國貨美妝，全面迎接私域“大考”

直播間的剁手，成了愛(ài)美女孩的每天的生活日常，就是這群李佳琦、薇婭背后的女人，足足撐起了上千億的美妝消費市場(chǎng)?；ㄎ髯?、百雀羚等新老品牌齊聚一堂，國貨美妝們正迎來(lái)屬于自己的“黃金時(shí)代”。

直播間外的營(yíng)銷(xiāo)玩法更加新穎多樣，種草社區、IP聯(lián)名，社交貨幣推動(dòng)粉絲自來(lái)水流量;微信小程序商城直接縮短購買(mǎi)路徑，企業(yè)微信直接連接消費者實(shí)現更高頻高效的用戶(hù)觸達。平臺電商之外的私域還有更多玩法，更長(cháng)尾的用戶(hù)規模，完美日記們用了都說(shuō)“真香”。

但是，當用戶(hù)流量峰值一起來(lái)，在預售和延遲發(fā)貨中左右為難，面對客戶(hù)投訴不斷，一次性買(mǎi)賣(mài)竟成了絕別。嘗到私域甜頭的美妝品牌們突然發(fā)現，要想真正掌控自己的私域用戶(hù)池，似乎還有好長(cháng)的路要走!

頭部美妝品牌的私域困境

超過(guò)二十年歷史的品牌D，算得上是名副其實(shí)的美妝國貨，旗下的護膚水品牌更是其市場(chǎng)核心競爭力。近兩年來(lái)，品牌D也順勢應時(shí)通過(guò)開(kāi)啟私域營(yíng)銷(xiāo)戰略，但是隨著(zhù)渠道和用戶(hù)規模的擴大，私域運營(yíng)遇到問(wèn)題也越來(lái)越棘手。

美妝品牌私域運營(yíng)遇到的普遍問(wèn)題，主要集中在兩個(gè)方面：一是用戶(hù)觸點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)渠道太多，進(jìn)行多渠道的數據統一和用戶(hù)識別技術(shù)門(mén)檻較高;二是私域運營(yíng)進(jìn)入到用戶(hù)轉化、復購環(huán)節，需要更加體系化、智能化的運營(yíng)管理。

2020年引入外部數字化服務(wù)商，基于品牌D目前的運營(yíng)現狀和遠期展望，梳理出重點(diǎn)需要解決的就是業(yè)務(wù)效率低和銷(xiāo)售賦能難的問(wèn)題。和品牌D業(yè)務(wù)部門(mén)溝通后，將私域運營(yíng)數字化方向定為兩個(gè)方面：一是搭建全渠道消費者數字化管理平臺;二是建立基于企微SCRM的營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化體系。

搭建全渠道消費者數字化管理平臺

相對而言，傳統行業(yè)目前整體數字化水平依然偏低，面對越來(lái)越多的消費渠道和更加頻繁的活動(dòng)促銷(xiāo)，以及美妝日化行業(yè)大規模、高頻次的消費特性，靠比拼“時(shí)間精力”和“認真仔細”的人工，很難快速做好渠道和活動(dòng)效果評估，過(guò)程管理更是無(wú)從談起。

在渠道方面，品牌D通過(guò)建立統一用戶(hù)標識，實(shí)現全渠道消費者數據融合，線(xiàn)上對接了淘寶、天貓、京東等幾十個(gè)電商平臺數據，以及微信小程序、微信公眾號等社交媒體數據;線(xiàn)下對接門(mén)店經(jīng)營(yíng)數據，以及其他離線(xiàn)或企業(yè)零散數據源，實(shí)現消費者360度全景畫(huà)像。

在會(huì )員管理上，品牌D全渠道消費者數字化管理平臺，完善消費者會(huì )員體系，實(shí)現阿里會(huì )員卡、微信會(huì )員卡和自有會(huì )員卡的身份統一、權益統一，全方位完善會(huì )員積分體系，提升企業(yè)會(huì )員服務(wù)能力，提高會(huì )員品牌認知度，從而實(shí)現會(huì )員與品牌的雙向互動(dòng)。

