中國的國產(chǎn)化妝品正在迅速增長(cháng)。歐美及日本等海外品牌在設計和品質(zhì)方面具有壓倒性?xún)?yōu)勢的時(shí)代已成為歷史。中國品牌將國外品牌的技術(shù)經(jīng)驗和中國傳統文化融合在一起，實(shí)現了自我成長(cháng)，在品質(zhì)和價(jià)格兩方面都獲得了高度評價(jià)。尤其受到重視性?xún)r(jià)比的“Z世代(生于1990年代后半期的年輕人)”的追捧，“華流”品牌正在對海外品牌造成威脅。

“接下來(lái)就進(jìn)入干燥季節了，用這款面霜最合適”，在杭州新興化妝品牌“菜鳥(niǎo)和配方師”的一間辦公室里，一位女網(wǎng)紅正對著(zhù)鏡頭熱情地介紹商品的特點(diǎn)。該公司每天都通過(guò)抖音等平臺進(jìn)行直播帶貨。

“菜鳥(niǎo)和配方師”每天都進(jìn)行直播帶貨，由網(wǎng)紅展現商品的魅力

菜鳥(niǎo)和配方師是2019年剛剛創(chuàng )立的品牌，主打產(chǎn)品是精華液和面霜。雖是新興品牌，但6·18的銷(xiāo)售額超過(guò)了2000萬(wàn)元。該品牌提出的目標很遠大，2026年計劃年銷(xiāo)售額達到10億元。

中國化妝品市場(chǎng)規模是日本的3倍

擁有這種自信的背景原因是市場(chǎng)的不斷擴大。調查公司艾媒咨詢(xún)的數據顯示，中國化妝品市場(chǎng)規模逐年擴大，預計2021年將達到4553億元。而日本的市場(chǎng)規模為2.6萬(wàn)億日元左右，中國市場(chǎng)相當于日本的約3倍，在規模上占絕對優(yōu)勢。而且，今后將成為消費主力軍的Z世代十分追捧國產(chǎn)品牌，這也是中國市場(chǎng)的一大利好因素。

最近1～2年，“國潮”在中國成為主流，出現了重新評價(jià)國產(chǎn)品牌商品的現象。強烈支持國潮的是15歲到25歲的Z世代。菜鳥(niǎo)和配方師的創(chuàng )始人龐穎表示，我們的顧客群體絕大多數是20歲左右的年輕人。

2008年，中國發(fā)生了國產(chǎn)奶粉的“三聚氰胺”事件，消費者對中國企業(yè)產(chǎn)生了強烈的不信任心理。35歲以上的人也抱有這種不信任的心理，對外國品牌的推崇愈發(fā)強烈。

但后來(lái)，華為和小米等中國企業(yè)的智能手機在國內外崛起。自出生起就被國產(chǎn)商品包圍的年輕消費者對國產(chǎn)品牌的抵觸情緒很小。如今，中國的智能手機和其他電子產(chǎn)品等除了價(jià)格方面具有優(yōu)勢外，品質(zhì)也不亞于歐美和日本產(chǎn)品。這股潮流目前正在向化妝品及食品等領(lǐng)域擴大。

營(yíng)銷(xiāo)重視故事性

菜鳥(niǎo)和配方師與曾經(jīng)從事過(guò)日本及歐美大牌化妝品開(kāi)發(fā)工作的研發(fā)人員展開(kāi)了合作，品質(zhì)方面不亞于日本及歐美化妝品，這是其宣傳的重點(diǎn)。品牌名稱(chēng)中的“配方師”也表示該品牌擁有這種特殊的開(kāi)發(fā)人員。商品采用了形似實(shí)驗室燒瓶的外觀(guān)設計，通過(guò)重視故事性的營(yíng)銷(xiāo)，向消費者宣傳優(yōu)良的品質(zhì)。

玉澤與醫院皮膚科的醫生聯(lián)合開(kāi)發(fā)商品

與彩妝相比，化妝水等基礎護膚的國產(chǎn)品牌一直被認為面臨很高的門(mén)檻。但最近大型日用品生產(chǎn)企業(yè)推廣的品牌“玉澤(Dr. Yu)”等以與醫院皮膚科醫生聯(lián)合開(kāi)發(fā)的基礎護膚品為賣(mài)點(diǎn)，迅速成長(cháng)起來(lái)，重點(diǎn)強調品質(zhì)的品牌越來(lái)越多?！爸袊放票阋藳](méi)好貨的印象正在消除”，業(yè)界相關(guān)人士表示。

而且，網(wǎng)紅將國產(chǎn)品牌的這種故事性準確地傳達給了消費者。以Z世代為中心的中國年輕人十分熟悉網(wǎng)絡(luò )，菜鳥(niǎo)和配方師的龐穎指出，很多人不是在門(mén)店看了商品以后決定購買(mǎi)，而是喜歡在直播平臺上購買(mǎi)網(wǎng)紅推薦的商品。

