品牌是一種文化，而知名品牌擁有著(zhù)更深厚的文化內涵，這種文化內涵是提升品牌價(jià)值和商品競爭力的動(dòng)力與源泉。許多學(xué)者將文化分為三個(gè)層次，即表層結構、淺層結構以及深層結構。

"表層結構指的是可以感知的外部形態(tài)，淺層結構指的是支配和調節表層結構的規則，而深層結構是一種無(wú)形的可領(lǐng)會(huì )的意義系統，它是通過(guò)文化表層和文化淺層而傳達出來(lái)的一種文化精髓，也就是文化內涵。"既然我們說(shuō)品牌是一種文化，也具有同樣的特點(diǎn)。

品牌的表層結構是指可感知的樣子，例如標志、包裝、廣告等等，而品牌的淺層結構是指品牌的意義層面，比如名稱(chēng)、廣告語(yǔ)、概念等表達出的主題等。無(wú)論是品牌的表層結構還是淺層結構，都是品牌形象的一種表達。而我們在這里想說(shuō)的是體現品牌的文化內涵，也就是品牌的最深層結構，包括品牌的理念、性格、文化傳統、情感等。品牌文化是一種文化現象，它是文化特質(zhì)在品牌中的沉淀，它是品牌個(gè)性、品牌理念等的總和。

品牌文化內涵具有一定的社會(huì )文化值。品牌是服務(wù)于社會(huì )的。在某些程度而言品牌的價(jià)值往往超出經(jīng)濟的范圍，對社會(huì )文化的傳承發(fā)揮這不可忽視的作用。美國第一品牌美寶蓮于1995年在中國登陸，早已成為中國大眾化妝品市場(chǎng)上最知名、最暢銷(xiāo)的彩妝品牌之一，它為消費者帶來(lái)的不僅僅是一支口紅、一個(gè)睫毛膏，更多的是美國紐約的時(shí)尚與文化。它將美國都市的快節奏的主旋律融入其中，更恰當的說(shuō)購買(mǎi)美寶蓮就是享受美國的文化氛圍?？子浵惴厶柺侵袊谝患一瘖y品店，經(jīng)歷了沒(méi)落與崛起，創(chuàng )造了中國一個(gè)又一個(gè)品牌神話(huà)，它的產(chǎn)品列為清代皇家御用的貢品，是慈禧太后的摯愛(ài)；它使南極研究人員嚴重凍傷的手腳避免截肢，奇跡般得到恢復，成為南極考察員治療凍傷的救護神。這樣傳奇的故事比比皆是，它是中國民族化妝品第一品牌，它的成長(cháng)與中國的文化傳統和文化背景息息相關(guān)，也同時(shí)反映了中國文化進(jìn)步的腳印。

完美的經(jīng)營(yíng)理念、永恒的品牌文化是一個(gè)品牌永和的追求，要使一個(gè)產(chǎn)品或者說(shuō)品牌在市場(chǎng)上經(jīng)久不衰，還是需要品牌形象的營(yíng)造，也就前面所說(shuō)的需要品牌表層結構和淺層結構的表現。而包裝設計是品牌形象最重要的環(huán)節之一，它是最直接最有效打動(dòng)消費者有力手段，同時(shí)消費者也會(huì )將它隨身攜帶到達各個(gè)地方，憑借這一特殊性，它的分布與宣傳手段得到更大的發(fā)揮，也更加廣泛的展現了品牌的文化內涵?？傮w而言，化妝品的包裝設計體現了品牌文化內涵，表現為：

（1）視覺(jué)傳達的方式。包裝設計是視覺(jué)傳達的載體，也遵循著(zhù)視覺(jué)思維和視覺(jué)形象的進(jìn)程和發(fā)展規律，通過(guò)各種手法來(lái)設計出更具有視覺(jué)沖擊力和親切感的視覺(jué)享受，將品牌本身所要表現的主題、觀(guān)念表現出來(lái)，也更進(jìn)一步的促進(jìn)了品牌文化價(jià)值的生成。圣羅蘭情竇音樂(lè )盒女士香水的造型十分獨特，仿佛一顆碩大鉆石，讓人賞心悅目。顧名思義，稱(chēng)之為音樂(lè )盒是因為當打開(kāi)外包裝時(shí)，就會(huì )響起美妙的音樂(lè )，超越了人們的視覺(jué)享受。這些讓人意想不到的化妝品包裝設計，牢牢的抓住了消費者的心。

（2）包裝設計的附加價(jià)值，即精神消費。隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，人們在滿(mǎn)足物質(zhì)的基礎上，更加的追求精神的享受。有時(shí)候人們在購買(mǎi)化妝品的同時(shí)，會(huì )將這種化妝品和購買(mǎi)者的經(jīng)濟狀況和社會(huì )地位聯(lián)系在一起，這就使商品本身產(chǎn)生了附加價(jià)值。而包裝設計剛好迎合了這種規律，在外觀(guān)上更加高貴典雅，或者更具內涵，這樣一來(lái)，消費者在購買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品的同時(shí)，也似乎買(mǎi)到了一種品味一種精神上的樂(lè )趣。人們會(huì )將這種精神上的愉晚感歸咎于品牌的文化與價(jià)值，這也是知名品牌的成功之處。當我們站在香奈兒化妝品的貨柜前，那黑色與白色的經(jīng)典搭配、硬朗的線(xiàn)條、簡(jiǎn)約的風(fēng)格，會(huì )變成一個(gè)具有魔力的磁場(chǎng)，深深感染消費者。這種包裝帶來(lái)的魅惑是無(wú)法阻擋的，積極的推動(dòng)了品牌文化的精神消費時(shí)尚。

（3）品牌文化價(jià)值與人文精神的整合。一切設計都是以人為本的，化妝品的包裝設計也不例外，要通過(guò)包裝這一載體與消費者進(jìn)行交流，增加產(chǎn)品本身的親和力。有時(shí)我們可以通過(guò)對人體工程學(xué)等理論或者新技術(shù)的研發(fā)，在某個(gè)細節方面對化妝品包裝進(jìn)行一定的改良，就可以增加人們使用的舒適程度，產(chǎn)品做到更加貼心也就提升了該品牌的品牌價(jià)值。對于現代化妝品的包裝設計已經(jīng)逐漸趨于成熟，但是我們也會(huì )聽(tīng)見(jiàn)消費者的抱怨聲。2009年武漢地區的記者在當地進(jìn)行了一次問(wèn)卷調查，收回有效問(wèn)卷50份，其中涵蓋大學(xué)生、公司白領(lǐng)、大學(xué)教師、家庭主婦等各層次的消費人群。其中認為化妝品的柱狀包裝瓶在設計上不夠人性化的人高達78%。64%的受調查者認為"瓶口太大，難以掌握用量，一次倒出太多，造成浪費"；而認為"一瓶快使用到最后時(shí)，瓶?jì)冗€有一些化妝品，但很難擠出或倒出使用，導致殘留浪費"的受調查消費者則達72%；另外有24%的人則"感覺(jué)瓶口太小，很難倒出，需要用力倒置拍打，使用費力"。這些問(wèn)題在某些方面反映了一種普遍現象，所以說(shuō)在今后的設計道路上，設計師需要與消費者有一個(gè)更多的交流，將人的情感訴求得意體現。

化妝品的包裝設計是其品牌文化的一種體現，是一種文化精髓和沉淀。與其他設計一樣，包裝設計的根本在于人，而人的本質(zhì)是文化存在的一種產(chǎn)物，因此設計最終會(huì )成為一種文化，而文化也必然成為設計之魂。