引言

在物質(zhì)功能日益同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品功能更新或再造是極為困難，也極為有限。如何借助包裝提升商品品牌價(jià)值就成為企業(yè)需突破的門(mén)檻。"佰草集"是上海家化集團1998年推出市場(chǎng)的中國第一套現代本草概念中高檔化妝品。近兩年，家化集團相繼邀請了服飾大師勞倫斯·許、花絲鑲嵌工藝大師杜建毅、蘇繡技藝大師蔡梅英、京繡技藝傳承人金馨參與佰草集包裝形象設計，推出了"佰草集·驚艷時(shí)光"、"佰草集·御"五行換膚系列、"佰草集·典萃"系列彩妝等產(chǎn)品。云錦、花絲鑲嵌、京繡、蘇繡等多項國家級非遺技藝被應用于佰草集包裝形象設計中，折射出佰草集化妝品包裝形象設計追尋的手工藝文化價(jià)值取向。

一、理念："本草文化"與"工匠精神"的結合

"本草"濫觴于神農神話(huà)，成為中藥代稱(chēng)。"本草文化"是專(zhuān)屬于中國傳統認知性的中醫藥知識文化譜系"，是先輩在把握草藥自然物性與人身體之間關(guān)系基礎上形成的文化結晶。佰草集在上世紀化妝品洋風(fēng)語(yǔ)境中從上市之日起就以中草藥型中高端化妝品定位確立了市場(chǎng)競爭的差異化特征。從消費群來(lái)看，國內消費者對中醫藥"本草文化"具有廣泛的文化認同基礎和功能認知經(jīng)驗。從競爭對手看，國際化妝品當時(shí)主要抽取中草藥配方中契合品牌定位部分，沒(méi)有將中草藥作為一個(gè)文化系統去整合。這恰好為佰草集品牌文化定位提供空隙，并以"本草文化"整合了中草藥護膚功能，完成了文化占位。

首先，本草文化是中草藥物質(zhì)層面意義的直接體現，其精髓在御將肌膚納入自然五行物質(zhì)體系，此盈彼虧，不斷循環(huán)。肌膚缺什么，就補什么，使之完整?；诖?，佰草集化妝品每一款產(chǎn)品都是根據本草陣營(yíng)中的一種草藥進(jìn)行研發(fā)(家化集團內部稱(chēng)之為一根草)，例如以"七白"、"天竺葵"、"紅景天"三種草藥對應開(kāi)發(fā)了新七白美白霜、天竺葵芳香精油、紅景天香怡護理液三款產(chǎn)品。面膜系列中的"玫瑰"、"枸杞"、"銀杏"、"蟲(chóng)草"、"白芍"等系列也都是一根草配方的反映。這些產(chǎn)品包裝設計以相應草本植物圖像為核心元素進(jìn)行產(chǎn)品配方信息傳遞。

其次，本草文化不僅僅是某種具體草藥，更是大象無(wú)形的"藥性"，諸如"安全"、"高效"、"健康"、"天然"、"無(wú)副作用"等非物質(zhì)層面意義。此時(shí)，包裝形象設計中的中草藥就從視覺(jué)層面的前臺轉到了技術(shù)層面的后場(chǎng)支持。包裝也不再出現具體的草本植物，而是將非物質(zhì)層面的藥性通過(guò)包裝材料、工藝技術(shù)、視覺(jué)元素等進(jìn)行體現，以工匠精神打造"精于其外"的包裝來(lái)隱喻"貴乎于內"的品質(zhì)。

工藝美術(shù)理論家李硯祖認為，"工匠精神"源于匠人在工作中形成的精工追求。但工匠精神并非工匠所獨有，它實(shí)質(zhì)上是指工作中一絲不茍的工作態(tài)度和追求精工精致的精神。歷史上流芳百世的工藝美術(shù)精品大都是工匠精神雕琢的結晶。佰草集化妝品包裝形象塑造將工匠精神融入包裝設計每個(gè)環(huán)節。從"佰草集·典萃"、"佰草集·太極丹"、"佰草集·御"等產(chǎn)品命名可發(fā)現："典萃"諧音"點(diǎn)翠"，屬中國傳統細金工藝；"太極丹"與傳統中醫藥技藝關(guān)聯(lián)；"御"與皇家穿刻印工藝關(guān)聯(lián)。顯然，"點(diǎn)翠"、"太極丹"、皇家御用技藝都追求工匠精神的極致?tīng)顟B(tài)。如果說(shuō)"本草文化"完成了佰草集產(chǎn)品的功能和文化定位，那么"工匠精神"則實(shí)現了佰草集包裝品牌信仰精神模塑。其包裝設計從品牌視覺(jué)符號、包裝色彩、容器造型三個(gè)層面進(jìn)行手工藝文化植入，以精于比例的造型、專(zhuān)于細節的形式、自然天成的材料，精工精致的工藝傳遞品牌文化內涵。

