2021國貨彩妝站起來(lái)了。

今年4月，國貨彩妝品牌在阿里電商的銷(xiāo)售額首次超過(guò)外資品牌。在不久前的雙十一大考中，薇諾娜、珀萊雅、完美日記、花西子等品牌繼續保持著(zhù)極高增速。

據CBNData發(fā)布的《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路--2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2020年美妝行業(yè)已披露投融資金額為48.12億元，同比2019年的11.35億元增速為324%?！睹缞y頭條》新媒體的數據亦顯示，11月份美妝行業(yè)發(fā)生近20起融資事件，涉及集合店、美妝電商平臺、功效性護膚品等，融資金額超10億元人民幣。

品牌出圈、銷(xiāo)售給力、資本看好,一個(gè)屬于國貨美妝的機會(huì )窗口似乎已經(jīng)到來(lái)。

然而外資品牌并不打算把市場(chǎng)主導地位拱手讓人：“黑五”期間，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛旗下部分品牌都加大了折扣力度。在國內市場(chǎng)，它們頻頻“背刺”頭部帶貨主播，通過(guò)“最低價(jià)”優(yōu)勢引導消費者回流至品牌自播渠道。

危、機并存的市場(chǎng)環(huán)境下，國產(chǎn)彩妝品牌離“中國的雅詩(shī)蘭黛”還有多遠?

1 進(jìn)擊的新國貨：八仙過(guò)海各顯神通

外國美妝品牌進(jìn)駐中國，曾經(jīng)給傳統國貨品牌帶來(lái)了不小的沖擊。小護士、大寶、美加凈等一批耳熟能詳的傳統國貨品牌，都走向了被收購的命運。好在近年來(lái)一些新老品牌痛定思痛，搭上了互聯(lián)網(wǎng)、電商、直播帶貨的東風(fēng)。這些品牌有的主動(dòng)擁抱變化重塑品牌形象，有的在產(chǎn)品、設計、營(yíng)銷(xiāo)方面尋求創(chuàng )新，不斷縮小了與外資品牌的差距。

比如，以“中國傳統漢方護膚理念”輸出東方護膚美學(xué)的老牌國貨。

這些品牌往往有著(zhù)悠久的歷史，在核心成分上多與中草藥結合。百雀羚的“草本”系列、自然堂的“喜馬拉雅冰川水”、相宜本草的“本草護膚”，都走出了與外資品牌截然不同的差異化道路，俘獲了許多年輕消費者的心。

老牌國貨苦修內功的同時(shí)也在設計理念上與時(shí)俱進(jìn)，將現代審美與傳統設計風(fēng)格結合。比如百雀羚就通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的代運營(yíng)模式吸納外部?jì)?yōu)秀經(jīng)驗，在產(chǎn)品定位和營(yíng)銷(xiāo)手段上不斷升級創(chuàng )新，創(chuàng )下了連續三年蟬聯(lián)國貨護膚品牌之冠的好成績(jì)，也成為中國唯一一家擁有超過(guò)1億消費者觸及數的美妝品牌。

再比如，借助直播帶貨與國潮紅利快速崛起的網(wǎng)紅品牌。

2018年在天貓雙十一成功出圈的完美日記讓人記憶猶新。雖然“中國美妝第一股”的股價(jià)表現慘不忍睹，但是憑借高性?xún)r(jià)比定位、出圈的包裝設計，加上小紅書(shū)“明星+KOL+KOC+素人”矩陣搭配，完美日記還是在市場(chǎng)擁有了海量粉絲用戶(hù)。

將微雕、浮雕工藝應用于口紅、粉餅的膏體本身，將苗家、洛神賦、妝奩等東方傳統元素融入到外觀(guān)、包裝上的花西子也很有代表性。

在顏值經(jīng)濟當道的今天，花西子的“審美力”精準踩在了年輕消費者的點(diǎn)上。在產(chǎn)品設計方面，品牌旗下的散粉、氣墊時(shí)常在小紅書(shū)上收到“表?yè)P信”，尤其是花西子的空氣蜜粉，以粉質(zhì)細膩圈粉無(wú)數。

2021年3月，花西子在日本亞馬遜正式上線(xiàn)。其中一款名為“同心鎖”的口紅在日本亞馬遜的售價(jià)高達6129日元(折合人民幣約371)元，在定價(jià)策略上大有叫板國際一線(xiàn)品牌之意。該產(chǎn)品上線(xiàn)首日就挺進(jìn)了日本亞馬遜口紅銷(xiāo)量前三，向所有人證明了強大品牌力和產(chǎn)品力。

還有不少專(zhuān)戳“成分黨”的科學(xué)護膚品牌。

在相當長(cháng)的一段時(shí)間里，國產(chǎn)品牌被貼上了“不注重研發(fā)”的標簽。相比之下，寶潔有煙酰胺、歐萊雅有玻色因、SK-II的Pitera?活細胞酵母精華更為消費者所樂(lè )道。

但時(shí)至今日，科學(xué)護膚產(chǎn)品不再是國際大牌的“專(zhuān)利”。

2021年3月，薇諾娜的母公司云南貝泰妮在深交所創(chuàng )業(yè)板掛牌上市?！懊舾屑⌒拮o第一股”開(kāi)盤(pán)當天，市值突破760億。

無(wú)獨有偶，華熙生物也逐漸成長(cháng)為全球最大的玻尿酸供應商。幾年來(lái)，華熙生物不斷擴大規模，加強技術(shù)研發(fā)，2019年，公司更是頂著(zhù)玻尿酸第一股的名頭成功登陸A股科創(chuàng )板，構建起以夸迪、潤百顏、米蓓爾、Bio-MESO肌活等為代表的多品牌矩陣。在研發(fā)投入上華熙生物也是魄力十足，2020年公司研發(fā)費用達到1.41 億元，同比增速50.4%。

