“十年內街頭潮流將死 ... 而人們會(huì )在 archive 中尋求靈感?！?/p>

這是已故路易威登男裝藝術(shù)總監、Off-White 創(chuàng )始人 Virgil Abloh 在 2020 年提出的 “街頭潮流將死” 理論，預示復古浪潮才是下一個(gè)十年的主流趨勢。如今，這個(gè)預測也似乎可以被用在美妝領(lǐng)域。時(shí)尚界復古回潮的趨勢正在向美妝界蔓延，消費者對于中古服飾的喜愛(ài)也延伸到了化妝品領(lǐng)域。

說(shuō)到復古化妝品風(fēng)潮在全球范圍的興起，一個(gè)不得不提的名字是 Lisa Eldridge。Lisa Eldridge 是一位全球知名的美妝大師，并從 2015 年開(kāi)始擔任蘭蔻品牌的全球創(chuàng )意總監。她尤其擅長(cháng)為好萊塢一線(xiàn)女星創(chuàng )造清新自然、精致無(wú)暇的紅毯妝容，Dua Lipa、妮可·基德曼、凱特·溫斯萊特等人都是她的忠實(shí)客戶(hù)，包括 Gucci、Prada、Balmain 在內的高級時(shí)裝屋也時(shí)常與她展開(kāi)合作。

Lisa Eldridge 本人對復古化妝品的熱衷為她的妝容創(chuàng )意賦予了獨一無(wú)二的靈感。她擁有博物館級別的古董化妝品寶庫，藏品包括卡地亞在 1954 年為奧黛麗·赫本打造的唇膏外殼(價(jià)值約 50 萬(wàn)元)、中國北宋時(shí)期的粉盒，以及維多利亞時(shí)期的腮紅套裝等等。

作為復古化妝品風(fēng)潮的領(lǐng)頭人，Lisa Eldridge 自 2011 年以來(lái)定期在自己的 Youtube 頻道上發(fā)布相關(guān)內容。她的第一支復古風(fēng)美妝視頻示范了如何用上世紀 70 年代生產(chǎn)的 Biba 產(chǎn)品進(jìn)行化妝，自此收獲無(wú)數粉絲的追捧。至今，她最受歡迎的古董化妝品視頻獲得了 83 萬(wàn)觀(guān)看量，而 #vintagemakeup 這一話(huà)題在 TikTok 上擁有超過(guò) 3 億瀏覽量。

復古化妝品浪潮的逐漸崛起，到底反應了什么樣的消費者心理?這對競爭越發(fā)激烈的全球化妝品行業(yè)又有什么啟示?

被 “懷舊” 情緒包裹的年輕一代

數據調研機構 GlobalData 將全球范圍內所呈現出的這股復古風(fēng)潮稱(chēng)為 “Retrophilia”：當下的人對過(guò)去的人、事、物，都展現出了一種無(wú)以名狀的喜愛(ài)與難以抑制的向往。

這股風(fēng)潮在過(guò)去幾年間已經(jīng)成型，但新冠疫情的爆發(fā)進(jìn)一步加劇了人們心態(tài)發(fā)生轉變。對于世界各地的年輕人來(lái)說(shuō)，復古時(shí)尚提供了一個(gè)類(lèi)似逃避現實(shí)的空間，加劇了他們對復古時(shí)尚背后所代表的年代的向往。

可以看到，在 TikTok 這樣的社交平臺上，被分享最多的古董化妝品大多來(lái)自上世紀 20 年代至 80 年代。Parsons 的時(shí)尚史教授 Julia Poteat 也強調，年輕人對復古美妝的喜愛(ài)，集中來(lái)自于上世紀 50 年代的美妝產(chǎn)品。

上世紀 50 年代恰好是美國好萊塢的快速發(fā)展時(shí)期，在龐大的娛樂(lè )業(yè)和光怪陸離的電影業(yè)的雙重推動(dòng)下，現代美妝行業(yè)真正崛起。為了使電影明星在熒幕中看起來(lái)更有吸引力，Max Factor、Rimmel 等化妝品公司開(kāi)始推出更加創(chuàng )新的產(chǎn)品和化妝手法，管狀口紅、粉底和無(wú)毒害睫毛膏等現代化妝品都是在當時(shí)被發(fā)明出來(lái)。

化妝品品牌 Max Factor 推動(dòng) “Make up” 一詞，成為英語(yǔ)中專(zhuān)門(mén)指代化妝和化妝品的專(zhuān)有名詞。

對于復古化妝品的愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，古董化妝品是好萊塢黃金時(shí)代所營(yíng)造的美好影像的符號。TikTok 博主 Mako 表示，對于復古美妝，每一次收集都是一次尋寶，每件物品都是一段歷史。Lisa Eldridge 也通過(guò)視頻告訴觀(guān)看者：通過(guò)藏品的色彩設計、包裝設計，就能想象到那時(shí)女性過(guò)著(zhù)怎樣的生活，甚至能嗅到文化隨年代的變遷，古董化妝品在社會(huì )歷史演變過(guò)程中所扮演的角色，賦予其超越產(chǎn)品本身的文化意義。

正如咨詢(xún)機構 Combient Mix 的高級數據研究員 Nina Nowak 所說(shuō)，當消費者在網(wǎng)絡(luò )上看到懷舊和復古內容時(shí)，會(huì )產(chǎn)生一種與那些年代產(chǎn)生聯(lián)系的共情感受。復古時(shí)尚博主 Lost in vintage fashion 也表示，當消費古董化妝品時(shí)，大家更在意的是與瑪麗蓮·夢(mèng)露和奧黛麗·赫本使用同一色號和品牌，讓自己仿佛置身于好萊塢電影中，暫時(shí)逃避了現實(shí)的焦慮和不安：“至少從表面看，好萊塢為我營(yíng)造了夢(mèng)幻迷人的場(chǎng)景?！?/p>

