在美妝與護膚行業(yè)中，曾經(jīng)涇渭分明的邊界一去不返了。

化妝品行業(yè)更加強調自己的“養膚”功效，彩妝品牌開(kāi)始將護膚融入到品牌的DNA當中，護膚品品牌不再受制于類(lèi)別的限制，開(kāi)始大刀闊斧地推出更多美妝新品，消費者開(kāi)始對彩妝產(chǎn)品有了更清晰的訴求，期待粉底能“養膚”、睫毛膏在卷翹的同時(shí)還能幫助睫毛生長(cháng)、唇膏不僅能顯色還能保濕，于是我們開(kāi)始清晰地目睹一場(chǎng)美妝與護膚功能相混合的熱潮。

WGSN和英敏特等研究數據顯示，2020年，歐洲40%的“新生”化妝品都含有保濕成分;在美國，42%的女性消費者希望化妝品對皮膚有益;在韓國，彩妝產(chǎn)品中添加專(zhuān)利護膚成分已經(jīng)成為品牌發(fā)展的“基本盤(pán)”;在中國，《了不起的女子力：美妝消費藍海與趨勢賽道》顯示，養膚彩妝正在呈現出“強潛力+弱供給”的特點(diǎn)，美妝與養膚合一正在成為新品牌發(fā)展的趨勢賽道;在社交平臺小紅書(shū)中檢索“養膚”即有29萬(wàn)+相關(guān)筆記呼應這一趨勢。

根據歐睿國際的數據，中國高檔彩護結合化妝品的銷(xiāo)量早在2018年就有明顯增長(cháng)的趨勢(19%)，大眾養膚產(chǎn)品的銷(xiāo)量增幅則遠高于同類(lèi)產(chǎn)品的平均增幅8%。中國消費者對“以?shī)y養膚”的訴求敏感，研究機構在當時(shí)即預測添加護膚成分的彩妝產(chǎn)品將會(huì )極大地受到消費者青睞。

不僅如此，資本對妝養類(lèi)產(chǎn)品也呈現出濃厚的興趣，根據CBNData消費站《2020消費領(lǐng)域投融資趨勢報告》，2020年融資輪次最多的項目中，美妝護膚賽道占60%以上。

美容巨頭雅詩(shī)蘭黛集團負責企業(yè)創(chuàng )新和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的高級副總裁Sam Cheow就表示，早在2017年，護膚品與美妝類(lèi)別模糊化的趨勢就逐漸顯現，“無(wú)論是護膚品的化妝品化，還是化妝品的護膚成分，兩者都在積極地碰撞，尤其對于雅詩(shī)蘭黛來(lái)說(shuō)，這一強勢趨勢正在成為產(chǎn)品研發(fā)的清晰導向?！?/p>

例如該集團推出的沁水光潤粉底液，不僅含有奇亞籽提取物來(lái)滋養肌膚，還有益生菌及離子水作為關(guān)鍵配方成分，致力于為消費者打造平滑完美妝效，“12小時(shí)散發(fā)輝光”。Sam Cheow解釋說(shuō)：“表面上我們在談?wù)摲鄣?，但我們探討的根因圍繞著(zhù)護膚?！毖旁?shī)蘭黛集團旗下的Bobbi Brown蟲(chóng)草粉底液不僅被官方證實(shí)是復購率達到90%的明星單品，也是在社交媒體并未如今天一般發(fā)達的早期率先掀起養膚底妝風(fēng)潮的“老網(wǎng)紅”。

韓國護膚品牌Glow Recipe聯(lián)合創(chuàng )始人Sarah Lee表示：“化妝品與護膚品試圖模糊界限一直以來(lái)都是一種挑戰，用一種產(chǎn)品可以給你帶來(lái)多種好處。這也是我們一直以來(lái)研發(fā)產(chǎn)品的理念所在?！弊?019年以來(lái)，該公司零售額增長(cháng)了60%至70%，盡管受到疫情影響，Glow Recipe一直處于增長(cháng)期，與去年相比，電子商務(wù)平臺的銷(xiāo)售額增長(cháng)了200%。

護膚品牌大刀闊斧推出彩妝類(lèi)產(chǎn)品，有專(zhuān)注成分及功效的身份作為背書(shū)，彩妝品幾乎成為一種理所應當的延伸。例如廣受成分黨喜愛(ài)的品牌Drunk Elephant積極入局彩妝，推出一款名為O-Bloos Rosi Drops的混合腮紅，用甲殼蟲(chóng)翅膀制成的染料能在臉部呈現出自然的玫瑰色光澤，主要成分為黑加侖子油、初榨馬魯拉油，其豐富的Omega-3，一種多元不飽和脂肪酸，為肌膚帶來(lái)強效的保濕和抗氧化力;小眾護膚品牌Tatcha推出含有真絲萃取物及專(zhuān)利成分Hadasei-3復合物(包括綠茶、大米和紅海藻)的絲滑豐潤唇膏，呈現唇色的同時(shí)幫助支撐皮膚屏障來(lái)鎖住水分。

