產(chǎn)品包裝設計是對產(chǎn)品的容器結構、外觀(guān)造型進(jìn)行裝飾創(chuàng )造。是為了保護產(chǎn)品，區分同類(lèi)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，滿(mǎn)足消費大眾的物質(zhì)需要和審美需求的造物行為。合理、適度的產(chǎn)品包裝設計能超越產(chǎn)品本身價(jià)值，讓人們在追求物質(zhì)消費的同時(shí)得到精神上的滿(mǎn)足;過(guò)度的產(chǎn)品包裝設計不僅達不到產(chǎn)品包裝的本意，還會(huì )給產(chǎn)品成本增加負擔，給消費者帶來(lái)不必要的經(jīng)濟壓力。

一、產(chǎn)品包裝目的意義

產(chǎn)品包裝是指“在產(chǎn)品流通過(guò)程中，為了保護自身，方便運輸，促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法采用的容器、材料及輔助物的總體名稱(chēng)”。它作為一個(gè)產(chǎn)品的外在表現，是產(chǎn)品推銷(xiāo)過(guò)程中幫助消費者識別的媒介，它所產(chǎn)生的“美”的差異和“自我特征”是吸引消費者購買(mǎi)的主導因素。產(chǎn)品包裝首先是為保護其自身實(shí)用而設計，以區別于競爭對手為目的，是人類(lèi)智慧的結晶，是人們日常生活必不可少的物質(zhì)形態(tài)。它具有一定的容納空間、一定的尺度、一定的體量、一定的儲藏和保護和滿(mǎn)足人的意識，思維活動(dòng)和心理狀態(tài)，讓人們在追求產(chǎn)品物質(zhì)消費的同時(shí)得到精神上的滿(mǎn)足。產(chǎn)品包裝從字意上可理解為:實(shí)現產(chǎn)品價(jià)值和使用價(jià)值，并是增加產(chǎn)品價(jià)值的一種手段，保護產(chǎn)品，免受日曬、風(fēng)吹、雨淋、灰塵沾染等自然因素的侵襲，防止揮發(fā)、滲漏、溶化、沾污、碰撞、擠壓、散失以及盜竊等損失，給流通環(huán)節貯、運、調、銷(xiāo)帶來(lái)方便，美化產(chǎn)品、吸引顧客，有利于促銷(xiāo)等等。從設計角度上講，“包”是指用一定的材料把某種東西裹起來(lái)，其根本目的是使被包裝物不易受損，如植物果子“皮與肉”之關(guān)系一樣?！把b”是指對事物的修飾點(diǎn)綴，是借助設計手法把“包裹”進(jìn)行美化裝飾，使包裹從視覺(jué)上變得更有魅力(刺激感官、引起注意、激發(fā)好奇心、感興趣、誘發(fā)需求欲望、產(chǎn)生偏愛(ài)、堅定購買(mǎi)決心)，最后促成購買(mǎi)行為實(shí)現。

在國際經(jīng)濟的迅猛發(fā)展的今天，市場(chǎng)競爭激化了現代產(chǎn)品的變革，產(chǎn)品只有通過(guò)包裝設計，才能實(shí)現其自我保護和超越。如何抓住包裝設計的本質(zhì)，賦予包裝產(chǎn)品新的設計理念，給設計師提出了更高的要求。一方面要求包裝設計師具備社會(huì )公益性的責任。在這個(gè)前提下，既要將產(chǎn)品的包裝經(jīng)過(guò)設計，展現出全新的設計面貌，又要傳達出產(chǎn)品的特點(diǎn)，清晰明確地體現出產(chǎn)品的信息，不致于導致產(chǎn)品在辨別上的模糊不清，甚至模凌兩可。另一方面，包裝設計師既要了解設計的美學(xué)、掌握設計的技能，在表現手法上，也要把包裝的元素設計得新穎獨到，還要對包裝的工藝、設備、材料了如指掌，尤其在材料的選擇上，要考慮恰當的用材和合理的工藝、價(jià)格，并且要做到與時(shí)俱進(jìn)，對新工藝、新設備、新涌現的材料不斷學(xué)習提高，能夠對產(chǎn)品的特性、企業(yè)的預期、產(chǎn)品的消費對象作出準確的設計定位。將產(chǎn)品銷(xiāo)售的相關(guān)知識融入到設計理念中去，使經(jīng)過(guò)設計的包裝產(chǎn)品目標銷(xiāo)售達到最大化。只有明確了設計的產(chǎn)品是什么，設計的消費對象是誰(shuí)，設計的時(shí)尚特點(diǎn)有何變化，設計的包裝銷(xiāo)售區域有什么要求，為什么這樣設計，才能抓住包裝在設計上的本質(zhì)特點(diǎn)，賦予每個(gè)包裝有針對性的設計特色，包裝后使產(chǎn)品的附加值得到本質(zhì)上的提升。