社交媒體助力復古化妝品的傳播

瀏覽 TikTok 上最受歡迎的古董美妝視頻，充斥著(zhù)上世紀流行的音樂(lè )、生活場(chǎng)景和服飾搭配，社交媒體讓人們獲取古董化妝品信息的渠道更加廣泛，且所呈現的形式也更加豐富多元。

Nina Nowak 認為，復古時(shí)尚正巧妙融入社媒時(shí)代。Mako 通過(guò)分享上世紀的化妝品已經(jīng)獲得超過(guò) 110 萬(wàn)粉絲和總計 1940 萬(wàn)個(gè)點(diǎn)贊。她表示，TikTok 等線(xiàn)上平臺為古董美妝收藏家創(chuàng )建了一個(gè)在線(xiàn)社群，社交媒體讓復古美妝被更多人了解。美國化妝師 Erin Parsons 也因為頻頻分享復古美妝在社交網(wǎng)絡(luò )獲得了一眾追隨者。對瑪麗蓮夢(mèng)露的癡迷讓 Erin Parsons 開(kāi)始收藏好萊塢時(shí)期的化妝品，并在 TikTok 和 Instagram 等平臺發(fā)布模仿上世紀妝容的視頻，目前已經(jīng)擁有超過(guò) 112 萬(wàn)粉絲。

在中國，復古化妝品也正在社交平臺上逐漸流行起來(lái)，已經(jīng)有美妝博主、古董收藏者初步進(jìn)入該領(lǐng)域。大多數收藏家表示，收集古董化妝品主要以升值為目的，是一種投資。在復古美學(xué)回溯的當下，對于古董化妝品的收藏也正在小紅書(shū)和微博等平臺漸漸興起。

那么在復古美妝趨勢下，現代消費者和企業(yè)能從中得到何種啟示?

復古美妝的回潮對加深消費群體對可持續環(huán)保理念的認識，有一定的正向作用。包裝完好精美的復古產(chǎn)品讓人們反思，總是不斷瘋狂的上新，并不斷通過(guò)五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段為消費者種草，從而達成銷(xiāo)售目的的現代美妝產(chǎn)品，是否真的環(huán)保和可持續。

受當時(shí)經(jīng)濟環(huán)境和人均可支配收入較少的影響，復古化妝品生產(chǎn)的年代，化妝品是一種財富和地位的象征。因此，復古化妝品通常飾有精美的裝飾，如雕刻和手繪圖案、金銀絲設計等，與現代化妝品較為 “重工” 的設計和快消產(chǎn)品的本質(zhì)，更容易吸引年輕人的興趣。對于古董化妝品收藏博主 Laura 來(lái)說(shuō)，復古美妝產(chǎn)品的精致與當今化妝品的塑料包裝形成鮮明對比，在美妝產(chǎn)品更新迭代速度越來(lái)越快的現在，人們開(kāi)始關(guān)注高質(zhì)量、慢周期的古董化妝品。

當時(shí)的人們也更傾向反復使用化妝品容器，而目前在社交平臺也興起了對于古董化妝品的另一利用方法，就是將現代化妝品填充進(jìn)古董化妝品容器內。古董化妝品收藏家 Poetrie 嘗試將粉餅重新填充進(jìn)上世紀 40 年代的粉餅盒中，該視頻在 TikTok 上得到超過(guò) 3.7 萬(wàn)次觀(guān)看量。小紅書(shū)平臺上也有類(lèi)似視頻，最高觀(guān)看量上萬(wàn)。與中古服飾的熱潮相似，人們正通過(guò)投資經(jīng)得起時(shí)間考驗的單品進(jìn)行更可持續的消費。

現代美妝企業(yè)也或許是時(shí)候關(guān)注復古美妝的趨勢了，是否能夠用現代方式演繹復古是抓住年輕人注意力的關(guān)鍵。Lost in Vintage Fashion 表示，美妝品牌如露華濃還保留著(zhù) 50 年代的口紅和指甲油顏色，她自己就購買(mǎi)了奧黛麗赫本在電影《蒂凡尼的早餐》中使用的同款色號。人們也經(jīng)常向她表達關(guān)于希望古董化妝品依然存在的想法，比如大家依然喜愛(ài) 60 年代象征英國青年文化的 Yardley 品牌的產(chǎn)品。

Julia Poteat 表示，Dior、Lancome 和 Chanel 等美妝品牌已經(jīng)開(kāi)始意識到復古風(fēng)潮的回溯，陸續推出更加鮮艷的彩妝產(chǎn)品。Lancome 的 Lush 口紅系列就致敬了上世紀 50 年代的口紅風(fēng)格，用現代方式重新演繹全金屬的口紅外殼，是品牌有效和復古化妝品風(fēng)潮進(jìn)行結合的典范。

同時(shí)，Lost in Vintage Fashion 也強調希望現代美妝企業(yè)主動(dòng)在他們自己的社媒賬號發(fā)布復古美妝相關(guān)內容，比起人們在社交平臺自發(fā)發(fā)布復古美妝的內容，品牌的推動(dòng)會(huì )起到更好的教育和宣傳作用。

美妝終于卷進(jìn)了復古時(shí)尚的潮流中，越來(lái)越多人體會(huì )到了 Vintage 的魔力，相比新品，復古單品所蘊藏的意義更加豐富。繼時(shí)尚品牌嘗到復古服飾的紅利之后，美妝品牌或許應該抓住復古化妝品的機會(huì )，抓住更多逃避現實(shí)、懷舊的年輕消費者。