起消費者的注意，圖形設計的逼真及絢麗能表達出商品的質(zhì)感和品味。文字的設計則能詳細的說(shuō)明商品的名稱(chēng)、用途以及成分?？梢哉f(shuō)，包裝在一件產(chǎn)品中占著(zhù)舉足輕重的地位，它是商品最直接的廣告，真正做到了無(wú)聲的推銷(xiāo)。

二、國際品牌占據中國市場(chǎng)的原因

世界名牌化妝品稱(chēng)霸了全球，風(fēng)靡了世界，它們在中國市場(chǎng)上大放異彩，能夠成功占據中國市場(chǎng)份額的原因有如下幾點(diǎn)：

1.國際品牌有著(zhù)悠久的歷史及品牌文化

一個(gè)好的產(chǎn)品需要經(jīng)過(guò)時(shí)間的檢驗，時(shí)間越長(cháng)價(jià)值越大。國際品牌都有著(zhù)幾十年，甚至上百年的歷史。一個(gè)品牌的誕生，首先要為自己的國人所熟悉并接受。在經(jīng)過(guò)長(cháng)時(shí)間的發(fā)展，憑借自己獨特的風(fēng)格和特色在這個(gè)品牌眾多的市場(chǎng)占據一席之地，成為世界的知名品牌。它們都是經(jīng)過(guò)千錘百煉的，時(shí)間和悠久的歷史是最好的試金石。

2.品牌的等級劃分促使了合理的定位

在商場(chǎng)百貨的一樓幾乎都被世界一線(xiàn)品牌所占據，在柜臺前駐留的都是成熟、有一定經(jīng)濟基礎的女性。而二線(xiàn)、三線(xiàn)品牌，則以年輕女性居多，如海藍之謎，它主要針對的是有經(jīng)濟實(shí)力且有一定年紀想修復容貌的女性。而泊美針對的是一些工薪階層。由此可見(jiàn)，這些知名品牌分別會(huì )從年齡、職業(yè)、價(jià)值觀(guān)等方面進(jìn)行細分，目標消費群非常明確。

3.體驗試用--營(yíng)造與消費者的互動(dòng)

21世紀是一個(gè)消費、體驗互動(dòng)的時(shí)代。各大品牌為了迎合潮流以其獨特的營(yíng)銷(xiāo)模式和宣傳吸引消費者。針對產(chǎn)品和消費者的咨詢(xún)，各大品牌增設了產(chǎn)品試用區、咨詢(xún)服務(wù)區，有些知名品牌還有迷你裝贈送活動(dòng)，不管你是否購買(mǎi)產(chǎn)品，服務(wù)人員都會(huì )贈予產(chǎn)品的迷你裝試用，這些無(wú)疑都是拉近與消費者距離的最好途徑，讓消費者切實(shí)感受到產(chǎn)品服務(wù)于人。

三、中國化妝品在包裝設計上存在的問(wèn)題

化妝品的包裝設計體現了產(chǎn)品的內涵。目前中國中高端化妝品市場(chǎng)大多數為國際品牌所把持，而我國品牌則在低端市場(chǎng)掙扎。分析有如下問(wèn)題：

1.品牌標識缺乏個(gè)性

一個(gè)好的標識設計能夠加速女性對該品牌的認知和喜愛(ài)。因此，一個(gè)美觀(guān)、簡(jiǎn)潔而又令人難忘的標識設計顯得尤為重要。中國很多品牌在這個(gè)方面做的不夠。例如友誼雪花膏，標識中所采用的圖形過(guò)于簡(jiǎn)單，像隨手涂鴉之作，沒(méi)有經(jīng)過(guò)深思熟慮的考量，字體的使用過(guò)于單一，色彩的運用搭配則毫無(wú)美感可言，顏色的組合使得整個(gè)標識過(guò)于俗氣，不顯高檔。這在琳瑯滿(mǎn)目的包裝中沒(méi)有競爭力。

2.包裝中組合感不強

化妝品很少單個(gè)存在，更多的以組合的形式呈現在消費者的面前。我們需要根據產(chǎn)品的品牌或功效，針對它們自身的包裝進(jìn)行系列化設計，便于消費者選擇，而我國的品牌無(wú)論是從圖形還是色彩上都沒(méi)有統一的形式。從中國國產(chǎn)品牌—“片仔痛”的包裝設計中我們可以看到在圖案和色彩上，形式是不夠協(xié)調、統一的，沒(méi)有整體感。這樣的包裝設計不能提高商品的檔次，只能在大眾品牌中徘徊甚至被其他品牌所吞并。

