縱觀(guān)十年來(lái)化妝品行業(yè)，競爭日趨白熱化，眾企業(yè)都非常注重產(chǎn)品的包裝外觀(guān)設計，因產(chǎn)品包裝形象的優(yōu)劣在很大程度上影響銷(xiāo)售業(yè)績(jì)。但如何使包裝讓受眾眼前一亮，準確傳遞產(chǎn)品的有效信息，最終讓消費者購買(mǎi)，是設計師和企業(yè)決策者都不容回避的問(wèn)題。包裝設計應從商標、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商品特性的基礎上，遵循品牌設計的一些基本原則，如：保護商品、美化商品、方便使用等，使各項設計要素協(xié)調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。

1品牌定位策略對包裝外觀(guān)設計的指導

任何一個(gè)品牌都有其清晰的品牌定位策略，都有讓消費者感興趣的品牌概念。一個(gè)到位的品牌概念能滿(mǎn)足消費者的心理期望，讓消費者產(chǎn)生信賴(lài)?；瘖y品也不例外，任何品牌的化妝品都有自己的品牌定位和品牌內涵。然而消費者感知產(chǎn)品的第一步就是產(chǎn)品的包裝外觀(guān)，故包裝設計只有反映品牌定位，體現品牌概念才能豐富和完善品牌。譬如，“羽西”牌化妝品就是以國際美容專(zhuān)家靳羽西的名字作為其品牌名，它向消費者傳遞的是“美容專(zhuān)家”這一品牌內涵，其系列化產(chǎn)品包裝設計都是在“美容專(zhuān)家”這一品牌概念的統領(lǐng)下充分突出這一點(diǎn)，讓消費者有十足的理由信賴(lài)其產(chǎn)品品質(zhì)；“小護士”品牌的化妝品是以年輕女性為目標對象，塑造了產(chǎn)品對肌膚的護理象“專(zhuān)業(yè)的醫療護士”的品牌形象，故它的包裝設計都年輕有活力，且帶有醫療護理背景。

2廣告USP對包裝外觀(guān)設計的影響

2.1廣告USP

USP（Unique Sales Point）即“獨具主張的銷(xiāo)售說(shuō)辭”。USP是基于產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來(lái)越高的情況下，為了使產(chǎn)品與眾不同，所產(chǎn)生的同質(zhì)異化，即在同品質(zhì)的情況必須確立或找到本產(chǎn)品不同于其他產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，以達到銷(xiāo)售成功的目的?；瘖y品的同質(zhì)化程度越來(lái)越高，譬如，膏霜類(lèi)產(chǎn)品中潤膚品的品牌數就有成千上萬(wàn)個(gè)，要使一個(gè)品牌的產(chǎn)品脫穎而出，具有差異化的產(chǎn)品推廣策略非常奏效。例如，有的潤膚霜從功效上找差異點(diǎn)，有的銷(xiāo)售主張是“長(cháng)效24h保濕”，有的銷(xiāo)售主張是“美白保濕”；有的從化學(xué)成分上找差異點(diǎn)，有的主張“獨含維他命E”，有的主張“含蘆薈保濕精華”，這些都是USP理論對化妝品的銷(xiāo)售指引結果。產(chǎn)品的包裝外觀(guān)設計同樣要把具有市場(chǎng)促銷(xiāo)力的信息準確無(wú)誤地傳遞給消費者，這就要求包裝設計師無(wú)論從圖案或是色彩乃至精煉到位的文案都要把本產(chǎn)品與眾不同的差異點(diǎn)表現得淋漓盡致，使廣告宣傳同產(chǎn)品包裝說(shuō)法一致，塑造良好的產(chǎn)品形象。使目標消費群根據自身的利益需要對號入座，在包裝這一無(wú)形的推銷(xiāo)員的指引下促使購買(mǎi)行為的產(chǎn)生。

2.2廣告促銷(xiāo)策略

企業(yè)為了擴大市場(chǎng)份額，往往舉行一些促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費者的購買(mǎi)欲望。企業(yè)的促銷(xiāo)策略通常采取以下幾種：

a讓利策略，即企業(yè)要么采用打折即變相降價(jià)來(lái)刺激銷(xiāo)售（打折很奏效，因為消費者都有喜歡占便宜的心理），要么采用所謂“贈送百分之幾”來(lái)誘導消費者。這些打折或贈送促銷(xiāo)措施要體現在包裝外觀(guān)設計上往往形成一種符號化的圖形來(lái)強調這一信息，非常醒目地讓消費者看到。

b新品上市推介策略。新產(chǎn)品上市為快速導入市場(chǎng)，多采用促銷(xiāo)手段把新產(chǎn)品具有的“亮點(diǎn)”展示出來(lái)，這就需要包裝設計師特意把“亮點(diǎn)”放大，吸引消費者的眼球。譬如，化妝品的新產(chǎn)品有的強調“強力祛斑就3天”；有的強調“長(cháng)效保濕18h”“快速去疤不留痕”“采用法國EMC技術(shù)”等亮點(diǎn)。

包裝設計的構思需要突出體現產(chǎn)品的亮點(diǎn)，采用的設計手法通常采用醒目色塊或突出的圖形從背景中跳出來(lái)，吸引消費者。

3企業(yè)VIS戰略與包裝外觀(guān)設計

企業(yè)的視覺(jué)形象識別系統VIS（Visual Identity System）是上世紀80年代末引入我國的，VIS是信息時(shí)代的經(jīng)營(yíng)策略。包裝外觀(guān)設計是整個(gè)VIS中的重要一環(huán)，它將商品完好地交到消費者手中的同時(shí)，還得展示企業(yè)對消費者、對社會(huì )的種種承諾，讓企業(yè)的良好愿望，通過(guò)包裝轉化為美的形式，加上優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流服務(wù)和各種廣告及社會(huì )活動(dòng)組成全方位的一體化信息，在廣大消費者心目中扎下根。如“P&G”，“聯(lián)合利華”都因其有鮮明的企業(yè)形象識別系統始終在化妝品行業(yè)內立于不敗之地。既然企業(yè)形象識別系統是商家競爭的有力手段，那它對化妝品的包裝設計有何指導作用呢？

