護膚行業(yè)似乎又來(lái)到了一個(gè)新賽點(diǎn)。

從最開(kāi)始的盲目追求品牌，到后來(lái)的過(guò)于注重成分，市場(chǎng)的需求在不斷改變，品牌方也在不斷做出調整，但是老牌的護膚品似乎一直都是“成分黨”護膚品和“純凈護膚品”兩種風(fēng)格，更加注重功效。

根據世界衛生組織的調查，40%-56%的亞洲女性是敏感肌，我國女性中約 36%有敏感肌煩惱，功能性護膚品正越來(lái)越受到年輕人的青睞。

所以，現如今國產(chǎn)化妝品想要迅速出圈，正越來(lái)越多的押寶在功能性護膚品上，而作為護膚領(lǐng)域最熱門(mén)的賽道之一，功能性護膚品能否改變現有化妝品格局和市場(chǎng)呢?

國貨崛起依舊難敵“洋品牌”?

享負盛名的香奈兒由Gabrielle Chanel于1913年在法國巴黎創(chuàng )立，種類(lèi)繁多，其中經(jīng)典小黑裙、N°5香水、以及雙色鞋等都是永垂不朽的經(jīng)典，借用香奈兒女士的一句話(huà)，“要想不可取代，必須與眾不同?！?/p>

悠久的歷史為品牌帶來(lái)獨特的魅力，價(jià)值5880元的貴婦級品牌赫蓮娜黑繃帶面霜是作為一個(gè)普通消費者的最高追求。作為國內護膚品市場(chǎng)的奢華品牌，赫蓮娜、海藍之謎和嬌蘭等，一直在金字塔的頂端;其次就是高端品牌，SK-Ⅱ、雅詩(shī)蘭黛和歐萊雅等，在銷(xiāo)售量和口碑等方面一直遙遙領(lǐng)先，唯有阿道夫和貝泰妮兩個(gè)國產(chǎn)品牌占據了一小部分高端市場(chǎng);大部分國產(chǎn)品牌都是中高端或者大眾化品牌，包括上海家化、百雀羚和國貨新銳品牌等，和聯(lián)合利華爭奪最有購買(mǎi)力的平價(jià)市場(chǎng)。

根據Euromonitor統計數據顯示，歐萊雅和寶潔市場(chǎng)份額占比常年居于我國化妝品行業(yè)第一位，市場(chǎng)份額占比基本保持在10%上下，其余相關(guān)企業(yè)市場(chǎng)份額占比則盤(pán)踞在2%-5%之間。高端市場(chǎng)中歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛占據市場(chǎng)份額的前二，分別為15.2%和10.8%;大眾市場(chǎng)中寶潔占據主要市場(chǎng)份額，約為11.6%，其次是歐萊雅占比約為7.5%。本土品牌上海上美、百雀羚、珈藍集團和上海家化占有一定的市場(chǎng)份額，占比分別為4%、3.5%、3.3%和2.8%。

大眾對于國產(chǎn)品牌的選擇總占比不超過(guò)15%，而歐萊雅在中高端市場(chǎng)的占比則高達22.7%，作為后起之秀，國產(chǎn)品牌沒(méi)有絲毫優(yōu)勢。

這一屆年輕人的需求就是護膚品市場(chǎng)的機遇，功能性護膚品迎來(lái)了新風(fēng)口，“抗衰”成了一項全民活動(dòng)。根據微熱點(diǎn)研究院統計數據顯示，近一年內全網(wǎng)有關(guān)“抗衰老”的信息共計6000萬(wàn)條。其中小紅書(shū)APP內關(guān)于“抗衰老”的相關(guān)信息就多達134.11萬(wàn)篇，而抖音、快手等平臺上對于肌膚抗老化的信息更是多如牛毛。

