1引言

中國化妝品包裝設計從民國時(shí)期開(kāi)始萌生。近幾年中國本土化妝品品牌崛起趨勢明顯。這些品牌普遍使用的中式風(fēng)格的包裝設計，強調國產(chǎn)化妝品牌的身份，引導消費者去發(fā)現品牌底蘊和文化內涵，成功打造了東方美學(xué)代表品牌的形象。包裝除表達商品的屬性和消費者渴望的審美需求外，創(chuàng )造差異、表達文化內涵也是包裝設計的重要訴求點(diǎn)。因此通過(guò)研究女性消費者心理，了解女性消費習慣、消費方式及消費結構，來(lái)感知不同預算消費者對于中式風(fēng)格包裝的差異性。

2中式風(fēng)格化妝品包裝

2.1傳統中式風(fēng)格一具有復古感的中式化妝品包裝

傳統中式風(fēng)格的包裝設計，是由傳統設計元素和民族文化構成的設計，是對舊元素的現代應用，并非完全的對舊元素堆砌濫用，而是利用傳統元素。結合現代的設計美學(xué)，創(chuàng )造出新的設計意向，它能引起人們對于中華民族傳統文化的美好的聯(lián)想。

2.2新中式風(fēng)格一具有現代感的中式化妝品包裝

新中式風(fēng)格㈣是在中式風(fēng)格基礎之上的揚棄與創(chuàng )新，并不是讓品牌完全摒棄一些傳統經(jīng)典的設計要素，而是提倡對傳統元素進(jìn)新時(shí)代的改進(jìn)與更新。結合西方的設計風(fēng)格，從而使得商品呈現出一種現代感。使中式設計元素更加符合現代社會(huì )的審美需求。

3基于消費者感知中式風(fēng)格化妝品包裝市場(chǎng)調研

3.1問(wèn)卷設計

調研問(wèn)卷共分為3個(gè)部分，第一部分為個(gè)人基本信息，包括消費者的年齡、所從事行業(yè)等信息，初步了解被調研人的群體特征：第二部分為消費者對中式化妝品包裝的基礎了解及感知。了解消費者購買(mǎi)化妝品的途徑、預算以及選擇的化妝品類(lèi)型及相應的原因等：第三部分為用戶(hù)對于中式風(fēng)格化妝品各個(gè)方面的感知，包括消費者對于中式化妝品包裝外觀(guān)的認知以及消費者在色彩、字體和圖案等視覺(jué)平面要素的感知。

3.2數據收集

本研究針對上海地區的女性消費者作為調研對象。調研方式是線(xiàn)上和線(xiàn)下的調查問(wèn)卷相結合的方式。具體調研實(shí)施為，線(xiàn)下由調研人員前往上海市大型商場(chǎng)的化妝品專(zhuān)柜及周邊區域，隨機抽取女性消費者發(fā)放調查問(wèn)卷，線(xiàn)上通過(guò)問(wèn)卷星將問(wèn)卷投放到社交平臺上。共回收有效問(wèn)卷1898份。問(wèn)卷有效回收率為94.9％。

3.3數據分析

3.3.1樣本基本信息分析

關(guān)于樣本基本信息的統計中，總體上樣本中化妝品的受眾以時(shí)尚或設計相關(guān)行業(yè)的人群為主，占總研究樣本的25.7％。其次教育培訓行業(yè)的人群占總研究樣本的20.8％。而金融行業(yè)占比是本次調研總樣本的13.9％，其他群體對中式風(fēng)格的化妝品也有一定程度的關(guān)注度，共占總樣本的39.5％。

青睞中式風(fēng)格化妝品包裝或持中立態(tài)度的消費者占總樣本79％。工藝方面，84.2％的消費者認為中式風(fēng)格包裝更加有品質(zhì)感，做工和造型更加精巧。在顏色方面，87.1％的消費者認為中式風(fēng)格包裝比非中式包裝顏色更加豐富。更具有裝飾性和美觀(guān)。88.1％的消費者表示中式包裝的字體延續了漢字的藝術(shù)效果和文化內涵，更加具有藝術(shù)感。同時(shí)，47.6％的消費者提出中式包裝上的字體風(fēng)格應偏向纖細、簡(jiǎn)約、溫和、細膩。相比新中式風(fēng)格化妝品包裝，更多的消費者(81.2％)對于傳統中式風(fēng)格化妝品包裝有更明顯的偏好程度。其中21歲一30歲的消費者與其他年齡段的消費者相比。更加容易青睞中式風(fēng)格化妝品包裝，占總樣本的24％。

