隨著(zhù)社會(huì )的進(jìn)步，大眾生活逐漸形成了以即時(shí)消費為中心的文化模式。它以吃、喝、玩為基本內涵，形成一種對生活的包裝策劃和對自我個(gè)性的展示與地位感知的途徑。而這些消費活動(dòng)以商品的創(chuàng )意性、話(huà)題性、新奇性等符號化功能進(jìn)行傳播。從社會(huì )學(xué)的角度來(lái)看，商品的符號價(jià)值高于商品的使用價(jià)值。在消費社會(huì )里，產(chǎn)品的包裝設計在生產(chǎn)中占據了重要的地位，甚至制約著(zhù)商品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費等環(huán)節，而符號功能對于影響消費行為、消費趨勢產(chǎn)生了重要的影響。因此，符號功能在傳播過(guò)程中承載了消費的文化意義，而設計則擔任著(zhù)詮釋這種意義的角色。包裝作為商品外觀(guān)的重要符號，與消費文化必然存在著(zhù)聯(lián)系。

一、消費文化的特征

消費主義與消費文化是背道而馳的，消費主義重在奢侈、浪費，是一種“文化垃圾”。消費文化則是促進(jìn)社會(huì )、經(jīng)濟、文化的全面發(fā)展，主要呈現以下幾方面特征:

(一)多元化

社會(huì )是在大浪淘沙中發(fā)展前進(jìn)，人們的物質(zhì)、精神消費也必須緊隨它的步伐，注重形式與功能美為一體，并日益發(fā)展成為一種趨勢，形成了一種獨特的消費文化?？焖侔l(fā)展的經(jīng)濟為消費的多元化奠定了基礎。作為主體的消費者在年齡、性別、國家、文化、階層上千差萬(wàn)別，這就決定了他們的購買(mǎi)行為也存在著(zhù)差異。而商品作為消費的客體，在造型、材質(zhì)、色彩等各方面也有區別，即便是相同種類(lèi)的商品，也令人目不暇接。正是因為這些反映不同社會(huì )意識的商品，才使得消費文化呈現出多元化的趨勢。

(二)綠色化

工業(yè)化的批量生產(chǎn)滿(mǎn)足了人們物質(zhì)需求的同時(shí)，也給環(huán)境帶來(lái)了負擔，資源短缺、生態(tài)失衡、土地荒漠化等自然災害。在這樣的背景下，可持續的消費文化得到更多人的推崇。為了能夠使消費者感受到這份綠色關(guān)懷，設計就成為了符合人們心理訴求的媒體，其中包裝設計則是重中之重。例如茶包的創(chuàng )意構思，我們可以用茶樹(shù)葉做成的綠茶包，葉子顏色除了賞心悅目之外，干凈卻又茶味十足。同時(shí)，也使人們聯(lián)想到天然的茶園、天然的采茶工藝、傳統的制茶工序……似乎在告訴你，每一個(gè)茶包都是一片片精選原葉的縮影，而每個(gè)茶袋里都存放著(zhù)一段關(guān)于茶園的清香回憶。這不僅是一種綠色設計，更是一種人性化設計。

(三)個(gè)性化

如今，消費者開(kāi)始注重品牌形象，以此來(lái)彰顯自己獨特的個(gè)性，形成了一種個(gè)性的消費文化。個(gè)性化在一定程度上體現了人們的興趣愛(ài)好、審美品位、社會(huì )地位等。消費者更加關(guān)注的是集現代科技、個(gè)性情趣、奇思妙想為一體的產(chǎn)品，以此引起他們的內心共鳴。設計師能把創(chuàng )意和產(chǎn)品本身結合好，將給產(chǎn)品帶來(lái)更大的吸引力和客戶(hù)購買(mǎi)欲。例如有一款硬盤(pán)和U盤(pán)組合的創(chuàng )意設計。冰糕是一個(gè)移動(dòng)硬盤(pán)，而冰棍部分則巧妙的設計成U盤(pán)，將U盤(pán)插在硬盤(pán)上就可傳輸數據。硬盤(pán)有內置電池，也有DC電源接口。設計師運用清新的顏色，讓消費者在炎熱的夏季看到這樣一個(gè)“冰激凌”，體會(huì )到一種別樣的爽快。這是一個(gè)貼心討巧的設計，深得年輕人的鐘愛(ài)。