根據Euromonitor數據顯示，2020年中國抗衰市場(chǎng)規模達646億元，占據中國護膚品市場(chǎng)份額的28.8%，是繼補水之后消費者對皮膚狀態(tài)的第二大需求。在市場(chǎng)調研公司Zion Market Research發(fā)布的報告中也顯示，全球抗衰老市場(chǎng)規模將在2021年達到2160億美元，同比增長(cháng)7.5%。這是全球護膚品行業(yè)的大趨勢，雖然中國人的皮膚狀態(tài)相對比西方松弛的速度已經(jīng)極盡減慢，但是對待皮膚衰老的態(tài)度卻更加謹慎。護膚和醫美似乎占據了年輕人的討論話(huà)題，對于產(chǎn)品功效的關(guān)注度陡然升高，功能性護膚品成了不可獲取的選擇。

以抗衰老為主要功效的護膚有著(zhù)廣闊的市場(chǎng)，多以外資老牌護膚品牌為主，以微熱點(diǎn)研究院的數據統計作為參考，其中雅詩(shī)蘭黛熱度位居首位，熱度指數為6.94，其中關(guān)注度最高的是抗老面霜系列，以2.49 的熱度居于榜首;歐萊雅以5.58的熱度位居第二，其經(jīng)典款小蜜罐、大紅罐、零點(diǎn)霜等廣受關(guān)注;蘭蔻以5.14的熱度排在第三位。歐萊雅、資生堂、海藍之謎、赫蓮娜、悅木之源、嬌韻詩(shī)、迪奧擠進(jìn)榜單的前十名。國產(chǎn)品牌中LAN蘭以1.69的熱度指數位列榜單第15位，在2020年LAN蘭品牌銷(xiāo)售額已近2億，同比增長(cháng)94%。

從2021年618大促期間的總戰績(jì)也可以看出年輕人對于抗初老護膚品的執著(zhù)，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、和SK-II位列美容護膚品牌Top5。個(gè)護美妝類(lèi)的銷(xiāo)售額整體位居第四，高達512億元，占據總銷(xiāo)售額的8.85%，同比增長(cháng)17.8%。其中天貓的美妝類(lèi)目銷(xiāo)售額為379億，占比61%，京東、拼多多和其他的占比分別是 21%、6%、12%。

歐美品牌在護膚品行業(yè)有著(zhù)絕對的話(huà)語(yǔ)權，想要將市場(chǎng)的份額逐漸向國產(chǎn)護膚品過(guò)度，勢必需要創(chuàng )新。國產(chǎn)護膚品面臨著(zhù)巨大的挑戰，雖然國風(fēng)熱潮不減，但是成效甚微，和外資大牌相比還有很長(cháng)的路要走。

國潮護膚品難現“經(jīng)典”?

“成分黨”的風(fēng)潮逐漸褪去，功能性護膚品成了這個(gè)賽道的新寵，特別是國潮護膚品，在功效上試圖和“藥妝”的概念混為一談，甚至宣傳上帶有醫療作用的字眼，從而遭到抵制。但是從整體上來(lái)看，國內的功能性護膚品牌在消費者中的接受程度日漸提高，在護膚市場(chǎng)領(lǐng)域的占比呈現明顯增長(cháng)趨勢。根據數據顯示，中國功能性護膚品2020年在整個(gè)護膚品行業(yè)中的占比僅為12.9%，而發(fā)達國家該比例已達50%-60%，對標發(fā)達國家的規模滲透率，中國功能性護膚市場(chǎng)存在5-6倍的發(fā)展空間。

國內功能性護膚產(chǎn)品多以修復敏感肌為主，從膚質(zhì)來(lái)說(shuō)，根據中國醫師協(xié)會(huì )皮膚科醫師分會(huì )發(fā)布的《國人肌膚現狀調查》顯示，72%的中國人皮膚處于亞健康狀態(tài)。根據CBNDATA 統計數據顯示，46%皮膚問(wèn)題由氣候環(huán)境造成，其中40%由粉塵造成，33%由不恰當使用化妝品牌造成，32%由壓力、焦慮等內在因素造成，24%由食物造成。在這個(gè)大環(huán)境下，想要從根本上改善是很困難的，各大護膚品牌就抓住33%亂用化妝品的漏洞，研究開(kāi)發(fā)出了敏感肌專(zhuān)用的修護型護膚品。

