1、早期的國貨極具競爭力，備受海外認可

2、老國貨們在外資進(jìn)入國內市場(chǎng)后不同的命運

3、國潮下的新國貨崛起，優(yōu)勢與隱患并存

中國化妝品的發(fā)展歷史其實(shí)可以追溯至三千年前，不過(guò)生產(chǎn)常態(tài)多以“小作坊”形式存在，有跡可循的品牌屈指可數。

如今能有詳細記載的，也已經(jīng)是在20世紀前后的國貨了。那些已經(jīng)消失匿跡的老國貨們，曾經(jīng)也是統治過(guò)中國化妝品市場(chǎng)的“霸主”，比如雙妹、雅霜、大寶、小護士、丁家宜、美加凈……

那些消失的老國貨，也曾光芒萬(wàn)丈

中國的化妝品作為品牌的萌芽期，時(shí)下還流行的是胭脂香粉之類(lèi)的化妝品。

國妝在1829年開(kāi)始誕生了，一個(gè)叫謝宏業(yè)的年輕人在揚州城創(chuàng )立了“謝馥春”這個(gè)品牌，主打鴨蛋粉、冰麝油及香件。

1862年，來(lái)自杭州的品牌“孔鳳春”誕生，鵝蛋粉、珍珠霜等產(chǎn)品大受追捧。清朝末年，他們家的“鵝蛋粉”還一度成為皇家貢品，慈禧專(zhuān)用。

中國工業(yè)化妝品的開(kāi)端源于上世紀30年代，彼時(shí)的“雙妹”和“百雀羚”成為上海灘名媛們的更愛(ài)。

當時(shí)雙妹的銷(xiāo)量名列前茅，百雀羚護膚香脂成為全國的熱門(mén)單品，并且遠銷(xiāo)東南亞。

1898年，馮福田在香港創(chuàng )辦了“廣生行”化妝品公司，后來(lái)進(jìn)駐上海。這算得上是國內現代化國貨化妝品企業(yè)，也就是如今上海家化的前身，后來(lái)大家耳熟能詳的“六神”、“美加凈”、“佰草集”等品牌都出自于它之手。

那個(gè)時(shí)代的化妝品還是人們口中的品，只有上層人士和國外人才用得起。但是這個(gè)趨勢隨著(zhù)廣生行的出現而被打破，更加工業(yè)化的生產(chǎn)加快了化妝品的普及度。

廣生行當時(shí)推出的“雙妹牌”雪花膏、粉嫩膏、花露水（當時(shí)屬于香水類(lèi)），逐漸飛入尋常百姓家，風(fēng)行全國城鄉幾十年，成為那個(gè)時(shí)代的女子必備化妝品。

雙妹旗下的產(chǎn)品也逐漸豐富起來(lái)，在當時(shí)可以說(shuō)是品類(lèi)齊全、品質(zhì)精良，還一度在海外斬獲各種獎項，這也證明，國貨從一開(kāi)始就是有潛力的。

在1915年美國舉辦的“巴拿馬太平洋萬(wàn)國博覽會(huì )”上，雙妹牌“粉嫩膏”榮獲金獎。

在1929年杭州召開(kāi)的“國內首屆博覽會(huì )”上，孔鳳春有8個(gè)產(chǎn)品榮獲獎項。

接著(zhù)，1930年廣生行推出了“雅霜”，1931年富貝康化妝品公司（百雀羚的前身）也成立。

“百雀羚”的創(chuàng )立，也標志著(zhù)代護膚品成功問(wèn)世。當時(shí)就定位“東方美韻，護膚精品”，一度成為阮玲玉、宋氏三姐妹等眾多上層名媛的更愛(ài)，并且在海外聲名鵲起。

1952年的時(shí)候，全國興起公私合營(yíng)運動(dòng)。謝馥春、孔鳳春這兩個(gè)老品牌改制成為國有，但是隨著(zhù)時(shí)代的變遷還是沒(méi)落了。

上海廣生行則與東方化學(xué)工業(yè)社進(jìn)行公私合營(yíng)，建立了“上海明星家用化學(xué)品制造廠(chǎng)”，家化正式成立。

旗下的品牌“美加凈”則一路快跑，推出了各種功能性的化妝品類(lèi)，“第一支定型摩絲”“第一支防曬霜”“第一支護手霜”。

北京市三露廠(chǎng)建于1957年，當時(shí)是一個(gè)接納安置就業(yè)的福利工廠(chǎng)，在1985年武寶信接任廠(chǎng)長(cháng)優(yōu)化運營(yíng)，次年“大寶”品牌誕生。

