一

當今的研究，不乏對于國貨運動(dòng)中思想變遷、商業(yè)發(fā)展、以及相關(guān)報刊廣告的探索，大多從文本和經(jīng)濟的角度來(lái)看待國貨運動(dòng)的發(fā)展及影響，而對于國貨運動(dòng)中的包裝視覺(jué)線(xiàn)索鮮少關(guān)注。民國時(shí)期的包裝設計發(fā)展，很大程度上也與抵制洋貨的社會(huì )背景以及這一時(shí)期蓬勃發(fā)展的民族工商業(yè)有關(guān)，造就了一種視覺(jué)上的國貨體驗。

我國對化妝品的生產(chǎn)和使用歷史悠久，傳統的化妝品制作多存在于小規模的手工業(yè)作坊，制作量小，且產(chǎn)品品類(lèi)不多，有“粉、黛、脂、香”幾大類(lèi)別。精美的包裝器物往是淑女貴婦閨房自用，而在銷(xiāo)售過(guò)程中的包裝則較為簡(jiǎn)陋和粗糙，在市場(chǎng)競爭中處于劣勢。1840年鴉片戰爭以來(lái)，中國的大門(mén)被迫打開(kāi)，外商外貨源源涌入中國，這當中便包括了洋貨化妝品。在進(jìn)口化妝品的沖擊之下，傳統的化妝品面臨被市場(chǎng)淘汰的局面。1939年的《商業(yè)月報》登載的一篇文章表露了我國當時(shí)的化妝品業(yè)：“制造化妝品，我國自古著(zhù)名，唯當時(shí)所謂化妝品僅脂粉、香料、香油等類(lèi)而已，自舶來(lái)品輸入后，我國自有化妝品，至是相形見(jiàn)絀，幾歸淘汰，于是乃有化妝品工業(yè)之興起……”。為了與進(jìn)口化妝品進(jìn)行競爭，傳統化妝品開(kāi)始順應時(shí)代進(jìn)行改變，由于投入不高、技術(shù)含量低、經(jīng)濟效益反饋快等優(yōu)勢，化妝品行業(yè)在民國時(shí)期發(fā)展迅速，企業(yè)眾多，產(chǎn)品的種類(lèi)也復雜多樣。

民國時(shí)期各種不平等條約的保護，極大地維護了洋貨的利益，讓新興民族企業(yè)的發(fā)展舉步維艱。為了抵制列強的經(jīng)濟侵略，實(shí)現國家富強，清末民初的民族資產(chǎn)階級萌發(fā)了實(shí)業(yè)救國的思想，政府也頒布了一系列保護工商業(yè)的政策，國貨運動(dòng)在全國上下發(fā)動(dòng)起來(lái)。1928年，民國政府頒布了“中國國貨暫定標準”，按照資本、經(jīng)營(yíng)、原料、工作四個(gè)標準，對國貨制定標準和劃分等級。從這些標準來(lái)看，對于國貨的認證與設計無(wú)關(guān)，而屬于經(jīng)濟領(lǐng)域的問(wèn)題。而“設計才是商品在市場(chǎng)流通過(guò)程中最能打動(dòng)消費者的因素，才是國貨能在情感之外贏(yíng)得消費者理性尊重與自主選擇的關(guān)鍵?！?/p>

民國初年，國產(chǎn)化妝品的包裝設計似乎比產(chǎn)品本身發(fā)展得更為迅速。因為相較于提升產(chǎn)品本身質(zhì)量所需的設計研發(fā)周期長(cháng)、成本高，包裝設計能夠在產(chǎn)品的促銷(xiāo)中起到四兩撥千斤的作用。當時(shí)的著(zhù)名畫(huà)家李詠森就曾在中國化學(xué)工業(yè)社廣告部任主任，著(zhù)名漫畫(huà)家張樂(lè )平也為中國化學(xué)工業(yè)社廣告部畫(huà)過(guò)廣告，并為著(zhù)名的“三星牌”牙粉產(chǎn)品設計了包裝廣告。中國化學(xué)工業(yè)社是我國近代創(chuàng )建規模最大的日用化學(xué)品生產(chǎn)企業(yè)，為抵制洋貨作出了杰出的貢獻，這些大師才子們也都為推動(dòng)民國化妝品包裝設計的發(fā)展做出了重要的努力。

二

20世紀初的中國充滿(mǎn)了摩登的氣息，花露水、肥皂等化妝品等成為了摩登生活的必需品，新的物質(zhì)和消費文化走入了人們的生活。國貨運動(dòng)把民族主義精神與商品的消費相聯(lián)系起來(lái)，在消費過(guò)程中，包裝設計是商品與消費者接觸的第一媒介，在實(shí)際使用商品之前，消費者對商品的印象大多依賴(lài)于視覺(jué)，也就是商品的包裝。因此，這些化妝品的包裝是否具有國貨的線(xiàn)索、是否好地傳達了商品的信息，很大程度上影響了商品的銷(xiāo)售。

