純凈美妝作為國際化妝品市場(chǎng)新興趨勢，正在引起中國品牌的高度重視，海內外主打純凈美妝的品牌通過(guò)輸出安全又具備功效的產(chǎn)品加速滲透消費者端，尤其是疫情之下，國內消費者對安全、天然、無(wú)添加等訴求也從食品延伸到個(gè)護化妝品上。

目前中國市場(chǎng)還未迎來(lái)其暴發(fā)期，不過(guò)也不影響其上揚態(tài)勢。從海外小眾熱賣(mài)、熱款國貨品牌扎堆、資本大肆入局美妝來(lái)看，如今是美妝個(gè)護品牌整體向前的黃金階段，也是布局純凈美妝的黃金時(shí)代。

如何快速承接消費需求使純凈美妝在國內落地發(fā)展?如何挖掘純凈美妝產(chǎn)品功效及品牌理念?如何避免純凈美妝市場(chǎng)淪為熱品之戰?這些問(wèn)題值得品牌深入思考。

超百億美元的純凈美妝市場(chǎng)，消費者持積極態(tài)度

根據美業(yè)顏究院《2021純凈美容趨勢分析及預測》報告收錄的數據顯示，2020年全球純凈美妝市場(chǎng)為54.4億美元，2027年預計將達到115.6億美元。美國知名市場(chǎng)調查機構NPD公布了新冠疫情對美容業(yè)的影響，美容產(chǎn)品銷(xiāo)售額下跌了14%，但純凈美妝產(chǎn)品銷(xiāo)售額卻逆勢上升11%。

早期純凈美妝的概念更多是顯現于有機認證的化妝品，如今它涵蓋的范圍更加寬泛，延伸的理念也更為包容，例如無(wú)添加類(lèi)化妝品、天然植物類(lèi)化妝品、非動(dòng)物實(shí)驗類(lèi)化妝品、清真化妝品等。目前僅歐盟對此有統一限制違禁成分標準。

然而，中國消費者對純凈美妝并不是一無(wú)所知，它具有“粉絲”基礎。據英敏特咨詢(xún)公司對中國消費者對純凈美妝產(chǎn)品態(tài)度的調查可發(fā)現：77%的中國消費者相信純凈美妝產(chǎn)品比普通美妝產(chǎn)品更安全;82%的中國城市消費者認為產(chǎn)品安全有保證是最重要的購買(mǎi)考慮因素;超過(guò)80%的中國城市消費者認為純凈美妝產(chǎn)品具有更高的研發(fā)標準;在產(chǎn)品效果上，純凈美妝的效果受到60%以上消費者的認可。

由此可見(jiàn)，中國消費者對純凈美妝持積極態(tài)度，且觀(guān)念趨于理性化和專(zhuān)業(yè)化，聚焦于產(chǎn)品安全性和功效上，如無(wú)污染原料、天然有機提取物、無(wú)添加、無(wú)防腐等。諸如此類(lèi)的市場(chǎng)需求也將進(jìn)一步推動(dòng)中國品牌加速入局純凈美妝的競備賽。

黃金賽道也面臨困境，國內品牌道阻且長(cháng)

全球純凈美妝市場(chǎng)發(fā)展得如火如荼，美國代表品牌醉象、ILIA;歐洲代表品牌REN、BYBI;日本代表品牌TATCHA;澳大利亞代表品牌sukin;中國代表品牌MCL花皙蔻。這些品牌通過(guò)安全有效的產(chǎn)品，以及倡導回歸天然、健康可持續的品牌理念受到越來(lái)越多消費者的好評與喜愛(ài)。

但事實(shí)上，中國品牌不得不面臨的瓶頸是，一是國內暫時(shí)還沒(méi)有統一的純凈美妝標準，且國內法規監管環(huán)境較為嚴格，想要借由純凈美妝趨勢繼而開(kāi)拓市場(chǎng)較為考驗品牌的資金和科技儲備能力;二是海外純凈美妝市場(chǎng)發(fā)展較早且通過(guò)電商渠道進(jìn)駐中國市場(chǎng)迅猛，主打純凈美妝的中國品牌數量不僅少且被海外品牌所擠壓。

