嬰幼兒洗浴品行業(yè)在相對有限的細分市場(chǎng)中不乏契機。然而面對長(cháng)期以來(lái)以強生為首的國際名牌近乎壟斷的格局，國內廠(chǎng)商是否會(huì )有機會(huì )？和眾多國內外廠(chǎng)商著(zhù)力開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、空前繁榮也因此良莠不齊的成人洗浴品市場(chǎng)相比，嬰幼兒市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)生產(chǎn)長(cháng)久以來(lái)比較單調，產(chǎn)業(yè)成熟度不高。市場(chǎng)細分的相對狹小和嬰幼兒的易受傷害性使得這一產(chǎn)品的從業(yè)商一直如履薄冰，造成有限的產(chǎn)品種類(lèi)遠遠無(wú)法滿(mǎn)足市場(chǎng)的需求。這也使得嬰幼兒輔助食品加工行業(yè)在相對有限的細分市場(chǎng)中充盈著(zhù)契機。如何運用整體包裝設計來(lái)促進(jìn)民族品牌的興起成為此次課題實(shí)際研究并設計操作的重點(diǎn)。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

一、嬰幼兒洗浴市場(chǎng)考察與消費者洞察

進(jìn)入2010年我國嬰兒衛生洗浴用品行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢，由于新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，上游原材料價(jià)格持續上漲，導致行業(yè)利潤降低，因此我國嬰兒衛生洗浴用品行業(yè)市場(chǎng)競爭也日趨激烈。面對這一現狀，瑞士Mibelle公司與伽儂科技公司生化有限公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)建立貝倍驕品牌，立志塑造中國市場(chǎng)值得信賴(lài)的嬰幼兒洗浴品品牌。貝倍驕（BBJOY）也將開(kāi)創(chuàng )專(zhuān)為嬰兒研發(fā)的個(gè)人護理品的新里程。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

在啟程前，需要對國內熱銷(xiāo)的同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行取樣調查與分析。

調查顯示：嬰幼兒的皮膚和頭發(fā)普遍屬于干性，他們不適于用脫脂力強的洗滌品，而需要一些富脂型、潤膚型、殺菌型的無(wú)刺激的專(zhuān)用洗滌用品。嬰兒用洗發(fā)沐浴品性能要溫和，對皮膚和眼睛無(wú)刺激性，酸堿度適中，有滋潤成分，容易在水中溶解，不含香料、藥物等刺激物質(zhì)為主，以不洗去皮膚上固有皮脂為妥。

包裝策略是建立在市場(chǎng)調查發(fā)現問(wèn)題的基礎上而制定的。因此包裝設計者要想設計出有效的設計，必須先作為產(chǎn)品體驗者或檢驗者。在此，設計先轉換角色思考一個(gè)問(wèn)題：如果為自己的嬰兒寶寶選擇洗浴產(chǎn)品，什么最重要？安全最重要。安全的支撐是什么？應該是草本配方和pH值的弱酸性。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

二、產(chǎn)品市場(chǎng)定位與包裝策略

認清楚品牌發(fā)展階段自己的位置是包裝策略需要預先思考的。

常見(jiàn)的包裝策略有：領(lǐng)導者、追隨者、挑戰者、補缺者。在制定選擇一個(gè)新生品牌的包裝策略之前，需先對本品牌做自我客觀(guān)分析：貝倍驕系列嬰兒個(gè)人護理品由中國藥科大學(xué)全權監制，采用墨西哥刺梨仙人掌萃取液與艾草精華科學(xué)匹配，并將目前國際領(lǐng)先的植物酵素萃取技術(shù)帶到中國，以深入解決個(gè)人護理品中植物活性物長(cháng)久保持活性的難題。

技術(shù)的成熟與雄厚的實(shí)力讓貝倍驕無(wú)須選擇追隨領(lǐng)導品牌強生的做法，而根據前面對市場(chǎng)的調查分析，最終決定采用補缺者包裝策略：草本沐浴配方，將成為安全保障最大特點(diǎn)。

與此同時(shí)，貝倍驕品牌本身做了清晰的描述：BBJOY理性品牌個(gè)性：天然、品質(zhì)、專(zhuān)業(yè)。BBJOY感性品牌個(gè)性：JOY（快樂(lè )）。針對人群：二線(xiàn)城市都市女性新生兒媽媽?zhuān)非笞匀幌丛∮^(guān)念的知識女性。產(chǎn)品使用年齡群：0-5歲、6個(gè)月-2歲、2-4歲。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

