薇婭事件后，有很多業(yè)內人把這一時(shí)間比作直播電商的轉折點(diǎn)。直播電商目前似乎已經(jīng)進(jìn)入平靜期？

可以看到，一面是監管?chē)栏窀訃栏?，一面是參與者們MCN機構、主播陣營(yíng)也都出現兩極分化。眾多參與者被淘汰出局，市場(chǎng)正在洗牌。至于品牌們，經(jīng)歷過(guò)自己摸索階段后，似乎也已經(jīng)找到了直播電商的正確門(mén)路。

直播電商正趨于成熟化、正規化。我們仔細從平臺方和品牌商的角度來(lái)看，實(shí)際上暗潮洶涌。

幾個(gè)主要動(dòng)向，1、市場(chǎng)還處于增長(cháng)，但邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。2、淘抖快三足鼎立，各自都在加碼。3、海外直播電商的興起，出海品牌有了新契機等。

今天的直播電商對于平臺和品牌商而言，是新的必爭地。

直播電商仍在增長(cháng)，淘抖快三足鼎立

我們首先從消費端來(lái)看。根據《第48次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》數據顯示，截至2021年6月，我國電商直播用戶(hù)規模為3.84億，同比增長(cháng)7524萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的38.0%。

而中商產(chǎn)業(yè)研究院整理顯示，2020年疫情的發(fā)生催生了“宅經(jīng)濟”的進(jìn)一步火熱，激發(fā)了直播電商行業(yè)的活力，市場(chǎng)規模相較于上年增長(cháng)121%，達9610億元。預計2022年中國直播電商市場(chǎng)規模進(jìn)一步上升至15073億元。

雖然說(shuō)增速上有所放緩。但對于淘寶直播、抖音、快手而言，還必須持續加碼。目前，淘抖快已經(jīng)形成三足鼎立。抖快依靠流量和內容快速進(jìn)入電商領(lǐng)域，爆發(fā)了極大的潛力。

但實(shí)際上，淘寶直播和抖音、快手的直播電商邏輯還是有本質(zhì)上的區別。淘寶直播對于粉絲而言，是奔著(zhù)購物去的，其鏈路更單一、轉化率也自然更高。而抖音、快手仍是內容為主導，大多數消費者還是信賴(lài)主播后，形成種草邏輯和平臺的興趣推薦邏輯，大多數消費者不是強目的性消費。這點(diǎn)也根本有別于淘寶直播。

但目前隨著(zhù)這兩年各平臺的發(fā)展，已經(jīng)越來(lái)越趨同。比如淘寶也在強化內容戰略。而主播之間也在各個(gè)平臺之間“切換”。到現在各平臺已經(jīng)攤上牌面，形成直接競爭。

對于平臺而言，淘寶、抖音、快手的直播電商都在持續加碼的階段。

先說(shuō)下淘寶直播，去年阿里巴巴副總裁、淘寶直播負責人玄德公布的成績(jì)單是，2020年淘寶直播的成交額超過(guò)4000億元，并希望在2021年有2000個(gè)過(guò)億的直播間，同時(shí)有200個(gè)過(guò)億的生態(tài)伙伴。

而在日前，淘寶召開(kāi)淘寶直播MCN機構季度會(huì )議。會(huì )上，淘寶公布了2022年直播營(yíng)銷(xiāo)有三大發(fā)力方向，其中虛擬主播和3D場(chǎng)景成為了平臺新驅力。

而抖音電商也已經(jīng)完全步入正軌。2021年，抖音電商總裁康澤宇在抖音電商首屆生態(tài)大會(huì )上，提出了“興趣電商”。援引第三方測算表示，興趣電商的GMV到2023年大概會(huì )超過(guò)9.5萬(wàn)億。

雖然抖音未公布其GMV數據，但我們可以透過(guò)不同品類(lèi)的表現來(lái)看窺見(jiàn)其增長(cháng)。

以化妝品為例。據了解，2021年前11個(gè)月，抖音電商化妝品類(lèi)零售額累計值已達3678.2億，累計增長(cháng)約15.3%。2021年1月-11月抖音美妝行業(yè)企業(yè)號數量呈現上升趨勢，美妝國際品牌聲量同比增長(cháng)78.5%，奢華品牌同比增長(cháng)67.8%。

同時(shí)，國貨直播間熱度高漲。抖音電商發(fā)布《2022國貨食品飲料消費洞察報告》顯示，國貨食品飲料消費持續升溫，銷(xiāo)量同比上漲547%。抖音電商國貨食品直播場(chǎng)次同比上升105%，直播用戶(hù)觀(guān)看次數上升217%。

而作為同樣以?xún)热萜脚_為主的快手電商，全年GMV突破6800億元同比增長(cháng)78.4%。21年四季度，平臺品牌自播GMV是一季度的九倍以上，活躍電商主播數量全年持續增長(cháng)。

“現在直播電商不單要只看GMV，更要看客戶(hù)轉化率和復購率。從需求和供給兩端，形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價(jià)值所在?！彪娚套稍?xún)相關(guān)人士表示。