彩妝品牌在疫情后加速對護膚成分的融合的另一原因來(lái)自銷(xiāo)量下滑，NPD集團的數據顯示全球彩妝在2020年第二季度的銷(xiāo)售額下降了52%，化妝品品牌開(kāi)始結合多種功效，以尋求增長(cháng)機會(huì )。

除此之外，人們開(kāi)始更加關(guān)注佩戴口罩對膚質(zhì)和妝效的影響，帶有養膚功能的底妝如粉底液廣受歡迎，大牌韓國化妝品企業(yè)開(kāi)始積極地戰略轉型，推出不會(huì )沾到口罩及更加透氣的底妝產(chǎn)品，例如愛(ài)茉莉太平洋集團在今年4月通過(guò)雪花秀推出了“Perfecting MakeupLine”系列產(chǎn)品，不僅加入了β-葡聚糖提凝萃復合體，深度滋養肌膚的同時(shí)提升肌膚鎖水力與持久力，還創(chuàng )新性地采用了透氣性彩妝技術(shù)。

消費者對養膚型彩妝的青睞還有另一主導因素：消費者正在踐行簡(jiǎn)約型消費，即傾向購買(mǎi)多用途產(chǎn)品，換句話(huà)說(shuō)就是花更少的錢(qián)辦更多的事。

Sisley公司總裁Philippe D'Ornano表示該品牌的水潤美肌修顏乳的銷(xiāo)量就是這一趨勢的力證，“這一產(chǎn)品的吸引消費者之處不僅在于其護膚潤色的雙重功效，更在于其相對實(shí)惠的價(jià)格，另一原因是人們可能沒(méi)有太多時(shí)間畫(huà)精細的妝容，卻同樣想獲得膚感較好的面容?！?/p>

根據數據分析預測公司Spate的研究，消費者對有色潤膚霜、有色面霜的搜索量都出現了上升，有色保濕霜的平均搜索量為每月7.01萬(wàn)次，同比增長(cháng)6.5%，養膚粉底液月平均搜索量為2500次，同比增長(cháng)144.1%。

Sam Cheow也注意到了這一趨勢，他說(shuō)：“在美妝與護膚行業(yè)，我們觀(guān)察到的是一種多任務(wù)的概念，適合多種場(chǎng)合、多種益處和多種用途的超級復合體正在引領(lǐng)這一行業(yè)，同時(shí)正在悄悄滲透到美容世界的所有邊緣?！?/p>

在中國競爭激烈的彩妝紅海市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌也在不遺余力地實(shí)現差異化。不同于日方的漢方本草和韓方的植物發(fā)酵成分，本土品牌尤其是新興小眾品牌一直在不懈探索中藥護膚成分，并將其不斷推廣至妝養合一的美妝界。

例如，紅地球的粉底液萃取靈芝、東當歸、蘆薈、人參、核桃籽仁、川谷籽六大草本植物成分，在幫助打造自然妝感的同時(shí)還能夠深層滋養肌膚;定位為中高端花本養膚彩妝的品牌花西子，將花卉精華與中草藥提取物作為產(chǎn)品核心原料，并提出“以花養妝”的養膚理念，除了在底妝氣墊中加入芍藥、山茶花精華等名貴材料，其另一爆款產(chǎn)品眉筆也添加了螺子黛眉料與何首烏精華。

不僅如此，英敏特中國客戶(hù)服務(wù)與洞察經(jīng)理葛煜婷曾在公開(kāi)演講中指出，通過(guò)對愛(ài)茉莉太平洋、IPSA、Bobbi Brown等國際大牌的產(chǎn)品研究發(fā)現，國際品牌對傳統中草藥成分如當歸根提取物、鹿茸提取物、何首烏提取物也十分青睞，消費者也更愿意為蟲(chóng)草等珍貴的植物成分買(mǎi)單。

總體而言，彩妝品與護膚品相互探索邊界無(wú)疑為其雙方拓展市場(chǎng)提供了行之有效的新方向，不言而喻，在美妝界可預見(jiàn)的未來(lái)即是：化妝品在未來(lái)需要兼備美學(xué)和皮膚修復及保養的成效，但搶奪市場(chǎng)先機切忌僅以成分作為噱頭，實(shí)實(shí)在在地突破技術(shù)關(guān)卡、研究創(chuàng )新成分才能真正搶占前排市場(chǎng)。