二、圖形：視覺(jué)符號的工藝化

品牌化包裝是視覺(jué)符號的綜合體。包裝元素的符號化是包裝品牌化的重要策略。佰草集個(gè)性化包裝形象的確立除了產(chǎn)品功能和本草文化的差異性定位之外，符號化的團花圖案也是佰草集與同類(lèi)品牌差異化識別核心元素。家化集團內部視團花圖案為佰草集品牌視覺(jué)圖騰。該團花圖案源于中國傳統剪紙繡樣技藝，以線(xiàn)描方式勾勒出不同草本植物形態(tài)，百草環(huán)繞，形態(tài)相依，組成圓形適合紋樣，風(fēng)格清新雅致，如江南女子手中纖細花針繡出的底樣。該團花主要作為包裝體正面或容器瓶蓋圖案，是佰草集品牌形象視覺(jué)識別的重要符號。

"佰草集撕恒美緊膚晚霜"(如圖1)定位于大眾消費人群，包裝瓶蓋上的剪紙團花圖案以深綠色為底，團花圖案與瓶子色彩一致。瓶身上的裝飾花紋以金線(xiàn)塑形，又與團花圖案以線(xiàn)塑形的方法一致，兩者不僅在造型方法上相互映襯，而且在色彩上相映成趣。

"佰草集·御五行換膚精華水"(如圖2)定位于高端消費人群。包裝瓶蓋中的團花圖案由草本植物、云紋、佰草集品牌英文"Herborist"首字母"H"和如意紋組合而成。整體造型外圓內方，線(xiàn)條細膩流暢，形態(tài)纏繞回旋，錯落有致。該團花圖案由國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人杜建毅采用花絲鑲嵌工藝設計制作完成。團花圖案先由兩根極細金線(xiàn)經(jīng)過(guò)揉搓、壓制成若干單元造型，然后經(jīng)焊接、鑲嵌、打磨等步驟制作完成。這枚團花使用的金線(xiàn)最細僅0.08毫米，經(jīng)杜建毅大師數月精雕細琢完成。黃金材料、極致工藝盡顯大氣奢華與美而不艷的宮廷藝術(shù)氣質(zhì)。此外，定位于中高端消費群的"佰草集·新七白美顏霜"與京繡技藝傳承人金馨合作，以京繡技藝呈現佰草集團花圖案。

從以上三款包裝可以看出，佰草集包裝形象塑造中手工藝文化的融入以團花圖案為突破口，采用國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝來(lái)打造團花圖案，提升團花圖案的視覺(jué)質(zhì)感，為團花圖案植入非遺文化內涵。同時(shí)，這三款包裝選擇的工藝各不相同，定位于大眾消費群的"佰草集·新恒美緊膚晚霜"選擇大眾化的剪紙繡花技藝，定位于高端消費人群的"佰草集·御五行換膚精華水"選擇宮廷花絲鑲嵌技藝，定位于中高端消費者的"佰草集·新七白美顏霜"選擇京繡技藝?？梢?jiàn)，不同工藝塑造不同品牌形象，選擇什么樣的手工技藝與品牌定位存在緊密關(guān)聯(lián)。無(wú)論是剪紙團花，還是花絲鑲嵌圖案，都具有精、秀、靈、雅之氣韻，契合了化妝品的產(chǎn)品屬性。

三、色彩：手工藝色彩觀(guān)的遷移

中國傳統手工藝品色彩往往源于手工藝材料的自然屬性和主觀(guān)心象需要，具有"以色喻象"的功能，并積淀成"依材取色"和"心象賦彩"的色彩觀(guān)。"以色喻象"中的"象"具有物象、心象、意象三層意義，分別對應材料固有色彩、以自我為中心的色彩、色彩意境。傳統手工技藝具有穩定的色彩認知結構，它以經(jīng)驗認知為手段，以人文意識為核心，將手工藝品色彩賦予濃郁的人文精神。當手工藝與包裝結合之際，包裝色彩就不僅僅是產(chǎn)品固有色或品牌調性的反映，更是手工藝文化內涵的承載，也是提升竟爭力和激發(fā)消費者購買(mǎi)欲的重要因素。