當時(shí)大寶推出的SOD蜜，就直接定位為“老百姓用得起的化妝品”。

除了上面這些老國貨品牌，從解放后到上世紀八九十年代期間，國內的化妝品市場(chǎng)幾乎都是國貨品牌們牢牢的握在了自己手中，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。

海外資本“磨刀”揮向中國本土品牌

但是隨著(zhù)國內的化妝品市場(chǎng)正趨于快速發(fā)展、消費者的需求被教育普及的時(shí)候，國外的化妝品也狠狠的盯上了這塊“大蛋糕”。

90年代開(kāi)始，歐美國際的各個(gè)化妝品大品牌陸續進(jìn)入中國市場(chǎng)，企圖分得一杯羹。

• 1981年，日本資生堂旗下的各種產(chǎn)品在北京各大商場(chǎng)出現；

• 1985 年，強生進(jìn)入中國；

• 1989 年，OLAY正式進(jìn)入中國市場(chǎng)；

• 1989年，聯(lián)合利華進(jìn)入上海；

• 1989年，美國雅芳與廣州化妝品廠(chǎng)合資成立廣州雅芳公司；

• 1993年，雅詩(shī)蘭黛進(jìn)入中國；

• 1995年，美寶蓮進(jìn)入廣州；

• 1996年，歐萊雅進(jìn)入中國...

這一時(shí)期，幾乎大部分的國際化妝品牌已經(jīng)進(jìn)入國內市場(chǎng)。

其中的一些國外品牌甚至是剛邁入中國市場(chǎng)，就迎來(lái)高光時(shí)刻，比如1995年進(jìn)入國內市場(chǎng)的外資彩妝品牌——美寶蓮，當時(shí)在廣州設立了第一個(gè)專(zhuān)柜，自此彩妝熱潮在國內流行起來(lái)。

美寶蓮對于當時(shí)國內美妝行業(yè)的號召力是空前的，甚至影響了后來(lái)代美妝企業(yè)。

這時(shí)期的國貨化妝品在國內市場(chǎng)還是有很大話(huà)語(yǔ)權的，大寶和小護士排在護膚類(lèi)的前兩名，國貨丁家宜也在前十類(lèi)，美加凈則創(chuàng )造過(guò)當時(shí)年銷(xiāo)達3億元的好成績(jì)。

不難看出，在國外品牌進(jìn)入國內市場(chǎng)后，依舊有不少?lài)浺琅f名列前茅。

但是到了2002年左右，國內的老國貨化妝品迎來(lái)一場(chǎng)“腥風(fēng)血雨”，外資品牌開(kāi)始玩轉資本收購等伎倆，披上羊皮“磨刀”揮向中國本土品牌。

拿錢(qián)砸是當時(shí)外資品牌的趕走“國貨”的慣用方式，從美加凈，到小護士、羽西、丁家宜、美即面膜，都最終難逃被資本收購的命運。

比如2003年和2004年，歐萊雅先后收購了小護士和羽西；2008年強生收購了大寶；2011年，法國科蒂收購了丁家宜。

外資以收購的方式來(lái)利用其本土資源，從而豐滿(mǎn)自己的羽翼，并長(cháng)期鋪路。這當中比較典型的就是歐萊雅收購小護士。

小護士在當時(shí)已經(jīng)是大眾接受度極高的國貨品牌，消費者對其品牌認知度高達99%，且擁有28萬(wàn)個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )遍布全國。

被歐萊雅收購后，小護士的各種銷(xiāo)售渠道被歐萊雅接管、用戶(hù)被爭奪，品牌營(yíng)銷(xiāo)被打壓、廣告被削減，取而代之的是歐萊雅對自己旗下的卡尼爾產(chǎn)品的鋪貨，可謂是“前者摘樹(shù)，后者乘涼”。

小護士逐漸的退出了國內的化妝品市場(chǎng)的舞臺，實(shí)在可惜。即使多年后有部分國貨品牌又被高價(jià)回購，但已經(jīng)不見(jiàn)之前的“風(fēng)光”。