企業(yè)的視覺(jué)形象識別系統（VIS）對包裝外觀(guān)設計最大的指引作用在于：使企業(yè)同一品牌的不同品類(lèi)產(chǎn)品既有相對獨立的個(gè)性又統一于同一品牌的總體特征，即用一種統一的形式，統一的色調，統一的形象來(lái)規范這些造型各異，用途不一，卻又相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，同時(shí)又使他們在視覺(jué)范圍內保持一定的區別性。如“P&G”旗下“玉蘭油”膏霜類(lèi)產(chǎn)品都進(jìn)行了系列化外觀(guān)設計，無(wú)論保濕霜還是美白霜其整體形象風(fēng)格是一致的，其包裝外觀(guān)設計中有的強調色調和色彩分布原則的統一，局部變動(dòng)畫(huà)面的構成形式；有的強調畫(huà)面構成形式的統一，變化各種色彩的組合；有的同一產(chǎn)品色彩和形式不變，而只改變包裝的容量和容積；有的則在同一容量、容積、同一色彩和畫(huà)面形式中改變包裝的外形和材質(zhì)結構等等，不一而足?？梢?jiàn)，VIS戰略對系列化包裝設計思路的顯著(zhù)變革在于：從過(guò)去側重藝術(shù)表現轉到研究信息傳播和視覺(jué)接受的關(guān)系上。

4產(chǎn)品陳列展示效果與包裝外觀(guān)設計的指導

任何進(jìn)入流通領(lǐng)域的產(chǎn)品都需要展示，然而展示效果的好壞將大大影響品牌的識別效果。展示分類(lèi)從賣(mài)場(chǎng)看，有專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜、超市貨架，有的是展覽會(huì )中需特殊燈光照明的展示。這就要求設計師在設計包裝時(shí)要考慮以下因素：化妝品往往是系列化產(chǎn)品，不僅要考慮單體的外觀(guān)設計效果，還要考慮集體陳列展示的視覺(jué)沖擊力。在實(shí)際的包裝設計中我們會(huì )發(fā)現有的產(chǎn)品單體設計效果不錯，但很多品種排列在一起時(shí)視覺(jué)沖擊效果并不理想。要解決此種現象較有效的設計方法包括：

a單純性原則。單體的包裝外觀(guān)設計越簡(jiǎn)潔越單純，其整體排列的效果就越有沖擊力；

b大面積地運用色塊的原則。該設計手法可使包裝排列在一起的效果很壯觀(guān)；

c盡量擴大包裝展示面積的原則。包裝的4個(gè)側面可作為一個(gè)整體設計，例如，一只蝴蝶的圖案分成4部分，分別放在包裝的4個(gè)側面上。在展示時(shí)，四個(gè)單體包裝側面拼在一起就是一只完整的蝴蝶，擴大了包裝展示面積，增強了視覺(jué)沖擊力。

5環(huán)境保護意識對包裝外觀(guān)設計的影響

綠色設計的概念經(jīng)始于20世紀70年代中期。隨著(zhù)全社會(huì )對環(huán)境與生態(tài)保護意識的增強，設計機構從對人類(lèi)的切身利益與持續發(fā)展的考慮出發(fā)，將生態(tài)保護引入到新一輪的設計思維過(guò)程中。同時(shí)在廣大消費者積極歡迎環(huán)保商品的同時(shí)，包裝設計師們的社會(huì )責任感也被激發(fā)起來(lái)。例如，目前美容院熱門(mén)的“香薰”類(lèi)產(chǎn)品因其提倡環(huán)保概念，使用純天然植物提純的香精，包裝外觀(guān)設計成木制或藤制，消費者通過(guò)感觸純天然的包裝物，往往會(huì )有產(chǎn)品的品質(zhì)也是純天然的，對皮膚無(wú)刺激的聯(lián)想，這樣既提升了品牌品質(zhì)又減輕了對環(huán)境的污染；倡導“綠色消費”、支持綠色設計，產(chǎn)品在保護環(huán)境的情況下獲得利潤的“茵子”洗面奶，其系列化的包裝設計都醒目地注有環(huán)保標識，包裝所用油墨都是環(huán)保油墨，瓶體采用“天然可回收的原料，可充式的包裝”，便于清潔、經(jīng)久耐用、可反復充裝的包裝設計有效地解決了一次性產(chǎn)品對其包裝資源的惡意耗費。另一方面采用可降解的材料作為包裝容器材料，也從一定程度上減輕了對環(huán)境的污染?？傊?，親近自然、保護環(huán)境正成為包裝設計師們設計化妝品的外包裝思想指引。

6結語(yǔ)

文中對化妝品的包裝設計影響因素的研究沒(méi)有從純美學(xué)理論和具體包裝設計制作技法來(lái)展開(kāi)論述，而是從企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)、廣告、品牌形象以及環(huán)境等環(huán)節來(lái)切入包裝設計的思想，企圖使包裝設計的理論指導擺脫學(xué)究式的窠臼，在化妝品包裝外觀(guān)設計具有實(shí)戰性，使之更貼近市場(chǎng)，更具市場(chǎng)促銷(xiāo)力。