「零售商業(yè)評論」認為，對于平臺而言，直播電商競爭核心還在于流量的高粘性和后端核心供應鏈壁壘的建設。

其一、直播電商要越來(lái)越細分化、垂直化，要持續獲得高流量及高粘性。這背后更依賴(lài)數據對于消費者需求的洞察，如何做到未購先知，以及關(guān)聯(lián)推薦等。比如通過(guò)消費者習性做到更深度推薦，一位購買(mǎi)了美妝的消費者，對服裝穿搭、家居生活或許亦有同等級的需求。

其二、如何在B2B2C的價(jià)值鏈條中，建立更高的壁壘。特別是核心類(lèi)目的深度競爭壁壘。

淘寶直播對于商家后端的電商服務(wù)已經(jīng)非常成熟。而抖音、快手這塊還需要加緊補足短板，目前也在不斷完善。

“直播電商本身市場(chǎng)增量還是很大的，現在市場(chǎng)逐步成熟化，淘抖快的鼎足之勢已現。不過(guò)后面要考驗各平臺的綜合能力，比如淘寶直播會(huì )更注重流量問(wèn)題，抖快要加強直播電商后端建設等?！庇袠I(yè)內人士表示。

品牌們的新動(dòng)向？

對于品牌們而言，直播電商的增長(cháng)或許才真正開(kāi)始。

如果說(shuō)前兩年，大多數企業(yè)對直播電商還處于試水階段，到現在再來(lái)看，企業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)了這個(gè)過(guò)程，大多數行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

直播電商是增量場(chǎng)，品牌自播成了主流。

艾瑞咨詢(xún)數據顯示，目前企業(yè)自播已經(jīng)成為眾多品牌的主要銷(xiāo)售場(chǎng)景之一，2020年企業(yè)自播成交額占整體直播電商超過(guò)三成，預計2023年占比將接近一半。

“我們已經(jīng)匹配了專(zhuān)門(mén)的直播團隊，有自己的主播。然后以自播為主，加KOL主播為輔，這樣形成了品牌效應和私域的結合”。

“線(xiàn)下幾百家門(mén)店的店內導購，都變成了主播。她們在空場(chǎng)時(shí)間，都在直播。這部分業(yè)績(jì)實(shí)際上都是增量部分?！贝饲安稍L(fǎng)的一位連鎖美妝門(mén)店的負責人告訴我們。

這些只是實(shí)體門(mén)店做直播電商的一個(gè)縮影，但可以看出這一趨勢性。

比如運動(dòng)鞋服領(lǐng)域，安踏憑借著(zhù)對快手平臺規則的摸索，形成一套自己的打法。目前安踏體育在快手平臺擁有178萬(wàn)粉絲。去年雙十一期間，安踏在快手的GMV突破了四千萬(wàn)。

而李寧的抖音官方賬號超460萬(wàn)的粉絲，在去年雙十一近三十天直播帶貨GMV超過(guò)一千五百萬(wàn)。

休閑食品領(lǐng)域的良品鋪子，2020年就正式成立社交電商事業(yè)部,加速布局抖音、快手等渠道,抓住這一風(fēng)口帶來(lái)的流量紅利。其電商業(yè)務(wù)收入5年翻了一倍，2021年公司電商業(yè)務(wù)收入為48.58億元，占總收入的比重為52.10%。此前其一場(chǎng)直播就能賣(mài)出5800萬(wàn)元的零食，貢獻了公司全年收入的6%。

「零售商業(yè)評論」認為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標配。但品牌需要結合自身優(yōu)勢進(jìn)行布局。特別針對有線(xiàn)下連鎖門(mén)店的品牌，可以充分調動(dòng)資源參與直播電商。

另一個(gè)關(guān)鍵趨勢，海外直播電商興起，品牌們或許有把打開(kāi)海外市場(chǎng)的新鑰匙。

受疫情影響，直播電商在海外也引發(fā)高參與度?？缇持辈タ梢詫?shí)現海內外雙向出貨。

我們觀(guān)察到，國內很多涉及外貿的企業(yè)都在試水布局做海外市場(chǎng)，而平臺方亞馬遜，Facebook等也都在嘗試直播電商。TikTok同樣以?xún)热轂橹?，獲得強增長(cháng)。

此前有媒體報道，目前TikTok電商2021年的GMV更高約60億元，并計劃今年完成120億元GMV目標，未來(lái)五年內進(jìn)入各大主流市場(chǎng)，達到千億美金規模。

最近TikTok Shop還宣布即將于本月底上線(xiàn)泰國、越南、馬來(lái)西亞、菲律賓4個(gè)東南亞的跨境業(yè)務(wù)，邁入“一店賣(mài)全球”的新階段，看來(lái)在乘勢發(fā)力。

我們預測，海外直播電商將得到一波快速發(fā)展，它的滲透率將逐步放大。雖然還處于早期階段，但如果對比國內發(fā)展來(lái)看，如果不受其他政策影響，預計這一兩年海外直播的爆發(fā)力會(huì )非常大，也會(huì )成為品牌出海的一種新選擇。當然目前直播電商渠道仍是輔助。

直播電商，無(wú)論國內還是海外市場(chǎng)，仍有大想象空間。