除了收購以外，從那時(shí)候外資品牌就深諳廣告營(yíng)銷(xiāo)的影響力，于是投入巨資鋪廣告，傳統國貨品牌自然頂不住這樣來(lái)勢兇猛的架勢。

加上那些年動(dòng)蕩的戰亂，一路走下來(lái)，老國貨被戰火與鈔票“干掉”的不在少數，即使有些老國貨“幸存”了下來(lái)，但也可謂是節節敗退。

“九死一生”的翻身仗

那些老國貨們的消失，其背后原因不僅是被收購和“雪藏”，更源自于缺乏品牌創(chuàng )新。不能適應變化的新環(huán)境，最后才銷(xiāo)聲匿跡。

但并不是所有老國貨都拿了收購的劇本，還有逃過(guò)大劫“九死一生”活下來(lái)的。但是市場(chǎng)占有率卻慘遭滑坡式狂跌，只能在細分市場(chǎng)上“茍活”。

國貨必須經(jīng)歷“蝶變”的過(guò)程，就像對于自然界的昆蟲(chóng)來(lái)說(shuō)，這是一種很痛苦的過(guò)程，沒(méi)有蝶變成功而死去的昆蟲(chóng)也不在少數，但是一旦“浴火重生”，便是新的篇章。

想要活下去的老國貨，在那個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻到了“變革”的時(shí)刻，不管最后是死是活，下定決心打一場(chǎng)翻身仗！

比如當時(shí)的百雀羚，隨著(zhù)老一輩忠實(shí)粉絲群體逐漸轉變?yōu)橹欣夏昱?，購買(mǎi)力也跟著(zhù)下降，后來(lái)崛起的年輕消費者更容易給老國貨貼上“老土”、“過(guò)時(shí)”的標簽，百雀羚急需優(yōu)化自己的品牌定位。

百雀羚不斷調整外觀(guān)包裝，塑造品牌形象，LOGO進(jìn)行時(shí)尚升級設計，產(chǎn)品不斷更新迭代，贏(yíng)得更多年輕群體。

1978年，百雀羚推出了新一代的“?！?“養”兩種功能相結合的產(chǎn)品“鳳凰”，在之前護膚品主要以“保護”的概念之上探索出新的細分賽道。

2008年，國外化妝品被爆有害物質(zhì)、夸張宣傳功效，百雀羚隨即推出草本精萃系列產(chǎn)品，還給品牌融入了中國“草本護膚”、天然不刺激”的新理念，同時(shí)請明星代言，講“東方之美”的品牌故事。

2013年推出走電商渠道的“三生花”品牌，主要針對年輕群體，2015年旗下的“海之秘”誕生，主打海洋護膚。

這些年百雀羚也不斷探索年輕化時(shí)，投入各種綜藝冠名，各種惡搞鬼畜的廣告不斷出圈，迎合90后、95后等消費群體。

謀求“變革”的還有大寶，在被強生收購后，和小護士消失的命運有所不同，大寶最終“堅挺”的活了下來(lái)。

還借助強生的強大制藥背景，獲得了來(lái)自全球視野的研發(fā)技術(shù)和供應鏈管理支持。

憑借男女老少都能用的大眾化定位，喊出大家耳熟能詳的廣告詞，以電視廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式，影響了幾代人。

不過(guò)大寶并不滿(mǎn)足低價(jià)市場(chǎng)，不斷試圖高端化轉型，比如從精華品類(lèi)切入。在營(yíng)銷(xiāo)層面，大寶努力拉近與年輕消費者之間的距離，比如IP推出跨界禮盒、各渠道種草。

除了國貨老品牌謀求轉型，一個(gè)個(gè)的新國貨品牌也不斷破土而出，勢如破竹。

2003年，珀萊雅在杭州誕生，定位精準，當時(shí)專(zhuān)主攻二、三線(xiàn)城市。探索營(yíng)銷(xiāo)新玩法，在湖南衛視投放廣告，效果明顯，在兩三年內就銷(xiāo)量一路飛漲。

還有佰草集、相宜本草、自然堂們等品牌使國貨化妝品市場(chǎng)迎來(lái)“百花齊放”的春天。越來(lái)越多的品牌逐漸開(kāi)始走向創(chuàng )新與重生。

