商業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，化妝品尤其是高化越發(fā)成為品牌擔當和顏值擔當，成為購物中心從大眾到時(shí)尚的突破風(fēng)口。

01購物中心開(kāi)始調整引入高化

如今，越來(lái)越多的購物中心，在SEPHORA絲芙蘭集合店基礎上，在主力店鋪位置，大力度調整引進(jìn)高化品牌專(zhuān)賣(mài)，如DIOR、LANCOME、歐舒丹、雅詩(shī)蘭黛、法國嬌蘭、MAC等，成為當下購物中心時(shí)尚化升級的必由之路。

以南京景楓MALL為例，處在江寧百家湖副商圈，地鐵上蓋，經(jīng)過(guò)幾年培育，與江寧金鷹互為競合，儼然成為江寧中心商圈，輻射周邊高品質(zhì)居住客群以及高校年輕群體。在經(jīng)歷疫情之后，景楓MALL加快調整步伐，與江寧金鷹一起兵分兩路，爭奪區域首進(jìn)品牌，百家湖商圈好不熱鬧，成為高化品牌搶灘和年輕消費的新聚集地。

景楓MALL強化高化品類(lèi)組合優(yōu)勢，組團引進(jìn)MAC、雅詩(shī)蘭黛、NARS、迪奧、香奈兒等，令人眼前一亮。金鷹也不甘示弱，在之前依托集團力量引進(jìn)了SK-II、whoo、毛戈平、歐舒丹、茱莉蔻、蘭芝等眾多品牌，這次調整更是引進(jìn)蘭蔻、科顏氏、嬌韻詩(shī)。

之前，高化歷來(lái)是高端百貨的寵兒，基本很少進(jìn)入購物中心，尤其對于一般購物中心來(lái)說(shuō)更是商業(yè)規劃和招商來(lái)說(shuō)根本不在計劃之內。

02高化進(jìn)入購物中心的背后邏輯是什么？

在經(jīng)濟學(xué)有個(gè)說(shuō)法，當經(jīng)濟疲軟時(shí)，就會(huì )出現“口紅效應”。在疫情期間，國貨美妝大行其道。受限于國貨美妝的定位，國際化妝品迎來(lái)發(fā)展的春天。

1、在購物中心向上發(fā)展，品無(wú)法落地時(shí)，國際高端化妝品成為更佳門(mén)面擔當。

2、因為品牌級次高、品牌陣營(yíng)大、形象出眾，受到購物中心歡迎，且基本于購物中心一樓布局，提升購物中心消費定位和品牌形象。

3、顏值經(jīng)濟當道，化妝品消費成為當前爆發(fā)的小趨勢。既然有消費需求存在，在消費低迷的后疫情時(shí)代，購物中心順勢而為引進(jìn)高化，一舉兩得。

4、另外一方面，就是購物中心百貨化，借鑒高端百貨在合作靈活、聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，突破購物中心運營(yíng)瓶頸，提擋升級。

03國際化妝品目前進(jìn)駐購物中心的是什么樣的組合？

1、老牌陣營(yíng)：SEPHORA絲芙蘭為代表的國際化妝品集合店，城市標桿或別區域購物中心幾乎都有布局。

2、傳統四大化妝品是購物中心首爭對象。

迪奧(Christian Dior)首當其沖，樂(lè )于打頭陣；其次，倩碧(Clinique)和蘭蔻(Lancome)，相對矜持的是雅詩(shī)蘭黛(Estee Lauder)。

3、國際一二線(xiàn)化妝品陣營(yíng)比較強大，選擇也比較多。

4、從落地情況來(lái)看，以上海而言，進(jìn)駐購物中心比較活躍品牌如下：

5、以深圳而言，華強北茂業(yè)天地、海雅繽紛城、深圳萬(wàn)象城、海岸城、壹方城、福田cocopark、萬(wàn)象天地、益田假日廣場(chǎng)、深圳灣萬(wàn)象城、金光華廣場(chǎng)10大標桿購物中心均有較多的國際化妝品品牌進(jìn)駐。

從引進(jìn)品牌的新鮮度上，10個(gè)購物中心中高端美妝品牌重復率更高的是蘭蔻，10個(gè)商場(chǎng)中有9個(gè)都引進(jìn)了。其次是YSL、CPB和Kiehl's，10個(gè)中有7個(gè)商場(chǎng)引進(jìn)了，其次是SK-II、Dior、植村秀、Fresh、雅詩(shī)蘭黛、雪花秀和歐舒丹。

04化妝品大批量進(jìn)駐購物中心，大致呈現什么特征？

1、國際化妝品首當其沖，作為首層顏值擔當。國貨美妝多數在負一層，少數與SEPHORA共處首層；

2、國貨美妝與國際美妝互補并存，以innisfree為代表的韓系美妝品牌逐步萎縮；

3、國貨當自強，國貨美妝呈現爆發(fā)趨勢，多數以美妝集合店攻占市場(chǎng)，網(wǎng)紅效應明顯，但是出現不穩定分化；

4、購物中心美妝品類(lèi)，比重逐步加大，并呈現高端化調整趨勢。