1.國貨文字信息

包裝上的文字信息，最能夠直觀(guān)、準確地證明商品的“國貨”身份，民國時(shí)期的許多化妝品廠(chǎng)商都會(huì )在包裝上直接用文字注明商品是國產(chǎn)的身份。例如祥泰皂燭廠(chǎng)所使用的“愛(ài)國同心”牌胰皂（圖1），其包裝以“愛(ài)國”二字為核心，將二字鑲嵌在兩顆心形內，以強調愛(ài)國的民族主義精神作為宣傳產(chǎn)品的手段，向消費者注入一種“消費國貨等同于愛(ài)國行為”的思想，把消費者的個(gè)人行為與國家民族理想聯(lián)系到了一起。

當時(shí)的“完全國貨”、“挽回利權”等標語(yǔ)都被直接應用在化妝品的包裝上，這些文字幾乎沒(méi)有進(jìn)行多余的裝飾或變形，多是簡(jiǎn)潔、易識別的字體，加粗突出顯示，以突出傳達信息的作用。一部分的包裝中，也會(huì )將宣傳的文字和花邊紋樣進(jìn)行簡(jiǎn)單的結合，使其整體圖案化，也更具有藝術(shù)裝飾性。例如山東興華公司的“三吉牌”肥皂包裝（圖2），將國貨的標語(yǔ)印刷在包裝盒的側面，飾以外框和卷草花紋，并以反色突出呈現，既強調了信息，同時(shí)又具有美感。

文字符號直白地傳達出了抵制洋貨，反抗帝國主義經(jīng)濟、文化侵略的訴求，以強調國貨為中心，喚起了消費者的愛(ài)國熱情，從而鼓勵他們購買(mǎi)國貨，這成為促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種重要手段。

2.傳統符號的隱喻

除了在包裝中以文字的形式直接將國貨與民族主義精神聯(lián)結起來(lái)以外，民國時(shí)期的化妝品廠(chǎng)商更多的還是通過(guò)圖形的隱喻，來(lái)喚起民眾心中的民族意識。具有象征意義的傳統符號被大量運用在包裝設計之中，這些根植在中國人心中的傳統題材與洋貨的視覺(jué)特征有著(zhù)顯著(zhù)的區別，成為了區別國貨與洋貨重要的視覺(jué)線(xiàn)索。

傳統的吉祥圖案，例如蝙蝠與鹿取諧音象征著(zhù)“福祿”，龍和鳳寓意祥瑞與高貴，這些獨特的民族符號，都是在傳統的民族文化語(yǔ)境下才能夠領(lǐng)會(huì )的視覺(jué)線(xiàn)索。這些傳統符號經(jīng)過(guò)變形、重構，糅合了新時(shí)代下的審美特征，既迎合了消費者的趣味、又凸顯其國貨的身份，與消費者之間形成了一條民族情感的紐帶。例如中原工業(yè)社的“麒麟牌”潤面霜（圖3），其包裝上的麒麟獸源自中國古代神話(huà)故事，麒麟是走獸之尊，其對于中華民族的意義好似萬(wàn)金油，既能代表除邪消災，又能象征旺財求福，集合了人們關(guān)于美好的眾多想象。還有像裕成老號在包裝上使用的“雙金錢(qián)”圖案（圖4），將兩個(gè)古錢(qián)交疊在一起，將錢(qián)幣中間的方孔適應成弧形，既具有活力又不失傳統的典雅，同時(shí)錢(qián)幣寓意辟邪求財，也滿(mǎn)足了民眾對美好生活向往的意愿。

除了吉祥圖案的應用外，典故、神話(huà)、戲曲等傳統文化元素，經(jīng)過(guò)民國商業(yè)美術(shù)設計師們的加工創(chuàng )造，也成為國貨視覺(jué)線(xiàn)索的重要組成部分。亞洲實(shí)業(yè)公司所使用的“天女牌”香油膠包裝（圖5），就把中國傳統神話(huà)中的仙女形象運用到了包裝之上，仙女手挽飄帶，姿態(tài)婀娜，好似在飛舞。這種飄帶與仙女之間的自然聯(lián)想，是中國古人對仙女這一美好形象的理解與賦予，反映了古人的浪漫與創(chuàng )造力，是傳統文化的結晶。此外，嫦娥、財星、壽星等民眾耳熟能詳的神話(huà)人物也紛紛被植入包裝設計當中。

傳統元素在包裝中的應用，含蓄地給國貨和洋貨之間劃出了一道界限，這些包裝借用傳統文化元素，和消費者之間建立起情感聯(lián)系，其寓意切合了人們對美好生活的追求，凝聚了中國的燦爛文化。這種注入包裝中的民族情結，反映了當時(shí)設計者們對于傳統元素的挖掘創(chuàng )造，還有社會(huì )民眾對于國貨消費態(tài)度的轉變。

