源自公元前古文明的芳療，正在高壓社會(huì )迎來(lái)復興。

值得關(guān)注的是，這種過(guò)去集中于SPA館、按摩館才能接觸到的高端理療方式，現如今已經(jīng)出現在了消費者家中，成為一種日?；嬖?。

芳療護膚--將植物精油融入面霜、水乳等護膚品之中，這種新潮的護膚方式讓都市中產(chǎn)、精致媽媽們尤其為之著(zhù)迷。CBNData《2021芳療消費趨勢白皮書(shū)》顯示，近三成消費者已經(jīng)在護膚中加入芳療應用，但與此同時(shí)，仍有45%的需求尚未得到滿(mǎn)足。

而這部分尚未被滿(mǎn)足的需求正是供給側的機會(huì )所在。

落幕不久的99劃算節也被稱(chēng)為“小雙11”，在這場(chǎng)大戰前夕最后的演練賽上，定位于 “東方芳療護膚品牌”的逐本成績(jì)亮眼：本月初至11日，逐本全網(wǎng)總銷(xiāo)售額超5000萬(wàn)元，連續第7次蟬聯(lián)天貓卸妝油細分類(lèi)目TOP1，精華油產(chǎn)品也躍升為類(lèi)目銷(xiāo)量TOP1。

市場(chǎng)愿為芳療護膚產(chǎn)品買(mǎi)單的趨勢開(kāi)始明晰，這也是搶占品類(lèi)心智的絕佳時(shí)期。近期，逐本就啟動(dòng)了一系列“品牌升級動(dòng)作”，大有賽道搶灘者的勢頭：

在與李佳琦合作的最新品牌TVC中，產(chǎn)品視覺(jué)已經(jīng)煥然一新;9月初，上市了不染“小清茶”修護水乳，進(jìn)一步完善其芳療護膚產(chǎn)品矩陣;此外，逐本還正式成立了品牌獨家的東方療愈專(zhuān)家組，為產(chǎn)品精油配方賦能。

百億規模的芳療護膚賽道，能夠孕育出什么新的想象空間?作為代表性的東方芳療護膚品牌，逐本能否成為芳療護膚賽道的“領(lǐng)頭羊”?

亟待療愈解壓的當代消費者

在家也想要SPA級體驗

芳療是芳香療法(Aromatherapy)的簡(jiǎn)稱(chēng)，這種理療方式以植物精油為載體，從身體、心理、皮膚、情緒等多個(gè)維度對人產(chǎn)生正向影響。

歷經(jīng)千年變遷，現代芳療興起，持續在世界各地萌芽和成長(cháng)，延伸出法、英、德、美四大主流派系。

20世紀90年代初，陳香蘭女士將芳療引入內地。西西弗斯式的高速生活節奏下，心理抑郁、睡眠不佳、社交壓力等問(wèn)題走向大眾化，芳療作為一種釋放壓力、自我療愈的方式也重新獲得關(guān)注。

雖然芳療的潛在市場(chǎng)需求大，但諸多消費者仍然存在顧慮--比如大多數人對芳療的場(chǎng)景認知還停留在SPA館、星級酒店等場(chǎng)所，芳療的日?；枨箝L(cháng)期未能被滿(mǎn)足。

而傳統芳療需要根據個(gè)人體質(zhì)調制匹配的精油，一直難以實(shí)現標準化，若是消費者想要在家DIY調配精油，則其安全度、專(zhuān)業(yè)性又往往無(wú)法得到保障。

在此背景之下，芳療護膚應運而生。根據CBNData消費大數據顯示，近一年芳療市場(chǎng)的消費人數增長(cháng)領(lǐng)先于美容護膚品類(lèi)整體，芳療護膚品的消費規模正在逐年擴大，呈現出明顯的消費升級趨勢。

新興的芳療護膚品牌已經(jīng)破土而出。諸如近年增速最快的芳療護膚品牌逐本，推出了以芳療概念為核心的不同產(chǎn)品矩陣，從原料、包裝、氣味、功效等維度出發(fā)打造自己的芳療護膚產(chǎn)品體系。

國貨芳療護膚品牌

如何一步步讓消費者“動(dòng)心”?