事實(shí)上，已迅速成長(cháng)為中國化妝品兩家頭部品牌之一的花西子(Florasis)就利用網(wǎng)紅取得了飛躍式發(fā)展。2017年創(chuàng )立的花西子實(shí)現迅速發(fā)展的契機是，積極起用在化妝品行業(yè)具有巨大影響力的網(wǎng)紅李佳琦。李佳琦的一場(chǎng)直播有時(shí)銷(xiāo)售額可達到數億日元，花西子與李佳琦合作后，瞬間人氣飆升。

在日本，越來(lái)越多的門(mén)店開(kāi)始銷(xiāo)售花西子的“雕花口紅”

在今年的“6·18大促”中，花西子在阿里巴巴網(wǎng)購平臺的商品銷(xiāo)售額超過(guò)了2.6億元。在美妝品類(lèi)中，花西子力壓雅詩(shī)蘭黛等，實(shí)現了銷(xiāo)售額排名第一的壯舉。

花西子的最大特點(diǎn)是商品設計出色。將中國古代宮廷使用的雕花用在口紅設計中的“雕花口紅”等商品頗受消費者歡迎。在中國受到青睞的雕花口紅在日本發(fā)布Instagram美照后也引發(fā)了熱門(mén)話(huà)題，最近出售這種口紅的日本門(mén)店也越來(lái)越多，包括雜貨店LOFT等。

充分利用大牌化妝品的技術(shù)經(jīng)驗

另一個(gè)頭部品牌“完美日記(Perfect Diary)”也在迅速發(fā)展壯大。該品牌母公司廣州逸仙電子商務(wù)公司(逸仙電商)由曾在美國寶潔(P&G)中國法人等工作過(guò)的首席執行官(CEO)與大學(xué)時(shí)代的朋友于2016年共同創(chuàng )立。該品牌的特點(diǎn)是采用不輸給歐美品牌的精致設計。該公司已于2020年在紐約證券交易所成功上市。

完美日記在廣州的門(mén)店

在中國化妝品行業(yè)，曾在寶潔等歐美大牌企業(yè)等工作過(guò)的人在中國創(chuàng )立自主品牌的情況越來(lái)越多。這些品牌利用在海外企業(yè)獲得的技術(shù)經(jīng)驗，實(shí)現了設計和品質(zhì)毫不遜色于大牌的產(chǎn)品，同時(shí)以低廉的價(jià)格獲得支持，迅速贏(yíng)得人氣。

古馳(GUCCI)和香奈兒等的口紅以300元以上的價(jià)位為主，而完美日記的口紅大多在100元左右。上海的女大學(xué)生小楊(20歲)說(shuō)，質(zhì)量不錯價(jià)格也很便宜，國產(chǎn)化妝品完全能滿(mǎn)足我。

重新挖掘“中國特色”的價(jià)值

不僅是新興品牌，老牌化妝品也一樣。創(chuàng )立于1931年的百雀羚(PECHOIN)的賣(mài)點(diǎn)是使用中國傳統護膚藥材。為了給人留下“中國特色”的印象，采用了以中國古風(fēng)為主題的圖案設計等。在設計性和品質(zhì)兩方面精益求精，抓住了消費者的心。

百雀羚的商品使用中國傳統護膚藥材，特點(diǎn)是采用以中國古風(fēng)為主題圖案的設計

京東的數據顯示，在“6·18大促”期間，共有236個(gè)品牌的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，其中傳統國產(chǎn)品牌占比超過(guò)7成。不只是化妝品，國產(chǎn)品牌目前正在席卷中國的其他消費市場(chǎng)。

雖然中國的化妝品行業(yè)看似前途一片光明，但同時(shí)也存在課題。經(jīng)營(yíng)完美日記的逸仙電商2021年4～6月的銷(xiāo)售額達到15億元，同比增長(cháng)5成多，但最終虧損了3.8億元。在競爭日趨激烈的情況下，為了搶奪市場(chǎng)份額，逸仙電商大幅增加了促銷(xiāo)費用，對業(yè)績(jì)造成了影響。

在中國，一旦出現有前景的新興市場(chǎng)，就會(huì )有很多企業(yè)為搶奪市場(chǎng)份額不顧盈虧的過(guò)度投資。起源于中國、備受關(guān)注并迅速發(fā)展的共享單車(chē)也是如此，由于降價(jià)競爭持續不斷，結果自斷后路，導致行業(yè)衰退。雖然化妝品行業(yè)發(fā)展迅速，但能否保持住已獲得提升的品牌形象不受損害，堅持“消費者第一”的理念實(shí)現業(yè)務(wù)的可持續性，或將成為未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。