經(jīng)濟的飛速發(fā)展，消費主義的迅速澎脹，產(chǎn)品與我們的生活密不可分的交織在一起，它們不再是必需品而成為人們欲望的目標，產(chǎn)品的品牌也成了消費者的情感認同及身份地位的象征。企業(yè)間的競爭也由此演化為品牌的競爭?？萍嫉陌l(fā)展使產(chǎn)品的物理特征差異縮小，品牌的內在情感價(jià)值變成為品牌競爭的關(guān)鍵所在。包裝設計是產(chǎn)品的直接外在形象，能將品牌內涵具體化、標識化，對品牌的塑造和品牌資產(chǎn)的建立具有戰略意義。

一、包裝設計蘊含的品牌觀(guān)

包裝設計是一種將形狀、結構、材料、顏色、圖像、排版式樣以及其他輔助設計元素與產(chǎn)品信息聯(lián)系在一起，進(jìn)而使一種產(chǎn)品更適于市場(chǎng)銷(xiāo)售的創(chuàng )造性工作。早在20世紀40年代，包裝就被稱(chēng)作“沉默的推銷(xiāo)員”。企業(yè)要生存，產(chǎn)品要暢銷(xiāo)，就必須要外觀(guān)精美、各具特色，并使消費者從產(chǎn)品的有形實(shí)體結構與視覺(jué)標識達到與企業(yè)品牌的情感聯(lián)系。包裝設計的核心是視覺(jué)傳達，這種傳達是產(chǎn)品的傳達。包裝設計通過(guò)視覺(jué)符號表達產(chǎn)品的表達，吸引目標市場(chǎng)關(guān)注，用實(shí)體元素與視覺(jué)元素協(xié)調配合，達到企業(yè)品牌承諾、文化及社會(huì )責任等的表達。

何為品牌，美國營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )對品牌的定義為：“意在識別一個(gè)或一群賣(mài)主的商品或服務(wù)，并將其與競爭對手的商品或服務(wù)區分開(kāi)來(lái)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標識、象征、設計或其總和”。品牌代表了企業(yè)和消費者的利益認知、情感歸屬，是企業(yè)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。對于許多消費者而言，包裝設計即品牌，二者幾乎不分。從品牌的角度看，包裝是產(chǎn)品的外衣，“包裝是品牌的臉”。今天的產(chǎn)品包裝，已經(jīng)不僅是產(chǎn)品的外層保護構造或孤立的形象包裝，而是品牌的一個(gè)組成部分，成為一種強有力的營(yíng)銷(xiāo)手段。據統計2009年在景德鎮的2100家個(gè)體私營(yíng)陶瓷企業(yè)中，只有14家使用了注冊商標，商標的使用率不到1%，而且沒(méi)有一個(gè)叫得響的品牌。[1]可見(jiàn)中國傳統文化制品企業(yè)大多經(jīng)濟實(shí)力不強，缺乏資金用于企業(yè)形象與品牌宣傳，不注重樹(shù)立品牌形象的產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品質(zhì)量差，缺少創(chuàng )品牌質(zhì)量的基礎，企業(yè)業(yè)主缺乏長(cháng)遠目光，品牌意識不強。由此看來(lái)，好的包裝設計能塑造品牌形象，傳達品牌承諾，并在消費者和產(chǎn)品之間建立穩固的情感聯(lián)系。包裝設計的責任也隨之上升為推廣一種品牌，幫助品牌成長(cháng)，建立品牌資產(chǎn)的至關(guān)重要的戰略手段。

二、包裝設計與品牌的關(guān)系

包裝設計與品牌的關(guān)系是形式與內容的辯證關(guān)系，品牌價(jià)值決定包裝設計的創(chuàng )意方向，包裝設計的表達形式必須符合品牌定位和延伸。

（一）品牌決定包裝設計構思

包裝設計是品牌大范疇中的一部份，品牌是內容，包裝是外在形式。品牌不只是代表產(chǎn)品的文字或符號，它還有其他更廣泛的象征意義，是企業(yè)文化的集中體現。因此在進(jìn)行包裝設計時(shí)就不能天馬行空，而應在品牌觀(guān)念下尋找創(chuàng )意出發(fā)點(diǎn)，達到塑造個(gè)性、實(shí)現印象、建立地位，從而最終提高市場(chǎng)占有率。

如“譚木匠”在品牌標志的形象創(chuàng )意上就做了精心的設計。抓住顧客的潛在需求，設計中“譚”是由古隸書(shū)寫(xiě)成；“木”是由木工工具一個(gè)刨子和一把直尺組合而成，直接指明所屬行業(yè)?！敖场迸湟阅竟ぷ鞣粍谧鲌D，極具濃郁的中國特色。從形象品牌商標的設計宣傳的作用上看，就已經(jīng)加深了品牌的傳播力度。在產(chǎn)品包裝設計上，也沒(méi)有絲毫馬虎。它獨特的包裝設計時(shí)而古色古香，時(shí)而讓人感覺(jué)溫馨，時(shí)而讓人眼前一亮。它將中國傳統的民族圖案加以利用創(chuàng )新，用包裝成功地傳達了品牌的魅力和檔次，強化了中國品牌的文化氛圍，彰顯了獨特的品牌個(gè)性。