全球領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)戰略家杰克·特勞特(Jack Trout)曾在《定位》一書(shū)中指出，企業(yè)必須在市場(chǎng)中確定能夠被顧客接受的“品牌定位”，再以這個(gè)定位引領(lǐng)內部運營(yíng)。

可以說(shuō)，定位是壘好品牌的底層建筑，關(guān)乎品牌的成長(cháng)路線(xiàn)。芳療作為競爭藍海品類(lèi)，在概念、技術(shù)、消費者體驗等多個(gè)層面上都有一些未被滿(mǎn)足的需求，能夠給品牌的創(chuàng )新突破提供一定的空間。

對逐本來(lái)說(shuō)，因為在創(chuàng )立之初就定位于“芳療護膚”，并以養膚卸妝油突圍美妝市場(chǎng)，幫助品牌高效篩選、觸達了一批潛在的芳療受眾人群，也為逐本芳療心智的輸出做出了重要鋪墊。

盡管賽道卡位精準，但對于一個(gè)缺乏教育的品類(lèi)，難點(diǎn)是如何讓更多的消費者“動(dòng)心”。而逐本的做法是“自我進(jìn)化”和“心智傳播深化”。

品牌全面升級，搭建系統、專(zhuān)業(yè)的芳療護膚產(chǎn)品矩陣

自2021年開(kāi)始，逐本開(kāi)啟了全面的品牌升級，從視覺(jué)升級、產(chǎn)品創(chuàng )新、研發(fā)賦能等多個(gè)維度來(lái)進(jìn)行自我迭代。

芳療關(guān)乎體驗，而視覺(jué)效果是消費者邁入沉浸式體驗之旅的第一站。近期，我們發(fā)現逐本與李佳琦合作的全新品牌TVC中，逐本第四代卸妝油家族、不染精華油的產(chǎn)品包裝變成了圓潤的胚型輪廓，取意母體胚胎來(lái)寓意自然生長(cháng)，在色彩上還原了東方器物的恬淡本色，彰顯出一種大道至簡(jiǎn)的東方生活美學(xué)。

更大的跨步在產(chǎn)品側，品類(lèi)的布局、產(chǎn)品的革新關(guān)乎一個(gè)品牌的可持續增長(cháng)能力。以芳療護膚為核心進(jìn)行產(chǎn)品線(xiàn)升級的逐本，以卸妝油為起點(diǎn)，從去年到今年又陸續推出了磨砂膏、精華油、面霜、面膜、水乳五大品類(lèi)，一個(gè)完整的芳療護膚產(chǎn)品家族已見(jiàn)雛形。

芳療護膚人群以熟齡女性為主，她們對養膚修護的需求更強，并且偏好天然植萃芳香帶來(lái)的情緒價(jià)值，逐本的產(chǎn)品創(chuàng )新根植于這些消費趨勢展開(kāi)。

比如近期上線(xiàn)的不染“小清茶”水乳套裝，創(chuàng )新融入了“三道東方茶”的概念，以小花茉莉、金銀花、普洱提取物為“茶”，具備清降退紅、補水養護的功效。

而前端的推陳出新，其實(shí)是一場(chǎng)“厚積薄發(fā)”，從側面折射出不容小覷的后端投入。我們了解到，逐本于今年正式成立了自己的“東方療愈專(zhuān)家組”，與來(lái)自不同體系的芳療專(zhuān)家合作，邀請他們作為品牌的芳香精油配方顧問(wèn)。

這其中有國際芳療講師、中醫皮膚科主任醫師、國家級心理咨詢(xún)師等，通過(guò)融合中醫、心理、情緒等多維度來(lái)強化東方芳療基因，從源頭深度賦能產(chǎn)品研發(fā)。這一舉措也正對應的是當代消費者對芳療護膚的最大訴求--安全性、專(zhuān)業(yè)度。