(四)地域化

不同地區的文化形態(tài)、社會(huì )風(fēng)俗、生產(chǎn)生活方式也各有千秋。中國的消費文化體現著(zhù)嚴謹樸實(shí)、深沉含蓄的特征，而西方開(kāi)放的消費文化與其強調自由和個(gè)性解放密切相關(guān)。因此，地域性的消費文化受歷史傳統和文化傳統的影響，這兩方面都會(huì )使消費心理、購物習慣、行為方式存在差異。比如中國春節買(mǎi)新衣、貼春聯(lián)、吃年糕、吃餃子、放鞭炮;而歐美國家的圣誕節也有非凡的消費品如圣誕樹(shù)、圣誕襪、火雞、糖果等。不同民族的消費習俗都是由于各自民族傳統文化所決定的，只有深入研究民族文化才能使廠(chǎng)商對市場(chǎng)作出正確判定和決策，生產(chǎn)出適應不同民族特色的商品。

二、包裝設計的特征

消費文化的特征對商品的包裝設計提出了相應的要求。目前，人們對于消費品的需求不只是物質(zhì)上的享受，還注重滿(mǎn)足心靈上的需求。而設計是為人服務(wù)的，要從一種關(guān)懷的角度來(lái)對待消費者。在消費文化的影響下，包裝設計的特征主要體現在設計風(fēng)格的多元化、設計思維的創(chuàng )新化、包裝材料的可持續化和設計內涵的民族化這四個(gè)方面。

(一)包裝設計風(fēng)格的多元化

消費心理的差異性決定了商品包裝設計必須具有多元的情感訴求，才能滿(mǎn)足廣大的消費群體。而消費者的購買(mǎi)行為會(huì )隨著(zhù)市場(chǎng)、經(jīng)濟狀況、審美觀(guān)念的變化而變化，設計思維也必須適應這樣的更替。設計，不僅僅是一種溝通，其實(shí)也是一種“買(mǎi)賣(mài)”。設計師一方面要按照自我意志盡情發(fā)揮，同時(shí)也要面臨著(zhù)讓顧客質(zhì)疑的挑戰。原因很簡(jiǎn)單，只有顧客愿意付錢(qián)購買(mǎi)，才能使之成為一種完全意義上的交易，體現商品的價(jià)值。因此，設計師必須從消費者的需求出發(fā)，注重形式與商品的交融，才能使產(chǎn)品的包裝脫穎而出，又不會(huì )因為太異類(lèi)而冒犯觀(guān)眾。比如頗具裝飾性的“Coca－Cola”的包裝，總與當前話(huà)題性、時(shí)尚的內容相結合在一起，給人一種無(wú)可比擬的吸引力。定期變換的顏色圖案符合了不同人群的品味，真正體現了可口可樂(lè )的廣告語(yǔ)“心在跳!我們努力活出精彩?！边@不僅能吸引年輕人的目光，更能引起其他年齡范圍的情感共鳴，同時(shí)也突出了可口可樂(lè )的品牌價(jià)值。

(二)包裝設計思維的創(chuàng )新化

個(gè)性的消費文化強調思維創(chuàng )造性的設計。包裝設計的創(chuàng )新化傳達出的信息可以是具體的，也可以是意念的，它可以通過(guò)多種表現形式，將簡(jiǎn)約、浪漫、欲望、歸屬感等其他體驗“粘貼”在產(chǎn)品上，將其與同種商品區分開(kāi)來(lái)，這樣起到了良好的宣傳作用。漂亮的設計可以使平凡的事物增加亮點(diǎn)，更加吸引觀(guān)眾的注意，也易于建立產(chǎn)品的視覺(jué)影響力。因此，諸如圖1中簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的火柴包裝，運用一些流行元素，卻充滿(mǎn)了浪漫的童話(huà)色彩，不禁讓火柴盒里面躺著(zhù)的火柴棍們，生氣盎然，或許這燃燒的不只是火柴，而是無(wú)限的追念與情意。

(三)包裝材料的可持續化

林林總總的高樓大廈、破壞殆盡的森林資源，還有臭氧層的的每一個(gè)破洞都證實(shí)了當今世界消費主義永無(wú)止盡的欲望所造成的破壞。綠色主義、生態(tài)主義、環(huán)保主義興起，人們對包裝的態(tài)度亟待改變。本著(zhù)可持續設計的原則，人們需要的不是華而不實(shí)的包裝，相反需要最經(jīng)濟的材料和簡(jiǎn)潔的手法，要于事有補，就需要從理念上開(kāi)始改變。綠色包裝設計就是要遵從節約化、自然化，強調減量化、再利用和再循環(huán)。這不僅促進(jìn)了包裝的可持續性，并且與社會(huì )文化、自然環(huán)境狀態(tài)的健康存在融為一體。

