在超市和商場(chǎng)貨架上，我們經(jīng)?？吹酵黄放频膸讉€(gè)十分相似的產(chǎn)品包裝，它們在整體組合上形成統一有序的視覺(jué)效果，只是在一些細節上稍作變化和區別，如圖案的顏色、圖案的樣式、文字標注，或者只是更改了圖案和文字的位置等等。這些產(chǎn)品包裝看起來(lái)幾乎完全相同川，不經(jīng)過(guò)仔細的信息識別，甚至難以分辨它們各自的用途，尤其對于老年人，由于視力降低，他們將無(wú)法獨立購買(mǎi)類(lèi)似的商品，在使用過(guò)程中也會(huì )發(fā)生很多誤拿誤用的情況。

一、包裝、系列包裝與信息識別

包裝是消費者對產(chǎn)品的視覺(jué)體驗，是產(chǎn)品個(gè)性的直接和主要傳遞者。系列化包裝是將一個(gè)商標、牌名的不同種類(lèi)的產(chǎn)品用一種共性特征來(lái)統一設計，采用采用相對統一的結構造型、色彰、圖形及文字，形成一個(gè)具有統一形式特征的產(chǎn)品群體，以強化消費者對產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)識別效果。信息識別指消費者通過(guò)包裝獲取產(chǎn)品信息及包裝使用功能。信息識別內容主要包括產(chǎn)品名稱(chēng)、功能特性、成分、凈含量、生產(chǎn)時(shí)間、保質(zhì)期、使用說(shuō)明等等［3］?？梢哉f(shuō)，系列化包裝在功能上同其他類(lèi)型的產(chǎn)品包裝沒(méi)有區別，即建立起產(chǎn)品與消費者之間溝通的橋梁，而消費者對系列包裝的信息識別度則意昧著(zhù)這種溝通是否有效，在一定程度上決定著(zhù)產(chǎn)品訴求能否被消費者所感知所理解，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品被購買(mǎi)和使用。

二、存在問(wèn)題

通過(guò)對國內洗護用品系列包裝的實(shí)地調查，目前國內洗護用品系列包裝設計采用的主要包裝表現形式是：突出品牌VI，統一色調和整體版式編排，單純替換產(chǎn)品名稱(chēng)、產(chǎn)品成分、使用方法等文字信息，變換部分包裝結構和造型。顯見(jiàn)，這些設計形式對于表現品牌視覺(jué)形象的整體性效果明確，但是在終端展示和銷(xiāo)售中，洗護用品系列包裝設計還存在一定的問(wèn)題：

a.系列包裝視覺(jué)元素、編排的表現形式較為單一，圖形表現力相對較弱且幾乎完全相同。這樣單純追求外在視覺(jué)形象的統一而忽略了單體包裝內與外的信息統一，從而影響產(chǎn)品個(gè)性信息的有效傳遞。

b.我們還可以看到，有些系列包裝形式與產(chǎn)品內容雖有一定的關(guān)聯(lián)，但其形象與表現于法不符合目標消費者的文化特征、價(jià)值觀(guān)念、生活方式和審美心理，缺乏獨特個(gè)性和趣昧性，消費者在解讀包裝時(shí)也不能快速準確地抓住產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，有時(shí)還產(chǎn)生了困惑或誤解，影響了產(chǎn)品與消費者之間的溝通和互動(dòng)。

三、設計策略探究

1.處理好系列化包裝內與外的統一與變化，增強產(chǎn)品特性與包裝形式的統一。在進(jìn)行系列包裝設計時(shí)，處理好系列包裝內與外的統一與變化，使系列包裝的整體性與其中單體包裝的個(gè)性達到一種完美的均衡，這樣既使系列包裝能夠在貨架上呈現出較為統一的視覺(jué)形象，又能使消費者較為快速準確地分辨出單品的功能特性，避免發(fā)生誤買(mǎi)誤用的情況。這就要求設計師應在清楚了解到產(chǎn)品功能與特性的基礎上，根據系列主題和創(chuàng )意需要，充分挖掘產(chǎn)品的專(zhuān)屬功能或獨特賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)創(chuàng )意和表現將產(chǎn)品的訴求轉換為具有高度識別和表意功能并能傳達意義的圖形、文字、色彰、材質(zhì)等，為不同的產(chǎn)品訴求尋找到不同的最恰當的藝術(shù)表現形式，以準確地傳達出產(chǎn)品的功能訴求。最終讓產(chǎn)品在琳瑯滿(mǎn)目的貨架上被消費者強烈感知并準確識別和記住。

