引言

美國學(xué)者杰克·霍吉在他的著(zhù)作《習慣的力量》中曾說(shuō)過(guò)：思想決定行為，行為養成習慣，習慣形成性格，性格決定命運。瑞士著(zhù)名心理學(xué)家和分析心理學(xué)的創(chuàng )始人榮格也曾用專(zhuān)門(mén)的章節討論過(guò)：性格決定命運。不同人格特征的人必定具有完全不一樣的思維模式和行為規律。人格又被稱(chēng)為個(gè)性。其內容較寬泛，包括氣質(zhì)、性格、能力、生活方式和興趣愛(ài)好等。消費者的人格就是指他的個(gè)性特征，是消費者內在自我和外在自我的總和。消費者在選擇和購買(mǎi)商品的整個(gè)過(guò)程中，從需求的形成、商品信息的選擇、商場(chǎng)的選擇、購買(mǎi)決策、購買(mǎi)及使用過(guò)程等等都受到自身個(gè)性特征的影響和制約。在市場(chǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的今天，人們也越來(lái)越注重個(gè)性化的消費需求，商家也越來(lái)越注重去滿(mǎn)足消費者的個(gè)性化需求。然而在這種大趨勢下，包裝行業(yè)依然停留在功能與形式誰(shuí)輕誰(shuí)重的爭論上，依然只對包裝材料和包裝工藝進(jìn)行研究，這是落后于時(shí)代需求的。我們必須認識到，對商品包裝的人格化設計變革迫在眉睫。

1.消費者的人格分類(lèi)

按照榮格的心理學(xué)理論，可以把消費者簡(jiǎn)單的劃分為：外向型消費者和內向型消費者；外向型消費者是指那些對外界信息敏感，思想受外部環(huán)境影響較大，情緒變換較快的消費者。內向型消費者的特點(diǎn)則剛好相反。

按照心理學(xué)界較常用的九型人格理論，可以把消費者分為九大類(lèi)：

完美型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：忍耐、有毅力、守承諾、貫徹始終、愛(ài)家顧家、守法、有影響力、喜歡控制、光明磊落。

助人型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：溫和友善、隨和、絕不直接表達需要、婉轉含蓄、好好先生/小姐、慷慨大方、樂(lè )善好施。

成就型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：自信、活力充沛、風(fēng)趣幽默、滿(mǎn)有把握、處世圓滑、積極進(jìn)取、美麗形象。

自我型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：情緒化，追求浪漫，懼怕被人拒絕，覺(jué)得別人不明白自己，占有欲強，我行我素。

思考型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：冷眼看世界，抽離情感，喜歡思考分析，要知很多，但缺乏行動(dòng)，對物質(zhì)生活要求不高，喜歡精神生活，不善表達內心感受。

忠誠型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：忠誠、警覺(jué)、謹慎、機智、務(wù)實(shí)、守規、紀律維持者。

活躍型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：快樂(lè )熱心、不?；顒?dòng)、不停獲取、怕嚴肅認真的事情、多才多藝、喜歡玩樂(lè )、只要快樂(lè )、嬉笑怒罵的方式對人對事。

領(lǐng)導型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：具攻擊性、自我中心、輕視懦弱、尊重強人、扶正不扶歪。為受壓迫者挺身而出、沖動(dòng)、有什么不滿(mǎn)意即場(chǎng)發(fā)作、主觀(guān)、直覺(jué)。

和平型人格消費者，這類(lèi)消費者的特點(diǎn)是：須花長(cháng)時(shí)間作決定，難于拒絕他人，不懂宣泄憤怒；顯得十分溫和，不喜歡與人起沖突，不自夸、不愛(ài)出風(fēng)頭，個(gè)性淡薄。

2.人格類(lèi)型與商品包裝的關(guān)聯(lián)

不同人格類(lèi)型的消費者對商品包裝的需求是不同的。要使包裝設計人格化就必須深入分析二者之間的必然聯(lián)系。

按照榮格的人格分類(lèi)法，主要把商品包裝劃分為：受內向型消費者青睞的現實(shí)型包裝與受外向型消費者喜愛(ài)的幻想型包裝。

按照九型人格理論把商品包裝劃分為：

滿(mǎn)足完美型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：造型大方、色彩莊重，能充分顯示其身份地位。

滿(mǎn)足助人型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：人情味設計。

滿(mǎn)足成就型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：追求形態(tài)美與材料質(zhì)感相結合。

滿(mǎn)足自我型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：華麗、夸張的造型及創(chuàng )新性強的設計。

滿(mǎn)足思考型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：實(shí)事求是、真材實(shí)料。

滿(mǎn)足忠誠型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：樸實(shí)、存在感強的設計。

滿(mǎn)足活躍型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：花哨的外形和絢爛的色彩設計。

滿(mǎn)足領(lǐng)導型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：高貴感和稀有材質(zhì)的包裝設計。

滿(mǎn)足和平型人格消費者心理需求的包裝，這類(lèi)包裝應當注重：雅致的配色，簡(jiǎn)潔的造型設計。

3.人格化包裝設計的原則

第一條原則：對印性原則；即每一類(lèi)包裝只適用于某一類(lèi)型人格的消費者。

第二條原則：廣泛性原則；即每一類(lèi)包裝必須受此類(lèi)人格消費者廣泛歡迎。

第三條原則：區分度原則；即每一類(lèi)包裝必須能明確區分于其它類(lèi)型的包裝。

第三條原則：易讀性原則。即每一類(lèi)包裝設計必須被對印的消費者快速識別出來(lái)。

結語(yǔ)

人格化包裝設計是一種真正以人為本的設計思路，對于市面上各種商品的包裝設計都有指導意義。其中時(shí)效性越短的商品越便于實(shí)驗和應用。例如：月餅的包裝設計，就可以充分的利用這種設計理論，因為對于中國人來(lái)說(shuō)，中秋節吃月餅是一種習俗，幾乎所有人都會(huì )在中秋節前購買(mǎi)月餅，所以月餅消費者的人格類(lèi)型就是全面的。對于包裝設計師來(lái)說(shuō)，設計出適合不同人格類(lèi)型的消費者需求的月餅包裝，將有利于本品牌月餅的銷(xiāo)售。而對于那些時(shí)效性較長(cháng)的商品，如水杯、服裝等，則要首先搞清楚具有購買(mǎi)力的消費者的人格類(lèi)型，再做出有針對性的人格化包裝設計。