(四)包裝設計的民族文化內涵

包裝設計與民族文化內涵的關(guān)系極為密切。包裝的民族化是指具有民族特色的審美方式的包裝，它可以從包裝的色彩、形式的運用等方面體現。北歐的設計特色是純粹、簡(jiǎn)練，樸實(shí)，其基本精神是講究功能性;英國則是自然、優(yōu)雅、高貴、含蓄;美國則是實(shí)用主義，更講商業(yè)利益和時(shí)髦;日本既可能簡(jiǎn)樸，也可能繁復，既嚴肅又怪誕，既有楚楚動(dòng)人抽象的一面，又具有現實(shí)主義精神，這是傳統與現代的兼容并蓄;我國需要在歷史文化的熏陶中，剝離繁冗，打開(kāi)動(dòng)人而塵封的藝術(shù)點(diǎn)滴，從中找到美和希望。

三、消費文化與包裝設計之間的關(guān)系

(一)包裝設計對消費文化產(chǎn)生的影響

設計可改變生活，其生動(dòng)和純粹，都可以影響到每一位顧客。包裝作為產(chǎn)品的外衣，使商品變得不僅美觀(guān)、實(shí)用，并且通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)宣傳手法，操縱著(zhù)人們的審美愛(ài)好，主要體現在以下方面:

1．在消費生活中形成先入為主的記憶

在令人眼花繚亂的商場(chǎng)里，誰(shuí)的產(chǎn)品能第一眼被相中，就有可能被購買(mǎi)，這就是所謂的“眼緣”。因此，在商品的展示架上，必須讓顧客形成先入為主的印象，通過(guò)明確的視覺(jué)層次，主次分明的審美效果，整體的統一感，清晰的表現出商品的本質(zhì)特征，這比任何生動(dòng)的廣告宣傳效應都要來(lái)得快。以絕對伏特加為例，它是人們在世界頂級烈酒品牌第一想到的名字，采取富有創(chuàng )意、簡(jiǎn)單而不失幽默的方式使其超脫于其他品牌，正如它的宣傳語(yǔ)所說(shuō)“生活中沒(méi)有絕對，但在伏特加中有”，使人們記住了伏特加的絕對之源，絕對藝術(shù)，絕對品質(zhì)。

2．特定的品牌形象方便與受眾交流

包裝代表了企業(yè)，是品牌的無(wú)形資產(chǎn)。因此，優(yōu)秀的品牌包裝設計讓消費者在購買(mǎi)時(shí)在視覺(jué)上產(chǎn)生商品的系列感，引發(fā)視覺(jué)安全感，這樣可以提高品牌的認知度、傳播度、追隨度。一旦有了固定的客戶(hù)群后，設計師就會(huì )拋開(kāi)了商品化的概念，追求一種最本真的美來(lái)愉悅人們的感官體驗，達到溝通情感、促進(jìn)銷(xiāo)售的作用。因此，富于個(gè)性化的品牌形象是占領(lǐng)市場(chǎng)的有力武器，它拉近了與消費者的距離，影響著(zhù)他們的消費意識形態(tài)。仍以伏特加為例，每次都是以不同風(fēng)格和充滿(mǎn)智慧的包裝設計，給消費者提供了更多的視覺(jué)享受，滿(mǎn)足其文化品位，達到一種精神層面的溝通，這就是品牌的情感力量。例如圣誕節的伏特加包裝設計，給酒瓶穿了一件溫暖的毛衣，特殊的質(zhì)感與圣誕節標志性的圖案如牽手的小人、紛飛雪花營(yíng)造出一個(gè)唯美的白色圣誕。在寒冷的冬天，與親朋好友聚在一起，暖意融融。而伏特加這種烈酒可以由以前的豪飲方式改為以聊天和增進(jìn)關(guān)系為主的飲酒方式，從中可以看到品牌的延展性。

3．引發(fā)顧客的興趣

包裝手法層出不窮，都是以各種符號和圖形來(lái)裝扮產(chǎn)品，因此消費者很難去辨別原有的使用價(jià)值。在此，經(jīng)營(yíng)者關(guān)心的不再只是這些包裝能否代表生產(chǎn)的商品，而是靠這些美麗的外衣能否引發(fā)顧客的購買(mǎi)欲。因此，優(yōu)秀的包裝設計勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)，可以完美展示產(chǎn)品的高品質(zhì)、獨立性和價(jià)值，滿(mǎn)足消費者的欲望。伏特加在烈酒市場(chǎng)一直遙遙領(lǐng)先，尤其是它統一的視覺(jué)符號在廣告大賽上屢次獲獎，并以時(shí)尚的營(yíng)銷(xiāo)方式激發(fā)消費者的購買(mǎi)興趣。從心理學(xué)的角度看，要引起人們對某一事物的注意，除了提高刺激物的強度之外，還必須提高刺激物的出現率，這樣會(huì )提高顧客對刺激物認知程度。應該說(shuō)，伏特加非常成功地做到了這一點(diǎn)，掀起了一股時(shí)尚的烈酒文化。中國限量版“72變”的伏特加的包裝就是這一典型案例，設計師運用在中國家喻戶(hù)曉的孫悟空這個(gè)人物形象，將其超現實(shí)化與卡通化，與當代藝術(shù)結合，凸顯伏特加多變的口味，這種現代大膽、創(chuàng )新的品牌精神引領(lǐng)著(zhù)消費者的注意力。