二、產(chǎn)品包裝設計構成

我們知道，一個(gè)成功的包裝設計首先取決于產(chǎn)品本身的質(zhì)量。光有好的外包裝，憑借著(zhù)光鮮的外表吸引消費對象，而不注重產(chǎn)品的安全性、特色、質(zhì)量，結果也只能在激烈競爭中處于失敗之地，因此質(zhì)量是生命之本。然后才是包裝設計創(chuàng )意本身，經(jīng)典的包裝設計離不開(kāi)社會(huì )文化，設計的思路來(lái)源是與社會(huì )文化緊密聯(lián)系的，社會(huì )文化能給包裝設計增添無(wú)限的光彩，為平淡的產(chǎn)品開(kāi)拓出無(wú)限的個(gè)性和品質(zhì)的先鋒，讓觀(guān)者留下美好的、不可磨滅的印象。其次是包裝設計中結合內容物的特性進(jìn)行的結構重組和設計，在這個(gè)環(huán)節中，結構重組中的要素部分是設計的關(guān)鍵所在，如:合理選擇材料、色彩和形態(tài)，充分考慮要素特點(diǎn)與內容物的匹配關(guān)系，對產(chǎn)品包裝視覺(jué)，產(chǎn)品的盛放安全帶來(lái)更大的方便，同時(shí)還大大增強了產(chǎn)品的巧妙性和美觀(guān)性，既無(wú)聲的推銷(xiāo)了企業(yè)，又提升了產(chǎn)品的附加值，使企業(yè)在獲得了利潤的同時(shí)，知名度和美譽(yù)度也得到了提升，品牌的價(jià)值獲得了凝聚。

1.包裝設計與社會(huì )文化聯(lián)系

關(guān)于“社會(huì )”一詞有學(xué)者認為:社會(huì )是以共同的物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)為基礎而相互聯(lián)系的人的總體。那么，社會(huì )文化便是這物質(zhì)生產(chǎn)活動(dòng)中衍生出來(lái)的文明，它伴隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的產(chǎn)生而產(chǎn)生，并隨著(zhù)人類(lèi)社會(huì )的發(fā)展而發(fā)展?！鞍研迈r水果用皺巴巴的紙包起來(lái)，希望每件產(chǎn)品以光鮮的包裝示人”……，產(chǎn)品包裝是社會(huì )化物質(zhì)生產(chǎn)發(fā)展中孕育出來(lái)的一種物化的社會(huì )形態(tài)，是人類(lèi)文明進(jìn)程中各種文化的影響下構建出來(lái)的、反映一定的文化內涵和社會(huì )文化特征的物態(tài)表現。其文化構建是指:受文化的影響產(chǎn)品包裝體現的各種文化特征。文化是人類(lèi)歷史實(shí)踐過(guò)程中所創(chuàng )造物質(zhì)財富和精神財富的總和，現代包裝設計以文化為本位，以生活為基礎，以現代為導向，我們無(wú)論在理論上，還是實(shí)踐中，都應該把包裝設計作為一種文化形態(tài)來(lái)對待。

2.包裝設計與造型要素聯(lián)系

隨著(zhù)經(jīng)濟、科技的發(fā)展，生活水平不斷提高，人們在關(guān)注與生活質(zhì)量密切相關(guān)的各類(lèi)產(chǎn)品使用價(jià)值的同時(shí)，對產(chǎn)品包裝的本質(zhì)外觀(guān)也提出了更高的審美需求。這就希望設計師在產(chǎn)品包裝設計的同時(shí)，更加注重其形態(tài)、色彩、材料設計選擇。包裝設計中的結構要素一直是其過(guò)程中的重要環(huán)節之一。優(yōu)秀的包裝結構可以保護產(chǎn)品，使產(chǎn)品經(jīng)受住運輸、儲存和銷(xiāo)售的考驗，還會(huì )產(chǎn)生優(yōu)美形態(tài)進(jìn)一步提高產(chǎn)品附加價(jià)值。包裝設計中的色彩是設計師表現自己對產(chǎn)品認識和理解的思維載體，它體現了設計師的審美情感和創(chuàng )新意識。我們知道，一個(gè)產(chǎn)品的包裝給人的第一印象就是色彩，了解大眾對色彩的認知規律是設計師和消費者進(jìn)行心理溝通的前提條件。有專(zhuān)家做過(guò)調查和分析，認為產(chǎn)品打動(dòng)消費者只需要0.8秒，在0.8秒之內便產(chǎn)生了購買(mǎi)欲望，主要是產(chǎn)品的包裝起到了決定性的作用。在這種良好的“大感覺(jué)”和“第一印象”中，色彩的功效是不可低估的。美國心理學(xué)家阿諾德提出，外界事物的影響只有通過(guò)人對它的評估才能產(chǎn)生某種情緒。所以了解和調研消費者的心理因素，分析包裝的色彩設計怎樣打動(dòng)消費者的購買(mǎi)情緒并產(chǎn)生親和力，通過(guò)這個(gè)思維過(guò)程，色彩設計就完成了對產(chǎn)品視覺(jué)導向任務(wù)。值得注意的是，產(chǎn)品包裝中的色彩設計必須與消費者思想、情感共鳴，符合消費者消費心理。包裝設計中的材料同樣是設計師表現自己對產(chǎn)品認識和理解的思維載體之一，隨著(zhù)社會(huì )的高速發(fā)展，人們的審美感覺(jué)也在不斷的提高，單純的色彩、形式已經(jīng)滿(mǎn)足不了對包裝設計作品的感官刺激。我國自改革開(kāi)放以來(lái)，包裝工業(yè)取得了迅速的發(fā)展，但因受技術(shù)、資金、管理才評等的限制，對包裝材料與環(huán)境的有機融合、生態(tài)化循環(huán)再生的研究和實(shí)施上還處于較低水平。包裝材料由于使用壽命短、使用量大、廢棄后難以降解，對環(huán)境和人體造成嚴重危害。我們作為新生代包裝設計師，不僅要用好材料進(jìn)行設計，同時(shí)還要注重產(chǎn)品包裝的綠色環(huán)保。材料是包裝設計的最基本的要素之一，它直接關(guān)系到包裝的整體功能和經(jīng)濟成本、生產(chǎn)加工方式及包裝廢棄物的回收處理等多方面的問(wèn)題。