（二）包裝是品牌的品質(zhì)體現

今天人們物質(zhì)、文化生活水平不斷提高，消費者所追求的商品意義實(shí)際上是一種自我的實(shí)現，是生活態(tài)度、生活品質(zhì)的實(shí)現。而包裝無(wú)疑是這種商品意義不可或缺的構筑者。商品的包裝是與消費者直接面對的第一線(xiàn)，包裝設計的優(yōu)劣，直接影響消費者對商品品質(zhì)的判斷。同時(shí)，會(huì )對所屬品牌產(chǎn)生連帶效應，認為品牌的價(jià)值等同于產(chǎn)品品質(zhì)，最終被歸類(lèi)于不值得信賴(lài)的品牌。如Marocmaroc化妝品，該品牌是奢侈化妝品，其包裝設計從傳統摩洛哥般的詩(shī)意美出發(fā)，充分傳達了高貴、優(yōu)雅、溫柔、友好的品質(zhì)特征。Marocmaroc的包裝色彩豐富而柔和，讓人能很快地融入到產(chǎn)品的氛圍中，從而促進(jìn)購買(mǎi)欲望。

（三）包裝是深化品牌形象的重要渠道

蘭德報告指出：一個(gè)企業(yè)要保持百年不衰，要有共有價(jià)值，共同價(jià)值高于個(gè)人的價(jià)值，共同協(xié)作高于獨立單干，社會(huì )價(jià)值高于利潤價(jià)值，用戶(hù)價(jià)值高于生產(chǎn)價(jià)值。而通過(guò)特定視覺(jué)符號的包裝設計則能有機的將用戶(hù)價(jià)值與企業(yè)品牌價(jià)值密切的聯(lián)系在一起，并能隨著(zhù)時(shí)代變化，消費者審美情趣的變化，賦予品牌與時(shí)俱進(jìn)的認知內容，使其在消費者心中留下心靈的烙印。[2]品牌塑造是一個(gè)長(cháng)期的過(guò)程，隨著(zhù)科技的進(jìn)步，企業(yè)戰略的調整，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)延展，包裝必將長(cháng)期服務(wù)于品牌的推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售，這是一個(gè)必不可少的環(huán)節，更是一個(gè)不可替代的要素?？煽诳蓸?lè )與百事可樂(lè )包裝設計的曠日持久的經(jīng)典之戰中，我們可以看到優(yōu)秀的包裝設計，為品牌深化發(fā)展，增添價(jià)值強大功效。

三、包裝設計在品牌塑造中的運用

馬蒂-紐邁爾在《品牌魔力丸》一書(shū)中寫(xiě)道：“一個(gè)品牌就是人們對一種產(chǎn)品、一項服務(wù)或者一家公司的內心感覺(jué)。之所以說(shuō)品牌是一種內心感覺(jué)，那是因為盡管我們竭盡全力去進(jìn)行理性思考，但是我們終歸是富于情感和直覺(jué)的生物。品牌之所以是一個(gè)人的內心感覺(jué)，那是因為品牌的定義終歸取決于每個(gè)人的感受，而不是公司、市場(chǎng)或者所謂的普通大眾所能左右的”。因此，包裝設計在滿(mǎn)足產(chǎn)品本身的需要外，還要滿(mǎn)足商家通過(guò)包裝設計達到促銷(xiāo)產(chǎn)品，傳達企業(yè)品牌的目的，同時(shí)還要滿(mǎn)足消費者在包裝設計上的情感歸屬和審美要求。這三者之間從理論上說(shuō)，彼此是統一的。共同點(diǎn)都是為了使產(chǎn)品如何達到最大化的供給消費者。

（一）從包裝的色彩、圖案、版式等方面突出品牌的視覺(jué)沖擊力

1.色彩指向

在大腦意識到以各種形狀存在的影像、符號、文字或其它視覺(jué)元素之前，人眼最先感知到的就是顏色，正所謂“先看顏色后看花”，顏色是包裝設計中最具影響力的因素，它可以增強產(chǎn)品的意境，色彩比形狀、其它設計細節和產(chǎn)品說(shuō)明等更先映入眼簾，并能突顯出一種產(chǎn)品的個(gè)性特色，吸引消費者去關(guān)注它的種種品質(zhì)特征，進(jìn)而使該種產(chǎn)品在紛繁復雜的零售環(huán)境中脫穎而出，做出購買(mǎi)的決定。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，包裝設計的色彩逐漸開(kāi)始成為對消費品種類(lèi)進(jìn)行定義的一種手段。在個(gè)人護理、健康和美容產(chǎn)品領(lǐng)域，普遍采用的都是一些柔和的色彩，如各種粉色、紫色、冷藍、綠色以及各種中性色等；在谷類(lèi)食品領(lǐng)域，包裝設計則總是采用各種原色，讓購買(mǎi)者感覺(jué)自然、健康。