以敏感肌專(zhuān)用的國產(chǎn)品牌薇諾娜為例，根據貝泰妮發(fā)布的2021年半年度報告顯示，貝泰妮實(shí)現營(yíng)業(yè)收入14.12億元，同比增長(cháng)49.94%;營(yíng)業(yè)利潤大幅上漲66.82%至3.2億元;歸母凈利潤2.65億元，同比增長(cháng)65.28%;銷(xiāo)售毛利率約77.19%。其實(shí)早在2019薇諾娜就以27.8億元的銷(xiāo)售額在國內皮膚學(xué)級護膚品市場(chǎng)登頂。2021年#薇諾娜618#話(huà)題的瀏覽量達到了1.7億+，站內外媒體矩陣全覆蓋曝光超3億+，并以3.25億的銷(xiāo)售額躋身天貓美妝TOP10的榜單，也是其中唯一的國貨品牌。熱銷(xiāo)產(chǎn)品中舒敏保濕特護霜位居天貓修復面霜回購榜的榜首，月銷(xiāo)3萬(wàn)+，這對于國產(chǎn)品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是給市場(chǎng)的一次正確示范。

除了針對敏感肌的皮膚學(xué)級護膚品，還有強功效性護膚品也是國產(chǎn)護膚品賽道的。例如透明質(zhì)酸、煙酰胺、蝦青素等頗受成分黨的喜愛(ài)，一般含有這些化學(xué)成分的產(chǎn)品需要建立耐受才能使用，對皮膚有修復作用的同時(shí)也會(huì )帶來(lái)一定的刺激。在小紅書(shū)和抖音被瘋狂種草的HFP，就內含寡肽原液，主要針對痘痘肌人群使用，在17年和18年都闖入了天貓“top10”的榜單，躋身天貓品牌“億元俱樂(lè )部”，但是近兩年來(lái)的銷(xiāo)量明顯下滑。

強功效性護膚品在爆火以后明顯后勁不足，總體銷(xiāo)量下滑明顯，雖然皮膚學(xué)級護膚品雖然也有些許下滑，但是總體銷(xiāo)量的排名依舊靠前。根據數據顯示，珀萊雅旗艦店銷(xiāo)量同比下降9.9%，御泥坊銷(xiāo)量同比下降32.9%，薇諾娜銷(xiāo)量同比下降13.3%。新晉品牌中，潤百顏銷(xiāo)量同比增長(cháng)184.0%，完美日記銷(xiāo)量同比下降12.7%，其中HomeFacialPro品牌銷(xiāo)量同比下降最為嚴重，高達65.8%。雖然國產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量有所下滑，在2021年618天貓美妝類(lèi)排行榜中，除了薇諾娜，在TOP30的榜單中，還有珀萊雅、花西子、完美日記等也在其列，其中珀萊雅以2.42億的銷(xiāo)售額擠進(jìn)了天貓美妝類(lèi)目的top20。

國產(chǎn)護膚品的銷(xiāo)量下滑說(shuō)明外資大牌的競爭力越發(fā)強勁，本就占據主流市場(chǎng)的外資大牌的功效性護膚品更加具有針對性，在溫和不刺激的前提下，用美白、抗初老等功效的產(chǎn)品吸引年輕用戶(hù)，和國潮護膚品的修復抗敏功能形成了鮮明對比，更加受消費者的歡迎。根據天貓旗艦店銷(xiāo)售數據統計，資生堂銷(xiāo)量同比增長(cháng)110.1%，蘭蔻銷(xiāo)量同比增長(cháng)107.6%，雅詩(shī)蘭黛銷(xiāo)量同比增長(cháng)88.2%，玉蘭油銷(xiāo)量同比下降39.2%，SK-II品牌銷(xiāo)量同比下降15.5%。2021年618天貓美妝類(lèi)目的top10的榜單中前九位依舊沒(méi)有國貨品牌的身影。

功能性護膚品使國產(chǎn)護膚品迎來(lái)了春天，但是想要打破外資護膚品霸榜的局勢，不能只以修護抗敏為突破口，更多的是滿(mǎn)足各個(gè)年齡段消費者的多功能需求。國貨護膚品牌的發(fā)展還處于初期階段，與國際品牌還有較大差距，短時(shí)間想要超越難度很大，還需要不斷的突破和創(chuàng )新。

功能性護膚品的時(shí)代來(lái)了?

