近日，聯(lián)合利華公布上半年關(guān)鍵財務(wù)數據稱(chēng)，基礎銷(xiāo)售額增長(cháng)5.4%，基礎銷(xiāo)量增長(cháng)4%。其中，高端美容和功能性營(yíng)養品類(lèi)增長(cháng)強勁，高端美容業(yè)務(wù)實(shí)現了兩位數增長(cháng)。

寶潔日前公布2021財年第四季度和全年業(yè)績(jì)，財報顯示，第四季度和全年銷(xiāo)售額都均有7%的增幅。其中，SK-II和OLAY所在的化妝品部門(mén)銷(xiāo)售額上漲11%。

奇華頓上半財年銷(xiāo)售利潤表現好于預期，高檔日用香精部門(mén)錄得增長(cháng)34.5%。

據歐萊雅集團最新公布的業(yè)績(jì)，高端品牌在中國市場(chǎng)同比增長(cháng)34.2%，是集團業(yè)績(jì)的主要貢獻者。高檔化妝品部門(mén)第二季度實(shí)現銷(xiāo)售額同比增長(cháng)45.7%至27.02億歐元(約合人民幣207.32億元)。

LG公布第二季度財報稱(chēng)，“盡管新型冠狀病毒大流行的影響揮之不去，但奢侈化妝品業(yè)務(wù)和中國業(yè)務(wù)的急劇增長(cháng)加速了公司的銷(xiāo)售和營(yíng)業(yè)利潤恢復到大流行前的水平。

多家企業(yè)的業(yè)績(jì)提升源自其高端化妝品板塊的業(yè)務(wù)增長(cháng)，在追求品質(zhì)化、高端化消費需求的Z世代面前，高端化妝品依舊保持著(zhù)強勢的競爭力。愛(ài)馬仕、華倫天奴、路易斯威登等奢侈品牌相繼入局的高端化妝品賽道，正朝高速增長(cháng)的趨勢發(fā)展。

增長(cháng)大環(huán)境下，流量與服務(wù)同步

據《2020年高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》，近半年奢華美妝品牌備受消費者喜愛(ài)，平均增幅達21.29%，并預計至2025年，高端化妝品市場(chǎng)份額將超過(guò)50%。高端化妝品市場(chǎng)規模的增加，為奢華高端品牌提供了有利環(huán)境。

作為高附加值商品，高端化妝品在線(xiàn)下渠道擁有穩定的粉絲基礎。盡管受疫情影響，部分高端化妝品品牌撤出百貨商超，甚至停止相關(guān)品牌服務(wù)。但由于國民消費高漲，以及企業(yè)的應對調整，總體局勢下，高端化妝品依舊在銀泰百貨、免稅店等消費市場(chǎng)保持良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，其市場(chǎng)規模增速持續高于大眾化妝品。

而科技與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為高端化妝品的市場(chǎng)擴張提供了機會(huì )。依托線(xiàn)上渠道的紅利政策，高端品牌紛紛入駐跨境電商與內容平臺，并在線(xiàn)上表現活躍。數據統計，國際品牌在全球市場(chǎng)的下挫中不約而同地加大對中國市場(chǎng)的布局，其中也包括對內容的大力投入。國際品牌在抖音上的內容播放量一年間獲得了翻倍式增長(cháng)，占總體品牌內容播放量的比重也隨之提升。

阿里全網(wǎng)數據統計顯示，今年6月美妝合計GMV為305.61億元，同比增長(cháng)13.10%。護膚品類(lèi)TOP3依舊是蘭蔻、歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛。從三大梯隊格局來(lái)看，國際品牌持續高端化趨勢，定位中高端的本土品牌毛戈平表現良好。

從消費心理來(lái)看，對高端化生活品質(zhì)和悅己主義的追求，是當下消費群體進(jìn)行購買(mǎi)決策的核心驅動(dòng)力。無(wú)論是“口紅效應”還是“香水經(jīng)濟”，都是高端化妝品契合用戶(hù)消費需求的表現。

一方面，高端化妝品契合當代消費者的情感訴求與消費體驗。迪奧美妝與虛擬社交應用“崽崽ZEPETO”合作，為用戶(hù)提供虛擬形象服務(wù);instagram和歐萊雅通過(guò)AR平臺合作，推出虛擬試妝購物功能...高端品牌在研發(fā)上往智能化、數字化方向升級，借助科技打造產(chǎn)品在可視化配置、個(gè)性化服務(wù)等方面的優(yōu)勢，解決消費者的階段性痛點(diǎn)，提升產(chǎn)品的競爭力。

另一方面，高端品牌在營(yíng)銷(xiāo)上下足功夫，提高其市場(chǎng)知名度。在線(xiàn)上渠道，高端品牌一邊官宣流量代言人、緊跟時(shí)事制造話(huà)題，一邊進(jìn)駐抖音、小紅書(shū)等內容平臺，與KOL、紅人合作帶貨，在互聯(lián)網(wǎng)頻繁“營(yíng)業(yè)”。在線(xiàn)下，國際品牌開(kāi)設快閃店，通過(guò)短期經(jīng)營(yíng)，提高線(xiàn)下零售體驗與消費者取得共鳴，在短時(shí)間內抓住季節性或特定場(chǎng)景的消費群體，收割媒體關(guān)注和線(xiàn)下流量。

在新零售時(shí)代，消費者追求高端品質(zhì)的產(chǎn)品同時(shí)，感官體驗、情緒宣發(fā)、社交服務(wù)與消費便利也是影響消費決策的關(guān)鍵因素，高端品牌正致力于用高端品質(zhì)和服務(wù)迎合當代消費者的真實(shí)需求。