2013年左右，中國化妝品行業(yè)進(jìn)入電商時(shí)代。國內掀起一波電商浪潮，各個(gè)電商平臺為國貨打開(kāi)了更寬闊的銷(xiāo)售渠道。

電商購物節興起，曾經(jīng)的化妝品品牌想要觸及更廣的市場(chǎng)，必定要借助龐大的資本力量，以及不斷砸巨資的廣告費才行。

而電商平臺給了更多國貨化妝品，直接在線(xiàn)上平臺轉化為購買(mǎi)力成為可能。更是能通過(guò)線(xiàn)上電商平臺的及時(shí)數據反饋，及時(shí)與用戶(hù)溝通，迎合市場(chǎng)、快速調整品牌戰略。

國貨化妝品行業(yè)在這一時(shí)期逐漸趨于成熟，沒(méi)有歷史沉淀的新生品牌也不斷出現“黑馬”。

比如主打睫毛膏的火烈鳥(niǎo)、瑪麗黛佳，主打天然護膚的植物醫生、芳草集、一葉子，主打面膜的御泥坊、膜法世家。

消費者主要群體逐漸開(kāi)始向Z時(shí)代過(guò)渡，他們更重視個(gè)性化體驗，也更偏向去關(guān)注產(chǎn)品本身的成分配方，而非僅僅看品牌知名度。

天時(shí)地利人和，不得不說(shuō)，在當時(shí)這些國貨品牌的確也抓住了這個(gè)“風(fēng)口”，迅猛增長(cháng)了一波！

國潮來(lái)襲，新老國貨當自強

國貨如今再次迎來(lái)高光時(shí)刻，國潮和民族自信空前來(lái)襲。

天貓之前發(fā)布的一組數據顯示，2020年里有3000個(gè)美妝商家開(kāi)啟天貓店，其中就有2000多家是國貨新品牌，占比近8成。

新國貨化妝品牌搭乘“國潮”而起飛！彩妝賽道當下以國風(fēng)美妝當道，護膚賽道的功效護膚成新趨勢。

如主打彩妝類(lèi)的完美日記、花西子、Colorkey，主打功效護膚的薇諾娜、玉澤、潤百顏等國貨品牌，快速切入各個(gè)細分賽道。

但是如今新國貨的現象級代表，當然還屬花西子和完美日記，成為兩大風(fēng)口之上的國貨美妝品牌。

“國潮彩妝”花西子用藝術(shù)品級別的微雕工藝，將東方美學(xué)融入產(chǎn)品設計中，以花卉精華與中草藥提取物作為核心成分，打造更適合東方女性膚質(zhì)的國貨彩妝。

爆款連連，“絲綢之路浮雕蜜粉”、“花西子苗族印象聯(lián)名”，都是極具代表性的產(chǎn)品系列。

完美日記則致力于探索歐美時(shí)尚趨勢，結合亞洲面部研發(fā)更易上手的彩妝，則更具時(shí)尚潮流性。

據傳明星單品“小細跟口紅”上市前改了88版設計稿，并且邀請周迅作為全球代言人，最近又新增劉昊然代言。

這兩大新國貨的更大特點(diǎn)就是，依托電商平臺而誕生并且走紅。同時(shí)利用時(shí)下流行的公眾號、小紅書(shū)、抖音、直播帶貨、KOL種草等營(yíng)銷(xiāo)方式實(shí)現全面爆發(fā)。

花西子僅用一年時(shí)間，就在天貓旗艦店實(shí)現了累計破億的交易額，它的崛起少不了“直播帶貨王”李佳琦的助力。去年的618大促更是登頂了國產(chǎn)美妝成交額排行榜的榜首。

完美日記的其絲絨唇釉，創(chuàng )下了售出80多萬(wàn)支的記錄，打破了天貓超級品牌日銷(xiāo)售記錄，刷新行業(yè)新數據。

一些新銳國貨化妝品近年發(fā)展的確迅猛，被消費者不斷追捧，但是新國貨的局限性也是明顯存在的。

一方面，從消費者需求來(lái)說(shuō)，在化妝品類(lèi)目中，護膚品達70%以上的市場(chǎng)占有率，而大火的新國貨兩大巨頭都是屬于彩妝領(lǐng)域。