3.矛盾中的國貨理想

盡管?chē)涍\動(dòng)風(fēng)起云涌，當時(shí)的消費者對于洋貨的消費傾向仍非常明顯，進(jìn)口化妝品仿佛與更高的品位與更好的質(zhì)量掛鉤。許多的國貨包裝設計在視覺(jué)上與洋貨有很大的區分，以證明自己的國貨身份；而一些化妝品廠(chǎng)商卻另辟蹊徑，刻意地將洋貨的視覺(jué)元素引入到國貨產(chǎn)品的包裝中來(lái)，塑造出一種仿佛來(lái)自西方的商品形象。

英文字、安琪兒、洋人像等元素都被設計者放在國產(chǎn)的商品上，利用了消費者對于洋貨產(chǎn)品視覺(jué)上的認知，對洋貨包裝進(jìn)行模仿，以迅速打入市場(chǎng)，獲取信任。如松茂合記工廠(chǎng)的“西洋人頭商標”化妝香品（圖6），其包裝上的視覺(jué)主體是一名西洋美女，但文字信息卻標注著(zhù)“純良國貨”，其文字與圖像形成了一種背離的關(guān)系。公新肥皂廠(chǎng)“幸福牌”肥皂（圖7）品牌及廣告語(yǔ)都使用了英文字體，同時(shí)商標中又結合了“蝙蝠”這一傳統形象，以“蝠”諧音“?！?，把西方符號與中國本土文化共同運用在了包裝之上，既“洋”又“土”，包含著(zhù)十分復雜的情緒。在這部分包裝當中，雖然借用了西方的符號，但商品的本質(zhì)仍是國貨，民族精神并未被淹沒(méi)在西方符號之下，中西的博弈與融合都被展現得淋漓盡致。

國貨運動(dòng)中的矛盾，一方面在于民族精神的覺(jué)醒與對國貨的推崇，人們意識了到帝國主義對我國的經(jīng)濟侵略必須頑強反抗，另一方面在國貨與洋貨之間確實(shí)存在著(zhù)差距，只好借助民眾對洋貨的信任，采用洋貨的視覺(jué)線(xiàn)索來(lái)宣傳國貨產(chǎn)品。

民國時(shí)期，我國正掙扎在新與舊、中與西雜糅的敏感時(shí)期，在掀起的國貨運動(dòng)浪潮中，包裝設計將民族精神、社會(huì )文化、西方風(fēng)格等元素糅合表現，呈現出了民國時(shí)期獨特的設計風(fēng)貌。國貨與洋貨之爭，從經(jīng)濟層面蔓延到設計領(lǐng)域，在國貨運動(dòng)中，各化妝品廠(chǎng)商們意識到了商品包裝在產(chǎn)品促銷(xiāo)當中的重要作用，依靠包裝的視覺(jué)因素構建起民族主義的情感聯(lián)結。國貨運動(dòng)推動(dòng)了我國近代的化妝品包裝設計發(fā)展，將抵制洋貨的愛(ài)國情懷注入了產(chǎn)品的包裝設計當中，帶有強烈的民族意識，是時(shí)代經(jīng)濟、文化、藝術(shù)等諸多要素共同影響下的產(chǎn)物。在國貨運動(dòng)的影響下，化妝品的包裝設計中體現出了強烈的愛(ài)國情懷，這當中既包含了對傳統文化的眷戀，又有著(zhù)對新生活的向往和追求。對待西方經(jīng)濟文化的入侵，一面是抵觸和自強，另一面又有著(zhù)吸收和效仿，在設計上有意識地模仿和借鑒西洋的視覺(jué)因素，反映出了民國時(shí)期設計者對新元素的大膽運用和不斷摸索的過(guò)程，也展現出了他們對于市場(chǎng)和文化的敏銳洞察力，緊緊地抓住消費者的心理。

借助包裝設計這一載體，不僅能夠展現出民國時(shí)期工商業(yè)的繁榮、文化的碰撞變遷，民族主義的流露，也使我們對當今設計產(chǎn)生思考。如今，國貨與洋貨的關(guān)系不再是對立面的關(guān)系，全球化使各國經(jīng)濟相互依存，共同發(fā)展，我國也努力實(shí)現技術(shù)創(chuàng )新形成了自己的競爭力，但現今消費文化當中的崇洋傾向依舊十分明顯。當今的包裝設計，也應當探索適應新時(shí)代的發(fā)展方向，將民族性與現代性相結合，樹(shù)立民族自信與文化自信，支持國貨不僅要依靠情感紐帶的牽引，更重要的是源于對自身民族國家的認同和信任。