(二)消費文化對包裝設計的影響

消費行為隨著(zhù)時(shí)代的進(jìn)步在不斷更新，因此包裝設計必須體現出消費文化的訴求點(diǎn)。理想的消費文化是以人文本，而包裝設計則應該承擔這種責任，以人的享受和發(fā)展需要為中心，使商品可以體現一定的文化含量。

1．了解心理訴求

身處日益煩躁和復雜的世界，人們越來(lái)越渴望回歸到純粹、樸實(shí)、寧靜的狀態(tài)，重視心靈的充實(shí)與自由，在消費文化中尋求一種歸屬感。目前通過(guò)調查，消費者對商品的要求已經(jīng)跳出質(zhì)量?jì)r(jià)格的局限性，希望產(chǎn)品和產(chǎn)品的包裝對人應有無(wú)微不至的關(guān)懷，細節上尤為如此?，F在的設計提倡對自然的回歸，回歸到內心的遠點(diǎn)，生理上的關(guān)懷往往可以轉化為心里上的感動(dòng)，換句話(huà)說(shuō)就是把設計語(yǔ)言轉化為感性語(yǔ)言，轉化為消費文化傳達的信息，提供給人們一種快樂(lè )，來(lái)彌補現實(shí)中的缺憾。這就要求設計者在設計和顧客之間找到一個(gè)相銜接的融合點(diǎn)。如圖2圣誕茶包的包裝，圣誕節是就應該和家人朋友在一起，茶作為常見(jiàn)的飲品可以一同分享。此設計的初衷保持了圣誕的精髓:和親人朋友在一起，一同分享親情和友情，同時(shí)也挖掘出了包裝的情感價(jià)值。

2．表達消費內容

生活節奏加快的今天，消費者更愿意去購買(mǎi)可以表達真實(shí)信息的產(chǎn)品，“眼見(jiàn)為實(shí)”體現了消費者對商品、特別是食品的認知要求。因此，針對性更強，目的性更明確的設計，可以為產(chǎn)品畫(huà)龍點(diǎn)睛，使消費者折服，從而備受關(guān)注和青睞。如奧利奧、統一方便面等食物的包裝，都是運用實(shí)物照片。這種直接運用產(chǎn)品的自身展示，可以展現商品的質(zhì)量和口感，有時(shí)最能令消費者產(chǎn)生購買(mǎi)欲。因此，相宜的包裝能贏(yíng)得消費者的好感，確保了順利銷(xiāo)售。

3．感知消費群體

在消費文化環(huán)境的熏陶下，傳遞給消費者的是良好的消費趨勢，健康的生活方式、積極樂(lè )觀(guān)的處世態(tài)度。這就要求設計者以顧客為主體進(jìn)行設計，如設計師Cristina設計的婚禮喜帖，很有內涵。喜帖用一根象征愛(ài)情的紅繩連接，中間是一個(gè)松松的結，隨著(zhù)喜帖的打開(kāi)，紅繩結也開(kāi)始變緊，讓人目睹整個(gè)紅繩打結的過(guò)程，象征著(zhù)見(jiàn)證他們結婚的時(shí)刻，同時(shí)也可解讀為千里姻緣一線(xiàn)牽，整體構思巧妙，寓意吉祥。因此，運用人性化的處理方式，感知消費者，使得設計出來(lái)的產(chǎn)品在包裝情態(tài)與受眾心理達成和諧統一。

消費文化是社會(huì )發(fā)展的產(chǎn)物，而包裝設計作為一種文化符號載體，在所構成的消費文化環(huán)境里，它不僅僅要傳達商品的獨特信息，還要考慮在銷(xiāo)售終端陳設中消費對其視覺(jué)認知感和觸覺(jué)感等方面，以求廣泛地刺激人們對于良性消費的一種追求，成為聯(lián)系消費者與產(chǎn)品的橋梁，同時(shí)更是起著(zhù)傳播消費文化特色的作用。在如今市場(chǎng)競爭激烈的環(huán)境里，人們只有通過(guò)合理科學(xué)的手段，才能拓寬二者的發(fā)展空間，挖掘出其經(jīng)濟價(jià)值、文化價(jià)值、情感價(jià)值。