3.3.2消費者感知差異分析

實(shí)驗通過(guò)對消費者案例進(jìn)行分析。根據消費者的季度預算，用二分類(lèi)將消費者分為“預算低于3000元”和“預算超過(guò)3000元”的兩個(gè)群體，再采用卡方檢驗法，進(jìn)一步對不同預算的消費者對中式化妝品包裝外觀(guān)的認知以及在色彩、圖案和字體等視覺(jué)元素感知上的差異進(jìn)行分析。

P=0.025。按照P=0.05的檢驗水準，經(jīng)bonferroni矯正的兩兩比較發(fā)現?！邦A算低于3000元”的消費者與“預算超過(guò)3000元”消費者，對于“同等類(lèi)型和價(jià)格的化妝品。消費者更傾向于購買(mǎi)中式設計風(fēng)格的化妝品”這一問(wèn)題的認知有差異。其中“預算低于3000元”的消費者持“較不符合”態(tài)度的比例最大聲：“預算超過(guò)3000元”的消費者持“非常符合”的比例最大。

實(shí)驗探討不同預算對消費者中式風(fēng)格化妝品的感知，依據調研數據可知：當消費者對化妝品的預算更高時(shí)，會(huì )有更加明顯的購買(mǎi)中式風(fēng)格化妝品的傾向。數據顯示，包裝的圖案、顏色、造型以及材質(zhì)的美觀(guān)程度，對消費者的購買(mǎi)行為影響較大。

P=0.0050，按照P=0.05的檢驗水準，經(jīng)bonferroni矯正的兩兩比較發(fā)現，“預算低于3000元”的消費者與“預算超過(guò)3000元”的消費者，對于“相比傳統中式風(fēng)格包裝設計的化妝品，我更愿意購買(mǎi)新中式風(fēng)格的化妝品”這一問(wèn)題的認知有差異。其中“預算低于3000元”的消費者持“較不符合”態(tài)度的比例最大聲：“預算超過(guò)3000元”的消費者持“非常符合”的比例最大。

實(shí)驗探討不同預算對消費者對傳統中式風(fēng)格包裝和新中式風(fēng)格包裝的感知。依據調研數據可知：消費預算“多于3000元”的人相比消費預算“少于3000元”的顧客。當化妝品的預算更高時(shí)，相比傳統中式風(fēng)格，消費者會(huì )對新中式風(fēng)格的包裝有更明顯的偏好。例如：南京路上的一個(gè)雪花膏品牌“上海女人”，是比較典型的傳統中式風(fēng)格的化妝品，其對應的消費人群消費能力較低，消費者對包裝的訴求不大。而像百雀羚等高端國產(chǎn)化妝品，其對應的消費人群有一定的消費能力，他們對包裝設計的要求更高，條件更為苛刻，這些人認為新中式風(fēng)格的包裝更加符合現代審美，更加具有品質(zhì)感。

4.結論

通過(guò)調研可知。消費者對于中式風(fēng)格包裝的化妝品接受程度較高。整體而言，消費者對于傳統中式風(fēng)格的化妝品包裝偏好大于新中式風(fēng)格，但卡方檢驗進(jìn)一步表明消費者中預算更高的群體反而更加偏好新中式風(fēng)格的化妝品包裝。因此中式包裝設計在應用時(shí)應考慮進(jìn)一步的市場(chǎng)細分，以便精準瞄準目標群體。

在對化妝品包裝的視覺(jué)平面元素的差異分析中發(fā)現。不同預算的消費者在包裝設計的顏色、字體及工藝等等視覺(jué)平面元素上的感知存在差異。預算更高的群體受包裝的顏色、工藝、造型及材質(zhì)因素的影響更大，這些人有一定的消費能力。在產(chǎn)品性能之余對產(chǎn)品的美觀(guān)度和風(fēng)格設計有著(zhù)較高的要求，希望通過(guò)化妝品獲得一定的身份認同感。對預算低的消費者而言，視覺(jué)形象要素對購買(mǎi)行為的影響不大，他們更加注重產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比和質(zhì)量。整體而言，影響消費者的購買(mǎi)因素中。傳統文化這一因素最為重要，說(shuō)明消費者普遍對于民族文化的認同程度較高，有通過(guò)化妝品獲得中國傳統文化的體驗的需求。