追溯美妝CS店的服務(wù)體驗，大致可以分為三個(gè)階段。早期的1.0時(shí)代，店里擺一張桌子配幾把椅子，給消費者做簡(jiǎn)單的洗臉潔面等項目，多是免費體驗。后來(lái)引進(jìn)基礎儀器，搭配產(chǎn)品銷(xiāo)售，可謂之體驗2.0版本。如今的后疫情時(shí)代，針對敏感肌膚的深度護理項目3.0版本，正在CS渠道興起。

深度護理項目興起的大背景是，后疫情時(shí)代CS渠道客流下滑嚴重，需要應對進(jìn)店率及客單價(jià)等現實(shí)問(wèn)題，而深度服務(wù)項目以“高客單、多頻次、高利潤”等特點(diǎn)正好能夠幫助門(mén)店解決這一難題。因此，不少門(mén)店開(kāi)發(fā)帶有深度服務(wù)的皮膚管理中心或修復中心，將“院線(xiàn)服務(wù)”導入至CS渠道。 不過(guò)，面對如何做好深度服務(wù)項目的問(wèn)題，在“服務(wù)內容、收費模式、選擇品牌”等方面，經(jīng)營(yíng)者的想法差別很大?？梢哉f(shuō)，CS店的深度服務(wù)“看上去很美”，現實(shí)卻很“骨感”，還有很多值得探索的地方。

01、功效型護膚概念加持 深度體驗護理熱

近年來(lái)，消費者肌膚敏感等皮膚問(wèn)題發(fā)生率在逐漸提高，一方面受空氣、環(huán)境、壓力、飲食、熬夜等影響，另一方面頻繁化妝、卸妝、濫用護膚品、微整醫美等也為皮膚屏障帶來(lái)一定壓力，皮膚屏障修護需求迅速增加。 據Frost&Sullivan調查數據顯示，中國功效護膚市場(chǎng)規模從2010年的110億元增長(cháng)至2017年的625億元，年復合增速為28.16%，且未來(lái)市場(chǎng)空間廣闊。

針對于敏感肌、問(wèn)題肌等特定膚質(zhì)人群，“薇姿”“理膚泉”“雅漾”等國際品牌和“薇諾娜”“玉澤”等國產(chǎn)品牌推出了相應的適用產(chǎn)品。這些功效型產(chǎn)品的大熱，使得線(xiàn)下門(mén)店在品牌的選擇上，可以跟進(jìn)這些“風(fēng)向標”。 “可以通俗地認為，當前CS的深度護理內容主要針對敏感肌膚問(wèn)題?！焙侠渌械南驾峄瘖y品店劉霞云，這樣“定義”門(mén)店的深度護理。 霞葆店自引進(jìn)主打修復功能的某品牌，不僅為門(mén)店帶來(lái)了銷(xiāo)量，其效果明顯，也為門(mén)店帶來(lái)了復購。于是，劉霞云借助該品牌加大了對深度護理項目的投入，目前的護膚品牌中，該品牌穩居霞葆化妝品店業(yè)績(jì)前三。 記者注意到，深度護理項目和一些美容院的項目大同小異?！艾F在渠道壁壘沒(méi)有那么嚴格，美容院都能做美妝的生意，CS店當然也可以引進(jìn)它們的項目?！焙怅?yáng)市威怡集團董事長(cháng)肖春蘭一針見(jiàn)血指出關(guān)鍵所在。她認為，深度護理在于技術(shù)，而不是產(chǎn)品，只要擁有可以媲美美容院的專(zhuān)業(yè)度，消費者是愿意為之買(mǎi)單的。 “深度服務(wù)體驗和輕醫美是并行的，只是前者在CS店，后者在美容院?！睂Υ?，“左手美妝集合店，右手美容院”的肖春蘭，將美容院和門(mén)店緊密結合，兩者之間形成相輔，在威怡系統可以將門(mén)店的消費者引流到美容院做項目，同樣也可以向美容院的顧客，推薦美妝產(chǎn)品。

02、另辟蹊徑 推出自有護理品牌

4月下旬，煙臺恒美化妝品連鎖機構總經(jīng)理孫錫財宣布，正式推出專(zhuān)業(yè)護理品牌——萃然坊，并選擇遼寧沈陽(yáng)麗顏化妝品店打板。作為有20多年化妝品店零售經(jīng)驗的孫錫財，這一舉措不言而喻，無(wú)疑是洞悉到某種市場(chǎng)需求，試圖在線(xiàn)下渠道引領(lǐng)新變革。

自創(chuàng )立恒美以來(lái)，孫錫財對潮流的把握在業(yè)內廣受稱(chēng)贊。去年又率先開(kāi)啟CS店服務(wù)收費，并表示：“從免費體驗到服務(wù)收費，從賺取差價(jià)到差價(jià)加服務(wù)，從顧客認同產(chǎn)品價(jià)格到認同服務(wù)價(jià)值，恒美&簡(jiǎn)思免費模式就此結束，收費時(shí)代全新開(kāi)始!” 顯然，新品牌的推出，經(jīng)過(guò)了深思熟慮，也傾注了孫錫財太多的想法和期待。不久前，他對外表示：“兩年以前，我們開(kāi)始轉型為顧客提供美容快捷服務(wù)，到目前我們推出專(zhuān)業(yè)皮膚護理品牌，相信新零售+體驗項目必將成為我們在未來(lái)新的增長(cháng)點(diǎn)!” 談及初衷，他認為，在疫情之后，CS渠道可謂是夾縫中生存。一方面，線(xiàn)上渠道很大程度上滿(mǎn)足了當下消費者對購買(mǎi)產(chǎn)品便利性、低價(jià)的需求，且一年比一年強勢;另一方面，各大商圈一站式購物且配套設置齊全等特質(zhì)，也極大地滿(mǎn)足了當下消費者的購物習慣，化妝品店客流下滑，急需新的突破點(diǎn)來(lái)維持增長(cháng)。