需要強調一點(diǎn)，國貨彩妝品牌的高增速來(lái)之不易，但仍然沒(méi)有抵達“安全區”。不少明星品牌仍然沒(méi)有走出增收不增利、為渠道打工的怪圈。要想徹底贏(yíng)下這場(chǎng)“梳妝臺戰爭”，仍有不少痛點(diǎn)需要攻克。

2 與用戶(hù)相互成就，做賽道上的“慢行者”

國家統計局公布2021年上半年社會(huì )消費品零售數據顯示，2021年1-6月份化妝品類(lèi)零售總額1917億元，同比增長(cháng)26.6%，在實(shí)體商品中名列前茅。

高增速在一定程度上是新品牌與消費者遙相呼應的成果。

據極光大數據發(fā)布的《2021新青年國貨消費研究報告》顯示，在日常消費中，70%的“90后”以及近80%的“00后”消費者，以購買(mǎi)國產(chǎn)品牌為主，有意識向“國潮”靠齊?！秶浢缞y洞察報告》顯示，國貨美妝品牌已占據56%的市場(chǎng)份額，從消費者購買(mǎi)意愿來(lái)看，42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。

與此同時(shí)，頭部美妝品牌在市場(chǎng)培育方面也在積極傳播精準護膚、科學(xué)護膚理念。與上海中醫藥大學(xué)基礎醫學(xué)院長(cháng)期合作的相宜本草、注重科學(xué)、技術(shù)研發(fā)的華熙生物...這些品牌在實(shí)現高質(zhì)量增長(cháng)的同時(shí)，培養出了一批關(guān)注化妝品成分、科技含量的“成分黨”。

從過(guò)去的“大寶天天見(jiàn)”到當下熱門(mén)的ABC護膚公式，原來(lái)越多的消費者開(kāi)始以“產(chǎn)品護膚”理念取代“品牌護膚”的誤區，不再唯大牌論，而是選擇與個(gè)人最匹配的成分和產(chǎn)品。這些喜人的轉變，讓市場(chǎng)進(jìn)入了一個(gè)良性循環(huán)：品牌方開(kāi)始尊重研發(fā)和長(cháng)期主義，消費者也能給予新品牌、新產(chǎn)品更多耐心和關(guān)注度。

但不容忽視的是，一些品牌過(guò)于依賴(lài)流量渠道。醒目的高增速背后，往往對應著(zhù)更加醒目的營(yíng)銷(xiāo)投入。比如完美日記就發(fā)生過(guò)因為kol對合作的費用不滿(mǎn)，轉而去推廣競品，導致粉絲大面積流向競品的事件。頭部品牌尚且如此，仍在成長(cháng)期的企業(yè)就更難擺脫“渠道依賴(lài)”。

路徑單一造成的策略擁堵，又會(huì )反過(guò)來(lái)降低品牌的渠道效率。如果行業(yè)找不到新的增長(cháng)渠道和方法論，高增速終會(huì )回歸平庸。渠道吞噬的大量利潤，還會(huì )影響到國產(chǎn)品牌高端化之路。目前在許多人心中，國貨依然與“大牌平替”劃等號。便宜、高性?xún)r(jià)比是大多數人對國貨的印象，卻也成了桎梏國貨美妝發(fā)展的“緊箍咒”。

在此背景下，行業(yè)需要更多“慢行者”，能夠主動(dòng)從內卷競爭中抽身，把更多資源投向產(chǎn)品研發(fā)，同時(shí)致力于推動(dòng)渠道與品牌方的新平衡。

3 寫(xiě)在最后：光榮之路，道阻且長(cháng)

隨著(zhù)國民經(jīng)濟的增長(cháng)，居民收入的提升，“顏值經(jīng)濟”成了不可忽視的一股力量，越來(lái)越多的消費者愿意在“面子”上花錢(qián)，對美妝產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大。如今，全球化妝品市場(chǎng)規模已突破5000億美元。隨著(zhù)美妝行業(yè)的規模日益壯大，新一代消費人群的崛起，新的彩妝超級品牌也呼之欲出。

然而國貨品牌在高端市場(chǎng)還有一段路要走。隨著(zhù)原材料成本波動(dòng)，營(yíng)銷(xiāo)成本問(wèn)題得不到根本性解決，規模體量較小的國貨品牌很難用“詭道”致勝。唯有提升核心競爭力，組織差異化攻勢才能得以破局。

其實(shí)近年來(lái)，國貨商品在各個(gè)領(lǐng)域趕超國際大牌的案例不在少數。目前，中國美妝企業(yè)經(jīng)過(guò)多年代工經(jīng)歷的積累，已經(jīng)形成了世界一流的供應鏈能力。一些頭部玩家開(kāi)始自行研發(fā)、設計、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，形成整個(gè)品牌化運作。再加上本土消費者的大力支持，規模增長(cháng)只是時(shí)間問(wèn)題。

但，如何成長(cháng)為一個(gè)世界級品牌，光靠規模紅利還遠遠不夠。