3.產(chǎn)品包裝設計與消費者心理關(guān)系

產(chǎn)品包裝設計中的消費者心理是指:消費者在購買(mǎi)和消費產(chǎn)品過(guò)程中心理行為如:接觸、注意;了解、比較;產(chǎn)生興趣、偏愛(ài)、購買(mǎi)欲望產(chǎn)生;思考成熟、作出購買(mǎi)決定;購買(mǎi)、使用、形成實(shí)際感受、考慮今后是否再次購買(mǎi)等周期性心理活動(dòng)。一種產(chǎn)品要實(shí)現它的使用價(jià)值，必須要經(jīng)得起消費者檢驗。產(chǎn)品不能脫離消費者市場(chǎng)而存在，產(chǎn)品包裝的價(jià)值就是如何促進(jìn)消費者對產(chǎn)品的購買(mǎi)。

4.產(chǎn)品包裝設計與適度

在哲學(xué)范疇里，“度”可以解釋為:度是質(zhì)和量的統一，是事物保持其質(zhì)的量的界限、幅度和范圍。這種統一表現在度是質(zhì)和量的互相結合和相互規定。關(guān)節點(diǎn)是度的兩端，是一定的質(zhì)所能容納的量的活動(dòng)范圍的最高界限和最低界限。度是關(guān)節點(diǎn)范圍內的幅度，在這個(gè)范圍內，事物的質(zhì)保持不變;突破關(guān)節點(diǎn)，事物的質(zhì)就要發(fā)生變化。量變與質(zhì)變相互區別的根本標志就在于，事物的變化是否超出了度。度是關(guān)節點(diǎn)范圍內的幅度，要把度和關(guān)節點(diǎn)、臨界點(diǎn)區分開(kāi)來(lái)。在產(chǎn)品包裝設計實(shí)踐過(guò)程中，“度”是指“對產(chǎn)品進(jìn)行包裹裝飾的尺度”即:掌握和把控產(chǎn)品包裝設計的適度原則，產(chǎn)品包裝設計的分寸等等。從市場(chǎng)的角度看，包裝是以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售為其根本任務(wù)，滿(mǎn)足消費大眾的物質(zhì)需要和審美需求;從自然的角度看，產(chǎn)品包裝是為了功能需要即保護產(chǎn)品、倉儲、運輸等。為了滿(mǎn)足這兩方面的需要，設計必須要通過(guò)科學(xué)的手段來(lái)完成產(chǎn)品包裝設計中的“度”，適度的產(chǎn)品包裝設計能超越產(chǎn)品本身價(jià)值，讓人們在追求物質(zhì)消費的同時(shí)得到精神上的滿(mǎn)足，吸引消費者的注意力，贏(yíng)得他們的認同，引起他們的共鳴，說(shuō)服誘導他們最終達成購買(mǎi)行為。

三、結論

產(chǎn)品包裝設計是對產(chǎn)品的容器結構、外觀(guān)造型進(jìn)行裝飾創(chuàng )造、增加產(chǎn)品的附加價(jià)值的活動(dòng)。產(chǎn)品包裝設計作為人類(lèi)對精神文明需求的媒介部分，是社會(huì )意識形態(tài)、道德倫理、民俗風(fēng)尚等文化載體。產(chǎn)品包裝設計中，除應該關(guān)注它內在“質(zhì)量”與包裝種類(lèi)式樣外，還應重視與消費者購買(mǎi)心理聯(lián)系，美與實(shí)用性的統一等實(shí)質(zhì)性問(wèn)題。