近日，東阿阿膠宣布推出旗下首個(gè)獨立美妝品牌桃花潤。據悉，該系列包括眼霜、精華液、唇膏和面膜等產(chǎn)品。值得注意的是，這已經(jīng)是東阿阿膠第三次試水美妝領(lǐng)域，此前東阿阿膠曾推出過(guò)“似玉”“潤玉顏”“法蘭濃”三個(gè)美妝品牌，但目前“似玉”和“潤玉顏”的大部分產(chǎn)品均已注銷(xiāo)，“法蘭濃”也難以在網(wǎng)上搜索到購買(mǎi)渠道，三個(gè)品牌可謂黯然退出了美妝市場(chǎng)的舞臺。

不過(guò)，即使“屢屢戰敗”，仍有許多像東阿阿膠一樣的老品牌愿意繼續跨界嘗試推出新品發(fā)力美妝賽道。老品牌們擠破頭想轉型做的美妝新品真的這么“香”嗎?

跨界美妝新品驅動(dòng)老品牌煥發(fā)新活力

作為時(shí)刻賦予消費者美麗的“朝陽(yáng)”產(chǎn)業(yè)，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。據智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國美妝行業(yè)市場(chǎng)現狀調研及未來(lái)發(fā)展前景報告》數據顯示：預測2019年至2023中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規模年均復合增長(cháng)率約為6.77%，2022年中國美妝行業(yè)市場(chǎng)規模將突破5000億元。而即使在市場(chǎng)環(huán)境嚴峻的疫情期間，美妝市場(chǎng)也能快速回暖，保持一定的增速。

而反觀(guān)市面上一些老牌，卻“疲態(tài)盡顯”。專(zhuān)注美容養顏的東阿阿膠2019年迎來(lái)上市后的首次虧損，股價(jià)大跌，2019年至2020年第三季度，東阿阿膠財報顯示，公司凈利潤均處于虧損狀態(tài);靠“痔瘡膏”出名的馬應龍2020年除化妝品業(yè)務(wù)外，其他產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入3.65億元，同比下滑35.56%，毛利率同比減少了10.73%;堪稱(chēng)“藥中茅臺”的片仔癀在最新公布的2020年財報里顯示，作為公司主要營(yíng)收來(lái)源且毛利率居首的業(yè)務(wù)板塊，2020年片仔癀的肝病用藥業(yè)務(wù)雖然保持著(zhù)增速，卻創(chuàng )下五年增速的新低......因此，一眾老品牌選擇跨界加入潛力無(wú)限的美妝賽道，這對于處于發(fā)展疲軟期的品牌們來(lái)說(shuō)可謂是明智之舉。

此外，老品牌的產(chǎn)品結構相對于當下快速變革的市場(chǎng)消費需求來(lái)說(shuō)還是較為單一，在競爭日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，利用品牌現有優(yōu)勢豐富品牌產(chǎn)品線(xiàn)，發(fā)展美妝產(chǎn)業(yè)，對于增強品牌核心競爭力是個(gè)不錯的選擇。

據《2021線(xiàn)上新品消費趨勢報告》數據顯示，新產(chǎn)品能驅動(dòng)老品牌煥發(fā)新的活力。而實(shí)際上，近年來(lái)很多的老品牌通過(guò)創(chuàng )新美妝產(chǎn)品線(xiàn)打了一場(chǎng)漂亮的翻身仗。

瀘州老窖推出的“頑味”香水首批上市2萬(wàn)瓶迅速售罄，品牌天貓旗艦店銷(xiāo)量增長(cháng)900%;美加凈大白兔奶糖潤唇膏首批上架即被搶空，兩個(gè)老字號品牌來(lái)了一波回憶殺，并獲得了天貓金妝獎;專(zhuān)注洗護的力士首次進(jìn)軍妝發(fā)領(lǐng)域，其推出的發(fā)際線(xiàn)絨筆成為2020年雙十一一次性染發(fā)劑品類(lèi)的NO.1。

對于深耕存量市場(chǎng)的老品牌來(lái)說(shuō)，通過(guò)跨界開(kāi)辟美妝業(yè)務(wù)并開(kāi)拓新的化妝品品類(lèi)，可以在不同程度上滿(mǎn)足消費者的多元化需求。此外，美妝新品也能夠賦能老品牌探索新市場(chǎng)，助力品牌尋找到新的利潤增長(cháng)點(diǎn)。

老品牌轉型推新美妝存在困難

不過(guò)，雖然老牌推出新品有“背靠大樹(shù)好乘涼”的意味，但新品對于品牌的發(fā)展來(lái)說(shuō)是助力還是阻力還尚未可知。目前化妝品行業(yè)雖看著(zhù)“觸手可及”，但實(shí)際上卻是“困難重重”。

首先，品牌形象的固化會(huì )是其轉型面臨的第一個(gè)難題。老品牌們開(kāi)始做化妝品雖然很新鮮，但是對于消費者來(lái)說(shuō)，專(zhuān)業(yè)、有效才是其購買(mǎi)化妝品時(shí)會(huì )考慮的首要問(wèn)題，以馬應龍為例，2009年馬應龍推出旗下八寶眼霜進(jìn)入化妝品領(lǐng)域，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩，但消費者卻沒(méi)為其買(mǎi)單，更有網(wǎng)友調侃“我滿(mǎn)腦子都是馬應龍痔瘡膏”。

2020年，馬應龍披露了子公司馬應龍八寶的營(yíng)收數據，該年馬應龍八寶營(yíng)業(yè)收入為6529.76萬(wàn)元，同比下降24%，凈利潤864.08萬(wàn)元，同比減少12%?？梢钥吹?，化妝品業(yè)務(wù)雖然豐富了馬應龍的業(yè)務(wù)板塊，給企業(yè)的發(fā)展注入了新的活力，但是其營(yíng)收卻沒(méi)能跟上“腳步”反而拖了一把企業(yè)的“后腿”。

其次，老品牌轉型推出新美妝產(chǎn)品勢必要面臨市場(chǎng)的挑戰。在美妝領(lǐng)域，市場(chǎng)前有雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅等國際大牌的把持，后有花西子、完美日記等新銳國貨品牌不斷崛起，美妝賽道變得日漸擁擠。在市面上存在大量同類(lèi)品牌和產(chǎn)品的情況下，老品牌寄期望于美妝新品類(lèi)進(jìn)行轉型升級存在一定的難度。

如今，最新修訂實(shí)施的《化妝品監督管理條例》對于化妝品的注冊、備案以及市場(chǎng)監管提出了更高的要求，這也意味著(zhù)老品牌們想要涉足美妝領(lǐng)域門(mén)檻會(huì )大大提高，其不僅要承擔更高的產(chǎn)品研發(fā)費用，還要應對更嚴的法律監管。

總的來(lái)說(shuō)，雖然化妝品市場(chǎng)潛力無(wú)限，但是老品牌們想要入局分一杯香羹也不再是一件易事。老品牌們孵化的“小萌新”品牌能否跑得長(cháng)遠，最終還得看市場(chǎng)的檢驗。