審視現時(shí)的化妝品行業(yè)，包裝的作用雖然已得到了許多企業(yè)的重視，但由于缺乏系統性的包裝策略，所以出現了“一個(gè)包裝打天下”的營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)誤區。本文將以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)及新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論作為基點(diǎn)來(lái)削述包裝策略及量度包裝好壞的標準。

美國營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者亞所學(xué)者亞歷山大·比爾說(shuō)：“在實(shí)際操作層面，消費者喜歡品牌，品牌將‘意味’打包，這些‘意味’形成一套快捷方式，使選擇變得簡(jiǎn)單?！苯裉?，知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費者，這就是品牌的力量。隨著(zhù)各行業(yè)內的競爭日益激烈，讓消費青鎖定一個(gè)品牌似乎是很難的事了。面對幾十個(gè)甚至幾百上千個(gè)的品牌選擇，消費者手中的遙控器失去了穩定性?？墒?，在無(wú)數被忘卻和被淹沒(méi)的產(chǎn)品中，很多人對國際知名品牌如蘭蔻、蘭芝、資生堂、SK II、雅詩(shī)蘭黛等品牌的沖擊還記憶猶新，它們用獨特的品質(zhì)贏(yíng)得了消費者。品牌給我們一種確定感，一種歸屬感。而今天，知名的品牌營(yíng)銷(xiāo)和化妝品包裝都以自身的特色鎖定消費者。直至今日，還有很多人每天在眾多的產(chǎn)品中尋找自己鐘愛(ài)的鮮明的品牌。

一、化妝品包裝與其產(chǎn)品、價(jià)格

查《辭?！?，“包裝”一詞乃并列結構，“包”即包裹，“裝”即裝飾，針對包裝與產(chǎn)品而談，“包裝”一詞中的“包”為其中的重點(diǎn)。好的包裝必須滿(mǎn)是“包裹”產(chǎn)品的要求。而在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰操作中，我們應注意以下重點(diǎn)：

(1)針對化妝品的特點(diǎn)，強化包裝的防暴、防霉、防潮功能以延長(cháng)商品的存放壽命；

(2)為了使產(chǎn)品羽化成商品，在包裝設計中充分融入商業(yè)信息，商品品標識、功能性說(shuō)明及使用說(shuō)明等必不可少的元素；

(3)結合產(chǎn)品的屬性特點(diǎn)(大小、原料、賣(mài)點(diǎn))，選擇包裝材質(zhì)，有針對性地選用內外包裝。針對消費者對同類(lèi)商品包裝的認知模式(包裝的外型、色彩、排版、材質(zhì)、規格等)，按圖索驥設計符合消費者認知習慣的包裝，以便節約信息傳播成本；面對市場(chǎng)信息干擾，可天馬行空地做出創(chuàng )意包裝，但前提是充分表達產(chǎn)品的屬性。讓消費者一看就知道這是什么產(chǎn)品的創(chuàng )意包裝。

價(jià)格，其往往根據商品成本及消費者的價(jià)格接受取向進(jìn)行定位。在包裝的“價(jià)格”方面，其也含概成本及商品附加值兩方面。好的包裝其成本牽涉到方面：

(1)包裝材料成本及設計成本：不同的材質(zhì)、規格及做工精細直接影響成本。而不同檔位設計公司的設計收費也不一，但不要為了降低成本而壓縮設計成本，因為無(wú)論包裝材料成本的價(jià)格如何，其都必須通過(guò)設計成本來(lái)體現及使其增值。

(2)生產(chǎn)成本及物流成本：無(wú)論是手工制作還是機器生產(chǎn)都與成本密不可分，而包裝成品后，其在物流的運輸費用也不可忽視。

其實(shí)好的包裝并不一定需要極高的成本，而好的包裝設計往往為商品增添不少的商品價(jià)值，以下就簡(jiǎn)單闡述包裝為商品增添附加值的途徑：符合消費認知習慣的創(chuàng )意性包裝(外型、色彩、排版、材質(zhì)、規格等)是為商品增添附加值的最佳途徑；以消費者的角度設計包裝，方便其使用攜帶，方便其用后處理；別出心裁并符合品牌理念的包裝設計為品牌增添附加值及品牌文化；高成本包裝不等于高價(jià)值包裝，迎合綠色及環(huán)保潮流的包裝設計可為商品添加獨特的魅力。

