在很多行業(yè)，配方不會(huì )公開(kāi)展示，甚至有的保密級別非常高。

比如可口可樂(lè )的配方，據說(shuō)一直被存放在銀行保管庫內，后來(lái)被存放在可口可樂(lè )博物館的保險箱里。

然而，有的化妝品品牌卻把配方印到了瓶身上。

據了解，這是國外的一個(gè)護膚品牌，是一對夫妻Myriam和Eric Malka創(chuàng )立的。Ingredients在推出后不久，品牌就已在香港和澳門(mén)建立了經(jīng)銷(xiāo)商，目標在于拓展中日韓亞太市場(chǎng)。在此之前，兩位還創(chuàng )立了品牌The Art of Shaving，最終賣(mài)給了寶潔。 可以看到，Ingredients在每個(gè)產(chǎn)品瓶子的正面公布了每種成分的百分比，而且成分相對簡(jiǎn)單，大概每款產(chǎn)品成分只有7、8種。

對于Ingredients這樣的操作引起了國內不少化妝品及營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)人士的關(guān)注。其中熱議居多的問(wèn)題就是：配方泄密，品牌產(chǎn)品會(huì )不會(huì )被模仿?還有，品牌“貼配方”激進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì )不會(huì )被模仿?

首先，配方到底會(huì )不會(huì )被模仿?

想必大部分人的答案是肯定的。

在消費升級的大背景下，以及信息透明化，越來(lái)越多的消費者開(kāi)始追求化妝品的功效，對于成分的認知程度也越來(lái)越高，在選擇護膚品時(shí)也越來(lái)越理性。

根據小紅書(shū)社交平臺的關(guān)鍵詞搜索，光是包含成分美妝的筆記和種草就高達450多萬(wàn)。在豆瓣“我愛(ài)化妝品”小組搜索關(guān)鍵詞“成分”，出現了將近8000條的帖子，這些帖子的內容大多都是分析某款護膚品的成分，以求更科學(xué)的護膚。

另外，據歐睿國際數據顯示，2019年中國功能性護膚品市場(chǎng)規模為332億元，占整體護膚品市場(chǎng)13.6%，預計到2024年，中國功能性護膚品市場(chǎng)規模將達1010億元，占整體護膚品市場(chǎng)22.9%。 在這樣的一個(gè)消費環(huán)境下，不少品牌或者企業(yè)個(gè)人摩拳擦掌，躍躍欲試，也開(kāi)始進(jìn)軍化妝品市場(chǎng)，試圖分一杯羹或者變著(zhù)花樣吸引“消費者”。 就拿食品飲料行業(yè)來(lái)說(shuō)，今年就有不少食品開(kāi)始“美妝化”，在食品中添加各種成分，像玻尿酸、膠原蛋白、蝦青素等原本只在美妝護膚產(chǎn)品中出現的成分，也開(kāi)始以組合的方式，甚至成為某個(gè)食物主打的成分，占據了更加突出的地位，比如熬夜糖、可以喝的玻尿酸、膠原蛋白粉、透明質(zhì)酸咀嚼片等。 可以看到，隨著(zhù)成分功效型品牌的不斷創(chuàng )新，也帶動(dòng)了其他領(lǐng)域對成分功效的關(guān)注，并促進(jìn)了不同領(lǐng)域之間的融合。以前可能更多是單個(gè)成分的添加模仿學(xué)習，而現在是一個(gè)品牌創(chuàng )新大膽的將配方“公諸于世”，那勢必也會(huì )帶來(lái)不少品牌的系統型模仿和學(xué)習。 當然，Ingredients品牌之所以如此“大膽”，或許也知道模仿的成本和失敗概率，畢竟按照同樣的成分和比例配比出來(lái)，卻不一定是同樣的東西。要知道，化妝品的活性成分是產(chǎn)品實(shí)現所宣稱(chēng)功效的前提。但是產(chǎn)品的功效除了離不開(kāi)功效成分，還需要配方技術(shù)、產(chǎn)品的穩定體系、活性成分的傳輸體系等多個(gè)方面的互相配合。

“貼配方”會(huì )不會(huì )被模仿?

對于成分黨來(lái)說(shuō)，大部分都會(huì )根據產(chǎn)品的成分來(lái)判斷這款護膚品是否適合自己的膚質(zhì)，以及和自己其它正在使用的護膚品是否會(huì )產(chǎn)生成分沖突。

而Ingredients品牌將配方貼在瓶子上，可以說(shuō)非常契合當下成分黨的訴求，消費者在購買(mǎi)護膚品時(shí)，可以清晰看到產(chǎn)品里有什么，哪些成分占比較高，不同成分的組合會(huì )帶來(lái)什么功效，一方面可以提升消費者在購買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)的決策效率，而不是以好看的包裝或者明星同款等元素蓋過(guò)產(chǎn)品成分;另一方面，通過(guò)詳細的配比信息，簡(jiǎn)約的成分構成也可以吸引成分黨的注意，贏(yíng)得消費者的信任。