佰草集化妝品包裝色彩意象營(yíng)造首先根據不同產(chǎn)品的功能和市場(chǎng)定位進(jìn)行規劃，將傳統手工藝的取色方法和心象需求融入包裝色彩設計，并借助手工藝品色彩傳遞產(chǎn)品功能屬性和文化隱喻。例如"佰草集典萃輕彩妝"(如圖3)包裝形象立足"輕彩妝"的功能定位和年輕化特征，確立了年輕、灑脫、輕盈、新潮的形象定位，邀請蘇繡大師蔡梅英進(jìn)行包裝視覺(jué)元素設計。蔡梅英針對"輕彩妝"的功能和時(shí)尚文化定位將蘇繡文化植入包裝設計，采用蘇繡技藝制作了羽毛、花瓣、扇面、樹(shù)葉、櫻桃、蟬翼等視覺(jué)元素。色彩以蘇繡作品中的粉紅、粉藍或粉紫等粉色為基調，利用蘇繡絲線(xiàn)粗細、色彩層次性和物象明暗之間的關(guān)系將表現對象立體化。蘇繡精雅溫和的色彩，平光勻齊的質(zhì)感，和順細密的針?lè )?，精細雅潔的風(fēng)格被轉移到包裝形象中，不僅表現出"輕彩妝"的色彩豐富性，而且營(yíng)造出江南女紅藝術(shù)的朦朧意境，給人以麗而不艷、溫潤親和的視覺(jué)效果。繡品圖像的凹凸、絲線(xiàn)的肌理與金屬盒光潔細膩的質(zhì)感相輔相成，既輕盈細膩，叉平整光潔，較好地詮釋了"輕彩妝"的品牌定位。佰草集18周年限量版"驚艷時(shí)光"(如圖4)禮盒包裝設計采用服裝設計大師勞倫斯．許提出的云錦概念，以云錦技藝制作禮盒包裝素材，將云錦金絲、銀線(xiàn)、鳥(niǎo)羽、蠶絲等材料固有色被轉移到包裝形象中，以璀璨奢華、絢麗富貴的色彩隱喻消費者身份的高貴。

四、造型：手工塑模的溫度

圖形、色彩、器型、文字是包裝形象塑造的四大要素。圖形、文字傳遞品牌的符號意義，色彩營(yíng)造視覺(jué)情趣，器型塑造視覺(jué)樣態(tài)。在四大要素中，器型是包裝個(gè)性特征最最敏感性的要素，具有獨立的存在價(jià)值。契合品牌定位的包裝容器也是品牌的視覺(jué)象征，具有符號學(xué)意義。但在高度工業(yè)化的今天，化妝品容器同質(zhì)化趨勢嚴重，消費者很難根據容器進(jìn)行品牌識別。造型的差異化追求、消費群的審美取向、設計師的個(gè)性創(chuàng )造性、材料選擇的獨特性都淹沒(méi)于批量化生產(chǎn)的工業(yè)模式中。理性、冷漠的機械生產(chǎn)恰恰為溫隋、感性的手工生產(chǎn)提供了空間。佰

草集太極系列化妝品器型設計融入工匠精神，打造具有手工溫度的容器。—方面，哪手工塑型的方式探索容器造型的個(gè)性化特征。據家化集團國家工業(yè)設計中心創(chuàng )意總監徐軍介紹，"佰草集太極精華液"包裝容器設計(如圖5)為探索瓶形、容量與太極概念之間的組合關(guān)系，經(jīng)歷了長(cháng)期的手工塑模實(shí)驗。模型依據人機工效原理結合成年女性手掌尺寸進(jìn)行瓶身曲線(xiàn)設計，使容器弧度既適合抓取，又提升舒適度。兩個(gè)容器不僅大小適中，而且內部中空的處理方式克服了因白天和夜晚用量不同而產(chǎn)生的容器大小差異。瓶蓋與瓶身的造型比例為1:2，以黃金分割比營(yíng)造容器造型的視覺(jué)美感；另—方面，容器設計突出造型和色彩的情感化表達。"佰草集太極丹"(如圖6)器型設計為貫徹面部肌膚7天一個(gè)循環(huán)，7個(gè)循環(huán)49天為一個(gè)療程的護膚原理，采用丹藥造型理念，將精華液灌注于丹藥顆粒容器之中。同時(shí)根據周期循環(huán)理念，將丹藥顆粒裝入太極容器之中。丹藥器型和中藥湯劑的深棕色在視覺(jué)和觸覺(jué)上都消解了機械塑型的冷漠感，體現了佰草集包裝容器設計的人文追求。因此，佰草集包裝容器設計中的手工溫度本質(zhì)上是工匠精神的留駐，以手工塑型的方法留住手藝精神、觀(guān)念、氣質(zhì)、溫度和情感，為容器注入鮮活的人文情感。

結語(yǔ)

佰草集化妝品開(kāi)發(fā)堅守"本草文化"理念，包裝設計深挖中國傳統手工造物工匠精神，以"精于其外"的包裝形象詮釋"貴乎于內"的產(chǎn)品品質(zhì)。佰草集化妝品包裝設計從團花符號、色彩、容器三個(gè)角度融入手工藝文化，以傳統手工技藝打造團花圖案，將團花圖案從視覺(jué)符號上升為文化符號；以中國傳統手工造物賦色方法和以色喻象的色彩觀(guān)念，營(yíng)造色彩審美意象；以手工塑型的情感溫度消解工業(yè)化造型的理性冷漠，增強了包裝形象的人文情懷。