當下正是“流量為王”的時(shí)代，新國貨化妝品牌顯然知道其重要性，于是各種“砸錢(qián)”，將發(fā)力點(diǎn)放在營(yíng)銷(xiāo)上面。

但是主打性?xún)r(jià)比的中端或者中低端市場(chǎng)，用高營(yíng)銷(xiāo)成本“砸錢(qián)”來(lái)的高銷(xiāo)售量和市場(chǎng)占有率，卻并不一定代表真正的賺到了錢(qián)。

再加上過(guò)度重營(yíng)銷(xiāo)，勢必導致在研發(fā)方面相對弱化，消費者是否能在“嘗鮮”之后，長(cháng)期接受和認可產(chǎn)品是個(gè)很大的挑戰。

不得不承認，在產(chǎn)品研發(fā)方面，以及品牌沉淀方面，國貨化妝品的確應該像國外的品牌學(xué)習。

之前也有消費者不免吐槽，稱(chēng)新國貨品牌有部分雞肋產(chǎn)品：完美日記的眼影粗糙飛粉、粉底液脫妝、卸妝水功效極差……當然有不乏有消費者體驗感各不相同，而導致的評價(jià)不一。

但如果的確是質(zhì)量方面有欠缺，這樣的“國貨之光”，著(zhù)實(shí)容易摧垮消費者們對國貨好不容易建立起來(lái)的信任感。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量可以突然爆起來(lái)，但是一時(shí)的流量不一定能長(cháng)期留存，最后靠的還是產(chǎn)品質(zhì)量本身。

“老牌國貨”鴻星爾克就是一個(gè)例子，之前因為河南暴雨破產(chǎn)式捐款5000萬(wàn)，當時(shí)瞬間就迎來(lái)了爆紅。

民眾們因為情懷而去瘋狂消費，電商旗艦店隨即達到9000萬(wàn)的高銷(xiāo)售量，要知道事情之前，正常銷(xiāo)售量也就只是在幾十萬(wàn)左右。

但是如今三個(gè)月過(guò)去，熱搜卻變成了#每天約1萬(wàn)人取關(guān)鴻星爾克#，還有不少人吐槽雖然質(zhì)量不算太差，但是設計感、舒適度差點(diǎn)火候。

中國作為全球第二大化妝品消費國，當下對于國貨化妝品的崛起也有著(zhù)天然優(yōu)勢，更多的國人越來(lái)越有民族文化的自信心，發(fā)自?xún)刃恼J可國貨。

對于國潮盛行的新國貨化妝品來(lái)說(shuō)， 走紅之后，如何面對消費升級而打造高品質(zhì)的產(chǎn)品，迫在眉睫。否則天堂和地獄，可能就是一夜之間的事情。

之前，一份“國外爆紅的國貨TOP10”清單，在網(wǎng)上瘋傳。

名在其列的不乏一些多年來(lái)用心做產(chǎn)品的國貨，如大寶洗面奶、佰草集、上海硫磺皂、膚美靈洗面奶等，正在成為海外消費者追捧的“寶藏”產(chǎn)品。

雖然如今國內市場(chǎng)的外資品牌，對于國貨的確有很大的挑戰性，比如香奈兒、迪奧、蘭蔻、資生堂等大品牌，但是新國貨仍然可以通過(guò)差異化定位切入細分市場(chǎng)，用心做產(chǎn)品、沉淀口碑，“彎道超車(chē)”也不是沒(méi)有可能的。

無(wú)論是有歷史沉淀的老國貨，還是國潮下興起的新國貨，國貨化妝品牌們既要重品牌營(yíng)銷(xiāo)，但也千萬(wàn)被走著(zhù)走著(zhù)忘了初心。

仰望天空，亦要謹記腳踏實(shí)地，國貨化妝品“道路且長(cháng)”，一路過(guò)于狂奔易誤入陌路窮途，走慢點(diǎn)走穩點(diǎn)，才能行以致遠。

今年的雙十一狂歡已來(lái)臨，國貨與外資品牌之間、新國貨與老國貨之間，必將又是一番大戰！化妝品牌的“排名冊”，被時(shí)代不斷刷新，今年的銷(xiāo)量與寶座又花落誰(shuí)家？我們拭目以待...