不少營(yíng)銷(xiāo)人士說(shuō)，這是一種迎合成分黨的營(yíng)銷(xiāo)方式，成分營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化，也有些激進(jìn)。

在此之前，關(guān)于成分營(yíng)銷(xiāo)，我們看到的更多是品牌會(huì )宣傳某種新產(chǎn)品中加入了某一類(lèi)成分，從而產(chǎn)品具備某種功效，主要是單一產(chǎn)品、單一成分、單一功能的營(yíng)銷(xiāo)。對于消費者來(lái)說(shuō)所獲得的信息傳遞過(guò)程就是這款產(chǎn)品直接強化關(guān)聯(lián)了某種功能，比如可以美白或者祛黃、或者祛斑等。

但當每款護膚產(chǎn)品都開(kāi)始標榜自己添加了某種成分，當成分黨都開(kāi)始變成“人均科學(xué)家”時(shí)，那么對于消費者來(lái)說(shuō)，尤其是成分黨，選擇護膚品的難度反而會(huì )變大，如何確定哪種品牌產(chǎn)品真正具備功效?真正添加了某種成分?除了主打的成分以外，產(chǎn)品還添加了其他什么成分?含量如何?是否對自己有副作用? 對于一個(gè)普通成分黨的消費者來(lái)說(shuō)，尋求答案的過(guò)程過(guò)于復雜，最后可能又會(huì )回到以前選擇化妝品的方式，朋友熟人推薦、明星帶貨等，一步一步試錯。但也有少部分消費者，通過(guò)對成分表的學(xué)習和自身個(gè)性化的需求來(lái)尋找適合自己的護膚品，努力變成了真正的“科學(xué)家”。 而當Ingredients品牌作出大膽的“貼配方”，無(wú)疑是在競爭激烈的功效性護膚品行業(yè)中，作出了差異化。如今的消費者，大部分成分表都是可以看懂的，當品牌貼出更加透明的成分，成分配比和構成，那么這樣的品牌也在向消費者傳遞一個(gè)信號：我是真的有成分，且接受成分黨的檢查。 總的來(lái)說(shuō)，“貼配方”的方式確實(shí)是一種快速進(jìn)入消費者視野的營(yíng)銷(xiāo)方式，提升了消費者決策效率，并且快速收獲成分黨的注意和青睞，同時(shí)也為消費者提供了一個(gè)安心的購買(mǎi)環(huán)境。

這種“貼配方”會(huì )不會(huì )成為一種趨勢?

1.「成分」情感正向高達30 從時(shí)趣洞察引擎數據來(lái)看，消費者對于「成分」的情感偏向高達30，并且在正負聲量趨勢圖來(lái)看，正向聲量也會(huì )有不同程度的變化波動(dòng)，關(guān)注度比較高。

可以看到，雖然最近幾年「成分」營(yíng)銷(xiāo)一直很火，但是這種“流行”趨勢并沒(méi)有過(guò)時(shí)，反而在消費者心智中依舊占據很高的好感度。而隨著(zhù)現在品牌的成分營(yíng)銷(xiāo)方式過(guò)于趨同，未來(lái)肯定也會(huì )出現不同創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)的方式，現在“貼配方”的方式可能就在釋放一種信號。

2. 以前的成分營(yíng)銷(xiāo)還不夠 從談?wù)摰健赋煞帧沟年P(guān)鍵詞來(lái)看，“護膚、HBN、熬夜、細膩、閃閃發(fā)光”等成分詞和功能詞為主，但目前成分營(yíng)銷(xiāo)更加突出的是功能，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是某產(chǎn)品具備某功能，對于成分詞匯被提及的頻率相對較低，相對于品牌來(lái)說(shuō)，強關(guān)聯(lián)成分反而會(huì )成為一種亮點(diǎn)優(yōu)勢。 另外，從數據來(lái)看，以前的成分營(yíng)銷(xiāo)還不夠，給消費者帶來(lái)的沖擊和認知度較為平淡，消費者或許需要更「激進(jìn)」的方式，被刺激、被觸達。

3. 新銳為主，國際大牌跟風(fēng)可能性不高

根據時(shí)趣洞察引擎數據顯示，在美妝行業(yè)關(guān)于「成分」關(guān)鍵詞的聲量趨勢具備一定高的活躍度，并且在特殊營(yíng)銷(xiāo)節點(diǎn)會(huì )有較高的起伏。

不難判斷，成分營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)方式，而目前這種“貼配方”的方式或許也會(huì )倒逼其他品牌模仿。

當然，對于國際大牌來(lái)說(shuō)可能性不高，像國際大牌對于配方的保密程度和保密意識基本是難以動(dòng)搖的，一朝一夕是改不了的，反而，像小眾新銳品牌則有很大可能性“入局”，將所有配方成分都貼到瓶身上。