因此此次的包裝策略關(guān)鍵詞便應運而生：草本的、快樂(lè )的、安全的、品質(zhì)的。

三、包裝具體設計步驟

1.瓶型設計的科學(xué)化

設計師很少能考慮到80后新晉升媽媽爸爸為孩子洗澡時(shí)候的倉惶和忙亂，特別是在冬季，因此所謂的科學(xué)性體現，首先就需要單手操作，這樣即使只有一個(gè)人幫嬰兒洗澡，也能一只手打開(kāi)，兼顧寶寶安全。

其次，嬰兒沐浴瓶型的外型需要易拿防滑；開(kāi)口不可過(guò)大以防浪費；密封形式設計不容易讓瓶?jì)雀囿w泄漏，便于外出時(shí)攜帶。綜合以上要求，最終設定了一款略為圓潤腰部收口的瓶型。整個(gè)造型不僅符合以上的工學(xué)要求，而且造型優(yōu)美飽滿(mǎn)，給人安全感。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

2.圖形表達的情感化

強生起步很早并且已經(jīng)步入成熟期，其包裝設計主要就是理性的品牌logo+產(chǎn)品屬性。但是貝倍驕卻可另辟蹊徑，從感性圖形方面表現出自己的JOY（快樂(lè )）品牌個(gè)性。因此，設計團隊為其度身定做如下圖形：

一般的幼兒洗浴用品，要么是出現玩具畫(huà)面，要么是出現嬰兒頭像，用以說(shuō)明行業(yè)屬性。但是需要可以更進(jìn)一步：不僅要體現嬰兒洗浴行業(yè)屬性，更要體現品牌JOY（快樂(lè )）個(gè)性。這個(gè)快樂(lè )，不是孩子看到玩具的快樂(lè )，因為使用者雖然是嬰兒，但是選擇購買(mǎi)者一定是成人。因此這個(gè)快樂(lè )，更應該是商品的購買(mǎi)者（通常是母親）的快樂(lè )，于是設計出面對觀(guān)眾開(kāi)懷大笑的嬰兒并且張開(kāi)雙臂，似乎隨時(shí)等待各位愛(ài)心媽媽疼愛(ài)擁抱的卡通形象。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

選擇嬰兒的卡通形象設計要注意三點(diǎn)：

1）嬰兒和兒童有年齡上本質(zhì)的區別，沒(méi)有育兒經(jīng)驗的設計師常常會(huì )混淆這兩個(gè)完全不同年齡階段的特征；

2）嬰兒產(chǎn)品分為不同月份范疇的消費者，但是在形象上年齡越小，越顯得商品安全，強生的成人市場(chǎng)就是因為這個(gè)原因，聯(lián)想到嬰兒的皮膚如此嬌嫩都能使用，成人更加不會(huì )有刺激，從而可以將嬰兒產(chǎn)品賣(mài)給更大孩子甚至成人市場(chǎng)；

3）由于工藝限制只能采取一套色的勾線(xiàn)造型，要特別注重線(xiàn)條的變化和生命力。

第二次形象的修改加入了草本的元素，將不同形狀的葉子與前一次確定的嬰兒形象形成一個(gè)整體，并且考慮不同的傾斜角度，從59°到81°進(jìn)行反復比較，靜心選擇最佳方案。（圖1）

3.色彩識別系列化

并非所有嬰兒產(chǎn)品都必須要求色彩體系化，因為貝倍驕線(xiàn)下近20種產(chǎn)品，因此產(chǎn)品的多樣化要求色彩設置的科學(xué)體系化。塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

在考察了很多國內外同類(lèi)產(chǎn)品之后，發(fā)現整個(gè)市場(chǎng)的色彩相對混亂，很多產(chǎn)品線(xiàn)單一的品牌幾乎不需要也沒(méi)有規劃過(guò)子系列的色彩配套體系，往往是想當然地采用粉紅色來(lái)體現行業(yè)屬性，也僅僅停留至此。國內銷(xiāo)售冠軍的強生品牌與歐洲頂級寶寶護理用品Zwitsal品牌的色彩戰略是相對成熟的可借鑒對象。