如今，各種品牌層出不窮，顏色門(mén)類(lèi)間的界限也已消解。要區分同一產(chǎn)品包裝下的各類(lèi)花色品種，并且使該系列產(chǎn)品在同類(lèi)競爭中獨具特色，就需要更多設計色彩的輔助，確保品牌的形象能夠始終如一地通過(guò)特有的顏色設計而被詮釋出來(lái)。如：可口可樂(lè )采用紅色為主調，百事可樂(lè )采用藍色為主調，“本是同根生”的二位兄弟，通過(guò)極其鮮明的色彩顯示各自的品牌個(gè)性。在具體品牌包裝設計中應注意：將色彩作為體現設計個(gè)性的工具而重點(diǎn)考量；在品牌系列包裝中應對包裝結構、材料和襯底運用統一協(xié)調的色彩搭配方案；最后將電腦顯示色彩和印刷材料顏色對比，以達到最佳表現力。

2.圖像傳達

對圖像的感知總是因文化而異。在設計中應注意，目標市場(chǎng)文化對某些特定事物的避諱，如當地的風(fēng)俗、習慣、信仰等文化和亞文化因素，因而包裝圖案設計要注意，不同的國家和地區的風(fēng)俗習慣和價(jià)值觀(guān)念。采用圖像設計的方法不止一種，要使圖像獲得最佳效果，就必須廣泛調查，縮小選擇范圍，研究出適于當前設計的圖案。在設計中還要注意圖像的剪裁、呈現方式和上色的問(wèn)題，確保圖像符合品牌個(gè)性特征。

3.版式設計

包裝的版式設計要在三維立體的基礎上設計，并要考慮到包裝形狀及大小、產(chǎn)品說(shuō)明、同類(lèi)競爭、零售環(huán)境、貨架上的位置和規定性要求在內的諸多因素，但總的指導原則還是整體性，協(xié)調性和生動(dòng)性。

（二）從品牌定位著(zhù)手，明確目標受眾，確立包裝設計風(fēng)格

包裝設計是商品經(jīng)濟發(fā)展的產(chǎn)物，反映了人類(lèi)社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展，文化興起的各個(gè)階段，因此包裝設計應符合時(shí)代特征，符合不同消費形態(tài)下的審美價(jià)值取向。企業(yè)在追求利潤最大化的驅使下，不斷的研發(fā)新產(chǎn)品、設計新包裝，希望能將其生產(chǎn)的大部分產(chǎn)品銷(xiāo)售給大批顧客，但任何企業(yè)的產(chǎn)品都不可能遍布所有市場(chǎng)，因此確定一個(gè)具體的受眾群體有助于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及包裝設計。寶潔公司的幫寶適紙尿褲設計最初以媽媽為受眾群體，包裝設計上則體現為關(guān)心媽媽?zhuān)Y果導致產(chǎn)品滯銷(xiāo)。經(jīng)市場(chǎng)調查，幫寶適紙尿褲重新定位，將受眾目標轉為寶寶，包裝設計從呵護寶寶，幫助寶寶健康成長(cháng)出發(fā)，結果迅速扭轉市場(chǎng)，銷(xiāo)量大增。[3]可見(jiàn)，在包裝設計進(jìn)行前設計者必須明確：消費者是誰(shuí)？這種產(chǎn)品將要與對手展開(kāi)競爭的環(huán)境是什么樣的？將會(huì )采取哪種營(yíng)銷(xiāo)方式？包裝設計創(chuàng )意則可以從體現該產(chǎn)品的獨特之處；加強該產(chǎn)品在相關(guān)產(chǎn)品種類(lèi)或門(mén)類(lèi)中的獨特地位；提升產(chǎn)品的魅力和價(jià)值等因素出發(fā)，設計出能夠實(shí)現營(yíng)銷(xiāo)目標，突出品牌，符合消費者審美價(jià)值的成功而優(yōu)秀的作品。

四、未來(lái)包裝設計方向

科技不斷進(jìn)步，社會(huì )越來(lái)越先進(jìn)，包裝的數量與質(zhì)量也將隨之持續增長(cháng)。20世紀80年代和90年代，包裝行業(yè)得到飛速發(fā)展，企業(yè)間的激劇競爭導致包裝過(guò)剩，致使社會(huì )面臨嚴重的垃圾問(wèn)題。面對浪費資源、破壞生態(tài)、污染視覺(jué)等現象，包裝設計也從其社會(huì )責任中進(jìn)行反思，未來(lái)包裝設計將以健康、生態(tài)為主題。地球的綠色環(huán)保是人類(lèi)社會(huì )面臨的長(cháng)期的、重要的課題，包裝設計在控制污染源的縮減上擔負著(zhù)重要的角色，今后包裝設計的環(huán)保目標體現在：減少過(guò)度包裝，提倡簡(jiǎn)約；追求包裝的最大回收，提高再利用率；創(chuàng )新形式，引導正確消費觀(guān)等，充分發(fā)揮其社會(huì )使命。未來(lái)包裝設計應充分體現“以人為本”的設計理念，迎合人們的健康消費觀(guān)念，在設計中突出產(chǎn)品對身心健康的益處。