諾斯貝爾作為國內較早一批關(guān)注純凈美妝發(fā)展趨勢及產(chǎn)品研發(fā)的制造商，其副總裁(研發(fā))邱曉鋒表示：“針對純凈美妝，國內目前沒(méi)有相應的法規標準、標簽標識管理方法、統一宣稱(chēng)宣傳標準;如果能在有關(guān)部門(mén)或行業(yè)協(xié)會(huì )的引導下，由國內的化妝品企業(yè)、聯(lián)合上游原料供應商和科研機構，探討并建立一個(gè)中國特色的純凈美妝標準，能夠更好地促進(jìn)純凈美妝產(chǎn)品的持續良好發(fā)展，促進(jìn)中國化妝品走向全球?！?/p>

種種阻力表明要想打造真正意義上的純凈美妝品牌確實(shí)需要超出常規的實(shí)力，從標準體系搭建、品類(lèi)賽道、產(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)投入、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面推動(dòng)純凈美妝在國內落地發(fā)展，從而避免海外品牌的降維打擊。

純凈美妝如何落地發(fā)展?MCL花皙蔻開(kāi)啟“接力賽”模式

根據消費者口碑評價(jià)和銷(xiāo)量數據來(lái)看，國內外純凈美妝品牌競爭集中體現在產(chǎn)品成分及品類(lèi)維度上。各品牌都在極力挖掘消費需求下的品類(lèi)新機會(huì )，與國外品牌齊全的品類(lèi)相比，國內品牌在品牌體系建設上還有很長(cháng)一段路要走。

值得注意的是，與國外主推成分配方和國內推崇熱品打法不同的是MCL花皙蔻品牌，并沒(méi)有將功效和細分品類(lèi)作為主戰場(chǎng)。從其天貓旗艦店的設計可以看出，MCL花皙蔻是以“人(消費者膚質(zhì)特征)+貨(針對不同膚質(zhì)而指定的產(chǎn)品)+場(chǎng)(純凈美妝護膚理念)”的形式去打造純凈美妝產(chǎn)品生態(tài)圈。

作為國內最早一批主打天然有機無(wú)添加原料配方的品牌，MCL花皙蔻迅速完成布局純凈美妝的躍遷，不僅根據消費者膚質(zhì)不斷完善產(chǎn)品線(xiàn)，在線(xiàn)下CS渠道、屈臣氏和電商渠道擁有千萬(wàn)級忠實(shí)粉絲，其最新產(chǎn)品主打溫和刷酸的洛神花水乳套裝，上線(xiàn)不足1月已賣(mài)出1.2萬(wàn)+件。

據了解，伴隨化妝品新規出臺，功效評估測試成為行業(yè)熱點(diǎn)，不少刷酸類(lèi)護膚品因此陷入“重災區”，對此MCL花皙蔻也進(jìn)行了SGS測試，數據顯示洛神花系列產(chǎn)品無(wú)刺激，在控油、改善黑頭和收細毛孔等功效上都有顯著(zhù)效果。

除積極建設渠道和產(chǎn)品研發(fā)之外，MCL花皙蔻推動(dòng)純凈美妝主要落地策略在于“純凈標準”建立，后續MCL花皙蔻將聯(lián)合業(yè)內各大平臺同頻發(fā)聲，建立統一的成分規避清單，同時(shí)在流量渠道高頻曝光，讓消費者深入理解純凈美妝，由行業(yè)內到行業(yè)外、自上游到下游端，全面推進(jìn)“純凈美妝”在國內的落地發(fā)展。

MCL花皙蔻品牌主理人Sophia表示：“中國消費者所看到的純凈美妝還不是其全貌，MCL花皙蔻洛神花系列產(chǎn)品采用的‘門(mén)形’瓶身設計，也是想向消費者傳遞‘推開(kāi)純凈美妝世界的門(mén)’的品牌理念，未來(lái)MCL花皙蔻也將繼續致力于發(fā)掘更多與消費者有視、聽(tīng)、嗅、觸、思等感官聯(lián)動(dòng)的純凈美妝產(chǎn)品?！?/p>

相較于很多品牌熱衷的各類(lèi)趨勢“搶位賽”，MCL花皙蔻所進(jìn)行的更像是一種“接力賽”，且看它伴風(fēng)來(lái)，等花開(kāi)。