根據對這兩大品牌的色彩戰略分析后發(fā)現：強生的產(chǎn)品色彩跨度非常大，他們統一色彩的方法是降低色彩純度，形成比較獨特的溫和粉色系。（圖2）但是這種色彩體系目前已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)最常采用的一種，不易形成品牌個(gè)性專(zhuān)屬色彩，而且不適用貝倍驕，對廣告投入不足和剛步入中國市場(chǎng)的新生品牌來(lái)說(shuō)，容易造成識別混亂；而歐洲頂級寶寶護理用品Zwitsal品牌的產(chǎn)品則非常突出，采用了明黃+不同子系列的象征色進(jìn)行統一與細分。（圖3）塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

因此設計者決定在色彩上采取與Zwitsal品牌類(lèi)似的色彩戰略，即一個(gè)品牌主色+象征不同子系列的輔助色模式。

與Zwitsal和強生品牌不同的是，貝倍驕決定采用最能體現“安全”的色彩體系。

什么叫最安全的色彩？這個(gè)靈感來(lái)自一位市場(chǎng)調研對象的3歲的孩子的一句話(huà)：我喜歡那個(gè)可以吃的顏色。孩子的話(huà)總是最真實(shí)，最安全的顏色，就是給人感覺(jué)不僅柔和，沒(méi)有添加劑感覺(jué)，甚至給人錯覺(jué)可以吃下去的色彩。于是設置了一個(gè)水果色系：主色調鳳梨明黃+二級輔助色草莓紅。

在設計主色調+二級輔助色的過(guò)程中，設計團隊也花了很多功夫進(jìn)行比較，用以精細化選擇出最為醒目的logo和最佳視覺(jué)舒適度的色彩對比。（圖4）同時(shí)，根據色彩聯(lián)想，最終還規劃了三級輔助色與不同分類(lèi)的色彩體系范疇，以便將來(lái)科學(xué)規范使用。（圖5）塑料空瓶生產(chǎn)廠(chǎng)家

四、包裝陳列效果的檢驗

想象一下這個(gè)場(chǎng)景：當一個(gè)消費者(通常是媽媽)走到商場(chǎng)貨架前，面對眾多的洗浴產(chǎn)品，這時(shí)她心中關(guān)心的不是“有沒(méi)有添加滋潤因子”或“是不是進(jìn)口產(chǎn)品”，也不會(huì )抱定“我非買(mǎi)某品牌不可”的主意，甚至她會(huì )因為對自己寶寶的關(guān)愛(ài)而對價(jià)格敏感度降低……在她心里最關(guān)心的其實(shí)是：這個(gè)產(chǎn)品是否安全？有沒(méi)有什么證明？有沒(méi)有化學(xué)添加？因此，所以包裝上一定要給媽媽一個(gè)“清楚、直接”的視覺(jué)訊息，讓她在最短的時(shí)間內“發(fā)現”醒目的貝倍驕，再“看”到“草本配方”的理性傳達，最后注意到第三方權威機構的背書(shū)證明。事實(shí)證明，其實(shí)消費者并非需要那么多種類(lèi)的沐浴產(chǎn)品，但是多產(chǎn)品線(xiàn)的陳列效果確實(shí)能給人帶來(lái)對品牌的信任。（圖6）

結語(yǔ)

嬰兒產(chǎn)品是完全不同于兒童產(chǎn)品的一個(gè)極其專(zhuān)業(yè)細分的市場(chǎng)，嬰兒沐浴產(chǎn)品與食品一樣需要特別兼顧其安全性，在包裝策略上也需要時(shí)刻想父母所想，解決嬰兒實(shí)際之需，并且很好地傳達商家的賣(mài)點(diǎn)信息。當然，嬰兒市場(chǎng)雖然是一個(gè)特別的小專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域，但是為其設計也可以說(shuō)是一個(gè)大的系統工程，它既要體現企業(yè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，還要體現超乎尋常的設計能力和表現能力，不僅要符合年輕父母的價(jià)值理念，還要為提升產(chǎn)品的檔次創(chuàng )造最佳的視覺(jué)沖擊力，考慮終端呈現效果，歸納而言，產(chǎn)品系列化、結構科學(xué)化、傳達人性化將是這個(gè)細分市場(chǎng)的重要發(fā)展趨勢。