二、化妝品包裝與其品牌

好包裝是品牌的符號?？墒?，要使包裝成為品牌的符號。讓消費者認可、接受、喜歡、牢記，不是短期內就能實(shí)現的。因此，好包裝都是在長(cháng)期堅持、持續改進(jìn)中形成的。

一個(gè)化妝她的包裝凸顯的是產(chǎn)品要傳達的信息，同時(shí)讓消費者把凝結的情感因素凝聚到包裝上，從而刺激受眾，促進(jìn)銷(xiāo)售量。所以，產(chǎn)品的概念、賣(mài)點(diǎn)、品牌、符號等元素要在產(chǎn)品包裝上有技巧地呈現出來(lái)。

化妝品包裝識別設計是為營(yíng)銷(xiāo)溝通提供更直接、更有效的途徑，從而成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)溝通策略的重要組成部分，消費者的購父欲望3/4是心理因素，1/4是功能上的因素。產(chǎn)品內涵的“外衣”對于許多消費者來(lái)說(shuō)，腦海中還翻有白瓷瓶綠鐵蓋、古色古香、經(jīng)濟實(shí)惠的“友誼”雪花膏的印象，但這一曾在20世紀80年代譽(yù)滿(mǎn)全國、擁有億萬(wàn)顧客的老品牌。如今也只能憑借日益削減的消費群體來(lái)維持其微薄的銷(xiāo)量了。而與之形成鮮明對比的是，諸多洋品牌攜帶著(zhù)新技術(shù)，新產(chǎn)品，以炫目、優(yōu)雅的精美包裝出現在國內，隨之而來(lái)的是鋪天蓋地的包裝與宣傳。而其最終的目的只有一個(gè)——爭奪每一個(gè)可能的顧客。

有的企業(yè)當產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，試圖以新產(chǎn)品穩定原有的消費群體。但是，為了創(chuàng )新，提升檔次，新產(chǎn)品包裝風(fēng)格勞悼過(guò)大，很難被消費者接受。而我們發(fā)現寶清洗發(fā)水為防止品牌老化，幾乎每年都對原有的產(chǎn)品包裝進(jìn)行改進(jìn)。并增加新的訴求點(diǎn)，提升價(jià)格。卻能夠輕松成功。這很值得業(yè)內借鑒。

美圖市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )定義委員會(huì )曾給品牌下了一個(gè)定義：品脾是指打算用來(lái)識別一個(gè)(或系列)賣(mài)主的貨物或勞務(wù)的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、記號、象征、設計或其組合，并打算用來(lái)區別一個(gè)(或系列)賣(mài)主或其競爭者。事實(shí)上，現在的品牌含義已大大地被拓展了，它已與企業(yè)的整體形象聯(lián)系起來(lái)，是企業(yè)的“臉面”。即企業(yè)形象。一個(gè)好的品牌商品往往使人對生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)產(chǎn)生好感，最終將使消費者對該企業(yè)的其他產(chǎn)品產(chǎn)生認同，從而能夠提高企業(yè)的整體形象。因此，品牌策略實(shí)際上已演變成為化妝品企業(yè)為適應市場(chǎng)競爭而精心培養核心品牌產(chǎn)品，再利用核心產(chǎn)品創(chuàng )立企業(yè)品牌形象，最終提高企業(yè)整體形象的一種策略，是企業(yè)用來(lái)參與市場(chǎng)競爭的一種手段。

三、注重研發(fā)。提高品牌創(chuàng )新意識

營(yíng)銷(xiāo)戰略需要長(cháng)期堅持和持續創(chuàng )新，品牌不是一蹴而就的。在新市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論中，促銷(xiāo)被理解為如何和消費者進(jìn)行有效的溝通。在包裝方面，其實(shí)也是與市場(chǎng)進(jìn)行溝通的一個(gè)重要載體?；瘖y品作為一種時(shí)尚消費品，它需要優(yōu)質(zhì)的包裝材料，以提升其身價(jià)。目前，幾乎各種材質(zhì)在化妝品包裝上均有使用，而玻璃、塑料、金屬i種材料是當前主要使用的化妝品包裝容器材料。紙盒則常用作化妝品的外包裝。