3.過(guò)度山寨，缺乏自己的民族特色

近年來(lái)，化妝品市場(chǎng)掀起一股山寨風(fēng)。首先是在名稱(chēng)上，只在名稱(chēng)中更改一個(gè)字，如歐萊雅與泊萊雅，碧歐泉與溫碧泉，它們僅一字之差，卻是截然不同的兩個(gè)品牌，卻因為它們極為相似的品牌名稱(chēng)，受到了消費者的關(guān)注。其次，外觀(guān)上的模仿，在包裝設計上照搬知名品牌的外觀(guān)經(jīng)典元素，工乳液在設計上嚴重抄襲日本豆乳，無(wú)論是在字體，版式還是圖形顏色上，幾乎是一模一樣。作為國產(chǎn)品牌盲目地模仿，顯然這些都缺乏我們自己的民族特色。

4.包裝設計所針對的人群模糊，定位不明確

我國品牌大部分都是從單方面來(lái)進(jìn)行定位的，最普遍的就是從它的功效上進(jìn)行定位。這樣的單方面定位就會(huì )導致目標人群不明確，無(wú)法吸引消費者。我國許多知名品牌如大寶、美加凈等，一家老小、男女老少、一年四季都能夠使用，雖然口碑及銷(xiāo)量都不錯，但是由于其定位過(guò)于寬泛及模糊，很難與那些有著(zhù)市場(chǎng)細分，目標定位明確的品牌競爭。所以這樣的化妝品在當今的消費市場(chǎng)所針對的消費群體也只能是中低階層的百姓。

四、我國化妝品在包裝設計上的改良

針對以上問(wèn)題，中國化妝品在包裝設計方面我認為應從以下幾個(gè)方面加以思考和改善：

1.塑造品牌文化，而不是盒子

包裝總是通過(guò)精美的設計來(lái)取悅它的消費者。透過(guò)包裝向消費者傳遞大量的信息。然而，每一個(gè)成功的品牌背后都有著(zhù)獨一無(wú)二的品牌文化。這又影響著(zhù)它們獨特的包裝設計風(fēng)格。歐洲三大護膚品牌之一的“碧歐泉”，它的品牌標識內涵豐富。。意為皮膚的生命，是指礦物溫泉，因此品牌的標識設計以藍色為主調，運用無(wú)稱(chēng)線(xiàn)簡(jiǎn)約字體，給人清新自然，優(yōu)雅純凈的感覺(jué)。這正符合了它的品牌理念。中國的品牌也應該結合自己的民族特色，塑造本土的品牌文化，把傳統與現代相結合，走一條我們自己的設計之路。

2.增強化妝品品牌標志的設計

標志是包裝設計中的一個(gè)重要的視覺(jué)元素，根據品牌的風(fēng)格和文化內涵而確立并有著(zhù)可識別、顏色符合美學(xué)法則的作用。從國外著(zhù)名的化妝品品牌來(lái)看，它們通常是簡(jiǎn)約、時(shí)尚、有個(gè)性的。例如日本知名品牌，以“無(wú)添加”的核心理念吸引消費者，從以前的藍色風(fēng)格變成了現在的灰色風(fēng)格，更加的大氣穩重，在字體設計中把字體線(xiàn)條設計成了上下粗中間細的風(fēng)格，讓原本平靜的一下子有了活力，也更具有設計感，而這些也正是中國在設計方面所欠缺的。

3.包裝應針對消費人群進(jìn)行細分、定位

品牌要以消費者的需求為主導，在對市場(chǎng)進(jìn)行細致劃分后進(jìn)行定位。明確的品牌定位不僅使消費者在購買(mǎi)中得到她們所需的產(chǎn)品，而且間接的滿(mǎn)足了消費者的某種虛榮心。寶潔旗下品牌的設計就是針對兩歲以后的孩子，它們產(chǎn)品的理念是教會(huì )孩子們掌握健康的生活習慣，包裝上噴嘴設計成青蛙腦袋的樣子，明亮的綠色和紫色使瓶子的外觀(guān)更加的絢爛，洗手液、沐浴露等則通過(guò)有趣的圖形來(lái)引導孩子們選擇和使用，這些都是我們需要去學(xué)習的。

結語(yǔ)

通過(guò)以上對國際品牌和國產(chǎn)品牌的比較得出，中國品牌在化妝品市場(chǎng)面臨著(zhù)巨大的壓力，塑造個(gè)性品牌成為當下迫在眉睫的任務(wù)。在包裝設計上也應該具有民族化的包裝設計風(fēng)格，在注重塑造本土化形象的同時(shí)又傳達給消費者以美的心理感受。當然這是一條為之相當辛苦的路，我們要通過(guò)借鑒國外優(yōu)秀的案例，創(chuàng )造出屬于我們自己的世界名牌。