2.采用通用設計理念，做到信息簡(jiǎn)潔易識別易理解。在設計中去掉多余的元素，用最單純的設計語(yǔ)言表達單純的產(chǎn)品訴求。從近幾年涌現出的優(yōu)秀包裝中，我們可以看到很多在這些方面做得到位的設計作品。例如，圖1所示Space.NK.系列包裝，主要采用情節性的設計，引發(fā)消費者在心理上的連貫效應，突出品牌整體形象。而包裝上做著(zhù)不同動(dòng)作的熊的形象，符合產(chǎn)品特性，凸顯產(chǎn)品使用功能特點(diǎn)，很好地發(fā)揮了解釋產(chǎn)品特性輔助文字傳達信息的作用。此外，包裝設計簡(jiǎn)沽，圖形、文字與背景之間有較大明度差異，使主要信息十分醒目，便于消費者進(jìn)行信息識別和識記。3.多途徑增強包裝與人之間的溝通與互動(dòng)。在系列化包裝的信息傳播中，富有創(chuàng )意的圖形符號和富有表現力的版面編排往往具有一定的暗示力，它們能有效地調動(dòng)消費者思維活動(dòng)的積極性，讓消費者在感知和理解信息的基礎上，通過(guò)審美感受去引發(fā)相應的聯(lián)想對產(chǎn)品的個(gè)性?xún)群杂X(jué)地予以補充和完善，并R武予產(chǎn)品形象新的意義罰。

此外，系列包裝設計還可以通過(guò)加強多感官特性的融入以更好地促進(jìn)產(chǎn)品與人之間的溝通和互動(dòng)，除了常用的通過(guò)圖文色呈現的視覺(jué)形式外，還有通過(guò)材質(zhì)運用和肌理呈現的觸覺(jué)形式，以及昕覺(jué)、昧覺(jué)、嗅覺(jué)等形式的表達來(lái)使消費者對系列產(chǎn)品進(jìn)行區別和記憶。例如，獲得2008年P(guān)entawards國際包裝設計獎鈾金獎（個(gè)人用品類(lèi)）的施華蓋專(zhuān)業(yè)美發(fā)OSIS＋系列產(chǎn)品包裝，針對消費者的不同需求，采用現代印刷及印后工藝在包裝紙盒上呈現出不同的紋理效果，以顯示系列產(chǎn)品中不同個(gè)體可以實(shí)現不同的美發(fā)效果如啞光、輕盈、柔亮等，見(jiàn)圖2陰］。這樣的包裝直接反映了內裝產(chǎn)品的性質(zhì)和效果，不僅整體形象簡(jiǎn)潔雅致，更便于消費者選擇和購買(mǎi)適合自己的產(chǎn)品。

隨著(zhù)社會(huì )形態(tài)的不斷發(fā)展，系列產(chǎn)品的包裝設計不再只是創(chuàng )造出簡(jiǎn)單的視覺(jué)剌激呈現出品牌整體形象，而要更注重包裝設計是否有利于產(chǎn)品信息的傳遞，以及消費者對于產(chǎn)品的具體情感體驗，這樣才能從根本上使系列包裝在在終端銷(xiāo)售展示中更具獨特性和易識別性，提高品牌識別度，突出系列產(chǎn)品個(gè)性，增強其在同類(lèi)產(chǎn)品中的競爭性以促進(jìn)銷(xiāo)售。