設立專(zhuān)業(yè)研究機構，專(zhuān)門(mén)從事研究、測試公眾對產(chǎn)品的反響，以更好地開(kāi)發(fā)出完傘適合中圍人膚質(zhì)與發(fā)質(zhì)的化妝品，滿(mǎn)是中國消費者的需要，為研制新產(chǎn)品配方提供實(shí)驗依據。我國現有許多老字號如隆力奇、上海家化等產(chǎn)品生產(chǎn)缺乏創(chuàng )新，近幾年來(lái)主要銷(xiāo)售是靠那些傳統低端產(chǎn)品，隨著(zhù)消費水平的提高和消費觀(guān)念的轉變，這些產(chǎn)品很容易被其他品牌所替代。為了扭轉這個(gè)局勢。這些老字號的當務(wù)之急就是加大研發(fā)力度。將品牌做大做強。同時(shí)要針對我國品牌缺乏國際知名度與影響力，品牌美譽(yù)度與忠誠度不是的現狀，中國化妝品企業(yè)在品牌設計時(shí)應該增加國際化思考，要確立傘球市場(chǎng)觀(guān)念，從國際市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的整體角度去把握市場(chǎng)機會(huì )、把握目標市場(chǎng)、參與市場(chǎng)競爭，并要向國際化妝品巨頭，如寶清，歐萊雅、資生堂學(xué)習，借鑒他們的成功之處，在立是于中國本土的同時(shí)，力求將品牌推向世界。

四、化妝品企業(yè)如何構建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

正因為品牌在企業(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過(guò)：“我們應該有自己的拳頭產(chǎn)品。創(chuàng )造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負?！币虼?，化妝品企業(yè)要建立自己的品牌策略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng )立自己的品牌策略?可從以下四個(gè)方面開(kāi)展。

(一)企業(yè)首先要有創(chuàng )立現代品牌策略意識

企業(yè)的領(lǐng)導一方面要樹(shù)最現代品牌策略意識，重視品牌工作；另一方面，要對品牌策略有一個(gè)正確的認識。在激烈的市場(chǎng)競爭中靠什么來(lái)生存?靠的是自己的拳頭產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)?靠的就是品牌。只有品牌創(chuàng )出來(lái)了，產(chǎn)品的銷(xiāo)路才會(huì )好，企業(yè)才能在市場(chǎng)上有立是之地。最終樹(shù)立起企業(yè)良好的品牌形象。

(二)企業(yè)要重視創(chuàng )立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌策略時(shí)，一定要把包裝設計、注冊商標，擁有自己的品牌當作一件大事來(lái)抓。商品未出，商標先行，世界上一些著(zhù)名的企業(yè)無(wú)一不是重視商標注冊的。英者聯(lián)合利華公司就擁有在各國注冊的商標證7萬(wàn)多件，美國在華注冊商標2萬(wàn)件，日本是ll 500件，德國是6 100件。對于目前尚兀商標的企業(yè)應立即注冊自己的商標。已有商標的企業(yè)也要有一個(gè)擴大注冊國別、增加注冊類(lèi)別的問(wèn)題。只有擁有了屬于自己的品牌。企業(yè)在競爭中才不會(huì )落敗。

(三)企業(yè)要有力度去宣傳自己的品牌

創(chuàng )品牌要通過(guò)媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí)，首先是削減廣告費，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難而不做廣告，但不做廣告會(huì )使經(jīng)營(yíng)更閑難。

(四)企業(yè)要更多取得產(chǎn)品“通行證”來(lái)強化自己的品牌

企業(yè)應重視各種兇際通行的質(zhì)量體系認證，如IS09000質(zhì)量體系認證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認證及各種專(zhuān)業(yè)性、地區性的產(chǎn)品認證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國際、國內市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競爭中制勝的有力武器。

總之，企業(yè)在創(chuàng )立品牌的過(guò)程中，既要樹(shù)立起對品牌的正確認識，又要真正重視企業(yè)的品牌策略工作，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強的生命力。