“和不少業(yè)內同行聊及此，大家都有不同的擔憂(yōu)和困擾，對于整個(gè)CS渠道來(lái)說(shuō)，這些都是無(wú)力改變的。是坐等生意上門(mén)，還是主動(dòng)出擊，理應選擇后者?！睂O錫財表示。 他介紹，就當前打板的效果來(lái)看，吸客量方面已經(jīng)達到了預期，后期逐漸完成市場(chǎng)教育，加上一些配套管理的完善，相信能真正為門(mén)店帶來(lái)增量。按照孫錫財的計劃，通過(guò)在樣板店的實(shí)操，用專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品，配套專(zhuān)業(yè)性的服務(wù)，讓業(yè)內看到新模式對門(mén)店的賦能，“萃然坊絕不是只喊喊口號的品牌，市場(chǎng)終會(huì )給出證明”。 打板店鋪麗顏總經(jīng)理劉儀雙認為，對比同類(lèi)型的品牌，萃然坊的最大優(yōu)勢，就是融合了“產(chǎn)品定位、服務(wù)手法、推廣模式”為三位一體。她表示，對零售商來(lái)說(shuō)，最懂的就是零售需要什么?！吧疃确?wù)體驗是連鎖店老板由業(yè)務(wù)思維向用戶(hù)思維的轉變 ，是新零售的一種體現，也是新零售的核心。利潤、增長(cháng)、持續性發(fā)展，新零售無(wú)非是這三個(gè)要素，萃然坊能同時(shí)在店鋪滿(mǎn)足?！?/p>

03、深度體驗“看上去很美”卻仍有誤區

在門(mén)店服務(wù)體驗進(jìn)階到3.0版的深度服務(wù)時(shí)，化妝品店幾乎都有這樣一個(gè)場(chǎng)景，消費者躺在椅子上，店員正為顧客敷著(zhù)面膜或做著(zhù)面部護理：祛痘、祛疤、深層修復。 事實(shí)上，目前不管是對門(mén)店，還是對消費者來(lái)說(shuō)，都有做深度護理的需求。門(mén)店希望以深度服務(wù)留住顧客，并更進(jìn)一步拉近與顧客的距離，再通過(guò)體驗帶來(lái)復購率。而消費者的肌膚問(wèn)題越來(lái)越多，也亟需解決。雙方的需求和被需求，給了市場(chǎng)豐厚的土壤。 但也有渠道商對此感到擔憂(yōu)。 湖南麗人堂總經(jīng)理蔣毅認為，鑒于未來(lái)人力成本會(huì )越來(lái)越高，讓顧客躺下的時(shí)間越久，時(shí)間成本越大。所以，他一直堅持盡量不去讓顧客躺得更久。 “每個(gè)店鋪的定位都適合做深度服務(wù)體驗嗎?那些正在做的，都做對了嗎?肌膚問(wèn)題的原因眾多，深度服務(wù)有很多誤區，一旦走偏很容易就做了無(wú)用功?！彼懔艘还P賬，比如說(shuō)一個(gè)體驗項目如果按40分鐘計算，每天有15個(gè)顧客做的話(huà)，就需要一個(gè)員工專(zhuān)門(mén)用上班時(shí)間來(lái)做這些，如果服務(wù)體驗方式選擇上沒(méi)有形成良好體系，是無(wú)法直接給門(mén)店帶來(lái)效益的，反而增加了門(mén)店的人員成本。

記者在調研湖南省市場(chǎng)時(shí)候注意到，目前為CS店深度服務(wù)的品牌并不多，不管是婁底市霞葆美妝的麗鈦，還是懷化市好鄰居的維京博士、博肽金典，產(chǎn)品都并非一些知名品牌。 好鄰居總經(jīng)理周志榮告訴記者，該店用來(lái)做深度體驗的產(chǎn)品，一種是由廠(chǎng)家直接供貨，一種是和OEM公司合作的。后者只要將需求提供給對方，單次量產(chǎn)達到5000件，對方就能夠接訂單。從提出產(chǎn)品需求，到進(jìn)入門(mén)店一般周期是三個(gè)月。 同時(shí)，他表示，CS渠道也希望有一些知名的品牌進(jìn)入這一塊服務(wù)，可是諸如薇諾娜、玉澤等要么不進(jìn)CS渠道，要么是對合作條件較為苛刻?！捌放铺嘣?huà)語(yǔ)權的時(shí)候，門(mén)店的選擇權就很小，倒不如小品牌更適合門(mén)店自己來(lái)操作?！敝苤緲s無(wú)奈地說(shuō)。 還有代理商告訴記者，據他觀(guān)察，部分做體驗的門(mén)店，后院體驗和前店產(chǎn)品其實(shí)是“割裂”開(kāi)的，顧客不能為體驗買(mǎi)單，體驗也無(wú)法促成前店產(chǎn)品的復購。他認為，體驗在CS渠道已經(jīng)不是簡(jiǎn)單地躺下來(lái)做個(gè)護理，有的門(mén)店深知，要從產(chǎn)品結構的基因中就去布局真正有護理體驗和服務(wù)基因的品牌。 綜合來(lái)說(shuō)，深度服務(wù)在化妝品店火起來(lái)是不爭的事實(shí)，但是為什么做深度服務(wù)體驗，這是很多門(mén)店沒(méi)有想明白的事情。他們慣常的思路是“別人做了體驗，我就必須做體驗”，如此想法顯然是欠妥的。只有渠道、品牌都真正投入到這一領(lǐng)域，才能真正滿(mǎn)足消費者的切身需求。