基于企微SCRM的自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)體系

傳統快消行業(yè)另一大業(yè)務(wù)瓶頸，就是導購賦能問(wèn)題。目前國內線(xiàn)下門(mén)店依然主要是導購驅動(dòng)，人工成本占到門(mén)店成本高達20%。特別是最近兩年受疫情影響，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售時(shí)斷時(shí)續，銷(xiāo)售陷入疲軟甚至停滯。而成熟銷(xiāo)售深度綁定客戶(hù)資源，品牌用戶(hù)資產(chǎn)流失風(fēng)險大;而大齡導購學(xué)習工具進(jìn)度慢，又極度缺乏數字化營(yíng)銷(xiāo)培訓。

品牌D通過(guò)基于企業(yè)微信SCRM進(jìn)行自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)施總部對品牌消費者資產(chǎn)的集中管理。這樣做的好處是，一方面加深品牌對終端用戶(hù)的深入洞察和理解，另一方面也能快速迭代營(yíng)銷(xiāo)策略持續賦能導購。外部數字化服務(wù)團隊為品牌D定制化的企微SCRM數據管理平臺，主要就從自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售賦能兩方面需求展開(kāi)。

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化

營(yíng)銷(xiāo)自動(dòng)化首先解決的就是效率問(wèn)題，通過(guò)短信、郵件、微信公眾號推文、微信公眾號模板消息、小程序模板消息等全類(lèi)型營(yíng)銷(xiāo)觸達方式，自動(dòng)化執行提升企業(yè)用戶(hù)運營(yíng)效率，從而幫助品牌D降低了人工成本。

另外豐富的營(yíng)銷(xiāo)玩法，導購人員可以通過(guò)H5游戲和用戶(hù)進(jìn)行“親密互動(dòng)”，新品試用、大轉盤(pán)等形式幫助企業(yè)吸引新粉、留存老粉，并通過(guò)全流程H5埋點(diǎn)監測，實(shí)現消費者營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)全流程數據監測，為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)升級迭代提供數據支撐，從而不斷降低營(yíng)銷(xiāo)獲客成本。

導購賦能

通過(guò)企微SCRM管理系統，總部能夠進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓、在線(xiàn)考試以及營(yíng)銷(xiāo)資料的任務(wù)下發(fā)，同時(shí)結合營(yíng)銷(xiāo)運營(yíng)工具的使用，幫助導購便捷高效進(jìn)行用戶(hù)運營(yíng)和維護，從而實(shí)現從總部-門(mén)店-導購的無(wú)縫管理。

另一方面，企微數字化管理平臺為門(mén)店和導購用戶(hù)運營(yíng)提供數據工具、客戶(hù)交流工具以及營(yíng)銷(xiāo)工具，讓門(mén)店和導購運營(yíng)實(shí)現數據化、在線(xiàn)化和智能化，從而提升運營(yíng)經(jīng)營(yíng)效率，數據回收也能及時(shí)反哺總部進(jìn)行后續營(yíng)銷(xiāo)策略支撐。

數字化私域運營(yíng)實(shí)施效果

解決運營(yíng)效率和銷(xiāo)售賦能的發(fā)展瓶頸，品牌D通過(guò)一年多時(shí)間，私域數字化運營(yíng)成績(jì)提升明顯。通過(guò)私域數字化戰略，品牌D匯總了全國超過(guò)1200家門(mén)店數據，實(shí)現500多萬(wàn)品牌會(huì )員數字化沉淀。

品牌數據資產(chǎn)的完善，方便品牌D進(jìn)行消費者數據、商品數據和銷(xiāo)售數據的多維分析，解決了線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)割裂的長(cháng)期問(wèn)題，真正實(shí)現了“將業(yè)務(wù)數據沉淀為數據資產(chǎn)，數據資產(chǎn)賦能指導運營(yíng)”的完整閉環(huán)。

品牌D私域數字化運營(yíng)成果

基于微信生態(tài)的數字化運營(yíng)，通過(guò)企微SCRM數字化管理平臺，從沉淀的1000萬(wàn)公眾號粉絲，成功轉化會(huì )員率達到50%。面向目標消費群里進(jìn)行后續精準營(yíng)銷(xiāo)，利用平臺提供的豐富H5模板快速生成活動(dòng)匹配觸達手段，快速推向消費者，實(shí)現會(huì )員引流、促活、拉新與留存。

同時(shí)，利用企微SCRM有效管理全國上萬(wàn)名導購，通過(guò)“任務(wù)+賦能”的數據工具化管理，導購流失率明顯降低，工具應用提升導購工作積極性，品牌D線(xiàn)下門(mén)店復購率也明顯明顯提升。