另一方面，逐本與上海中醫藥大學(xué)正在完成聯(lián)合研發(fā)前的各項準備。雙方即將在中藥植物配方精油的中醫藥理論體系、基礎功效、作用機制、中藥植物精油功效化妝品原料的專(zhuān)利研發(fā)等方面開(kāi)展合作，持續深耕更適合亞洲人肌膚和身心健康的中藥植物配方精油化妝品原料。

多維打造芳療體驗

深化五星SPA的品牌心智

體驗二字，總是與特定場(chǎng)景強綁定的。消費者在具象化的場(chǎng)景中，從感官上切身感受到產(chǎn)品和服務(wù)，才會(huì )對品牌傳遞的理念有更為清晰、真實(shí)、完整的認知。

為此，逐本想到的是與五星酒店跨界合作，為消費者建構出一個(gè)經(jīng)典的“逐本式”療愈體驗的線(xiàn)下場(chǎng)域。致力“把五星SPA帶回家”的逐本，結合面部產(chǎn)品及定制身體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)了一套“逐本之道”SPA流程，打造出品牌專(zhuān)屬的東方療愈體系，在東錢(qián)湖畔的寧波柏悅酒店首次上線(xiàn)。

這套體系包含入店療愈禮包、空間調香、酒店專(zhuān)屬的24節氣身體精華油禮盒，以及節氣養生的SPA手法，從入店到離店為客人提供五感全開(kāi)的療愈體驗，喚醒體驗者的身心平衡。

其中24節氣精華油禮盒以立秋、處暑、白露、秋分、寒露、霜降六個(gè)節氣為主題，根據不同時(shí)令特點(diǎn)設計出不同功效的產(chǎn)品。

主播付鵬就是逐本芳療之旅的第一批體驗者。在付鵬發(fā)布的個(gè)人vlog中，他從酒店環(huán)境、芳療師到逐本新品和SPA療法，敘述了一個(gè)完整的芳療體驗故事，也借由vlog這種年輕化、個(gè)性化的內容載體向更多的消費者傳遞了逐本五星SPA的品牌心智。

當然，圍繞“體驗”二字可以續寫(xiě)的故事遠不止于此。據悉，逐本將在10月16日-17日舉辦一場(chǎng)“東方療愈之道”線(xiàn)下藝術(shù)展，通過(guò)打造實(shí)體的芳療藝術(shù)空間，讓消費者從聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)等多種感官全方位感受來(lái)自東方的療愈藝術(shù)，以及逐本的芳療哲學(xué)。

1920年，芳療在法國問(wèn)世。歷經(jīng)百年，芳療開(kāi)始進(jìn)入中國的大眾消費。

在追求效率的高壓社會(huì )中，芳療護膚之所以能夠掀起風(fēng)浪，究其根本是消費者渴望以更日常的方式紓解壓力，獲取身心調節上的正面反饋，得到一種內里平衡的健康能量。

而反觀(guān)供給側，在供給空前茂盛的當下，新生代品牌成長(cháng)速度驚人，要想在行業(yè)中居于長(cháng)青，必須找到自己在消費者心中的“記憶錨點(diǎn)”，它既關(guān)乎品牌在行業(yè)的差異化定位，也關(guān)乎品牌所倡導的理念、價(jià)值、生活方式等形而上的精神構建。

正如花西子與傳統文化相綁定，Oatly傳達可持續理念，內外關(guān)注女性自由，KEEP傳遞克己自律的精神，逐本提倡的“身心平衡”既是芳療的本質(zhì)與精髓所在，也能夠為其品牌價(jià)值長(cháng)久賦能，是品牌落成消費者心智的重要錨點(diǎn)，也讓品牌的長(cháng)期發(fā)展獨具韌性和延展力。