目前所有的護膚品主要以補水抗衰的功效為主，不管是國際品牌還是國潮品牌，每一款產(chǎn)品所面向的消費者群體都不同，很多品牌越來(lái)越年輕化，針對不同年齡段的用戶(hù)有相對應的產(chǎn)品推出。大眾的需求在改變，為了迎合市場(chǎng)，護膚品掀起的新風(fēng)潮很有可能會(huì )改變現有化妝品格局和市場(chǎng)。

國際護膚品牌中功能性產(chǎn)品的占比較高，相較于國內高出5倍不止，歐美品牌又是國內護膚市場(chǎng)的主流，勢必會(huì )讓整個(gè)護膚品行業(yè)的格局和市場(chǎng)走向功能性護膚品。國內的走向比較傾向于修護養膚，而國外品牌則是以某個(gè)特定的功能為主，比如除皺滋養等，因為地域文化的差異，存在明顯的走向偏差?？v使走向不同，但最終的目標都是將護膚品當成保養皮膚的“工具”，都屬于功能性護膚品。

薇諾娜和玉澤的爆火是因為國產(chǎn)品牌對本地域內環(huán)境的了解，針對本土人群做出的最基本判斷，相較于國外品牌的功能性偏好，國內更加注重對皮膚屏障的修復，在確保皮膚狀態(tài)良好的前提下，才會(huì )選擇其他的功能性護膚品。

當然，這個(gè)廣闊的市場(chǎng)并不是只有薇諾娜和玉澤兩種品牌的競爭，雖然國內的其他品牌暫時(shí)還沒(méi)有競爭力，但是國外像修麗可、理膚泉等也同樣瞄準了這個(gè)領(lǐng)域，向消費者推出主打溫和修復的產(chǎn)品，迅速打開(kāi)了新的局面。

面對強有力的競爭，價(jià)格戰往往是最好的方法，和國內的其他品牌相比，薇諾娜和玉澤的價(jià)格偏高，這也是國潮沒(méi)有起來(lái)之前，這兩款產(chǎn)品銷(xiāo)量平平的原因。隨著(zhù)直播帶貨的興起，國潮化妝品被各大頭部主播大力推薦，加之各種折扣促銷(xiāo)，銷(xiāo)量一路走高。和國際品牌相比，薇諾娜和玉澤的價(jià)格就顯得平易近人了，在相同功效的產(chǎn)品中，有很大的優(yōu)勢。但是在整個(gè)護膚品行業(yè)中，作為新晉國產(chǎn)品牌，其競爭力還是稍顯遜色，無(wú)法和國際品牌比肩。

以?xún)r(jià)格取勝的國潮護膚品牌并不能成為超越外資大牌的永久利器，如果國外品牌也將產(chǎn)品功效偏向修護功能，即使價(jià)格高昂，消費者也會(huì )買(mǎi)賬。做好品牌效應才是長(cháng)久之計，將這個(gè)廣闊的市場(chǎng)牢牢把握在國潮品牌手中，即使面對強大的競爭力，也不會(huì )造成太大的影響。將國產(chǎn)品牌推向國際的突破口已經(jīng)打開(kāi)，但是真正躋身國際之列卻并不容易，現在國際市場(chǎng)還沒(méi)有國產(chǎn)品牌的身影，想要徹底踏入國際市場(chǎng)，品牌的底蘊必須扎實(shí)抗打，才能有立足之地。

功能性護膚品是現如今整個(gè)護膚品市場(chǎng)的風(fēng)口，國內外品牌都在爭先恐后想要更大的市場(chǎng)份額，研發(fā)更多適合當前市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，在全民愛(ài)美的時(shí)代，這個(gè)風(fēng)口將持續更長(cháng)的時(shí)間，這是護膚品格局和市場(chǎng)的一次改變。