從“立白洗衣粉，不傷手的洗衣粉”到“藍月亮洗衣液，開(kāi)創(chuàng )洗衣新時(shí)代”，人們生活水平的不斷提高和對生活品質(zhì)的不懈追求是促進(jìn)消費升級的源動(dòng)力。洗滌劑由“粉”變“液”反映了洗滌產(chǎn)業(yè)向精細化、高效化、人性化升級，為消費者帶來(lái)了全新使用體驗的同時(shí)，也為洗衣液行業(yè)謀得了一條“致富路”。

然而，洗衣液行業(yè)這片“藍?！敝幸膊幻夥浩鹆恕俺喑薄?。伴隨資本大量涌入，競爭不斷加劇，大批低價(jià)、劣質(zhì)洗衣液充斥著(zhù)消費渠道，不但拉低了行業(yè)水準，更是制約了行業(yè)發(fā)展。此外，一向作為行業(yè)標桿的寶潔和藍月亮也雙雙面臨質(zhì)量、安全和輿論問(wèn)題。企業(yè)紛紛折戟，只有轉型升級才是最終出路。

一“液”暴富

超市日化用品的貨架上，外資商品的身影隨處可見(jiàn)。高露潔牙膏、舒膚佳沐浴露再到前段時(shí)間的“爆款”SK-II洗面奶，各式商品可謂琳瑯滿(mǎn)目、一應俱全。而許多人不知道的是，貨架角落的洗衣液卻是實(shí)實(shí)在在由中國品牌自己主導的品類(lèi)。同樣，作為生活“剛需”的洗滌產(chǎn)品，洗衣液也在中國市場(chǎng)中開(kāi)拓出了屬于自己的一片天地。

弗若斯特沙利文統計調研數據顯示，2015年以來(lái)，我國洗衣液市場(chǎng)零售總額實(shí)現連續增長(cháng)，至2019年底，全國洗衣液市場(chǎng)零售總額已經(jīng)達到272億元，并有望于2024年突破500億元大關(guān)。而就增速而言，洗衣液市場(chǎng)的表現也相當驚艷。在2019年，市場(chǎng)年均復合增長(cháng)率高達13.1%，遠高于全球平均增長(cháng)，行業(yè)發(fā)展可謂一片欣欣向榮的景象。

此外，談及洗衣液，繞不開(kāi)的話(huà)題就是我們的“老伙計”洗衣粉。過(guò)去，對于洗衣服的要求主要就是一個(gè)干凈，要是再留有些余香就能稱(chēng)得上好的洗衣粉了。但隨著(zhù)生活水平的不斷提高，人們的消費也在不斷升級，從衣暖食飽轉為對更高生活品質(zhì)的追求。

這時(shí)，洗衣液的優(yōu)勢就體現出來(lái)了。相較于洗衣粉，無(wú)論是對皮膚的溫和程度，去污功效，還是對衣物的保護程度而言，洗衣液都更勝一籌。而從洗衣粉向洗衣液的過(guò)渡仍然需要一個(gè)過(guò)程，盡管洗衣液的市場(chǎng)規模在不斷擴張，但市場(chǎng)滲透率還處于較低水平。農村市場(chǎng)的巨大缺口意味著(zhù)龐大的下沉空間，這無(wú)疑給洗衣液企業(yè)們鋪設了更多的新賽道。

洗衣液行業(yè)的蓬勃發(fā)展同樣離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)的強大助力。由于疫情常態(tài)化和數字化經(jīng)濟的高速發(fā)展，電商、直播、社區團購等新渠道如雨后春筍般涌現。洗衣粉也因此搭上電商這趟“東風(fēng)”，受益于此，線(xiàn)上零售渠道已成為中國洗衣液行業(yè)增長(cháng)最快的銷(xiāo)售渠道。本應在疫情中受挫的洗衣液經(jīng)濟，又被賦予了新機活力。

環(huán)保政策也接棒助力，洗衣粉含有磷的成分，會(huì )影響人體對鈣的吸收，也更易造成水體的污染。在綠色倡議的大背景下，更為環(huán)保的洗衣液顯然更受相關(guān)政策的“青睞”?！吨袊礈煊闷饭I(yè)“十三五”規劃》表明，到2020年，濃縮液體洗滌劑占液體洗滌劑總量和衣用液體洗滌劑占衣用洗滌劑總量的比重要分別達到20%和60%。

在行業(yè)內外雙引擎的驅動(dòng)下，洗衣液行業(yè)發(fā)展得以大步向前。然而，俗話(huà)說(shuō)得好，“步子邁得大，容易累劈叉?！睘楸几跋匆乱骸八{?！?，資本紛紛加碼，這對尚未成熟的行業(yè)而言無(wú)異于“拔苗助長(cháng)”，相關(guān)問(wèn)題也接踵而至。

問(wèn)題頻現，企業(yè)迎來(lái)漫漫長(cháng)夜

早在之前，在全球日化巨頭美國寶潔公司的洗衣液產(chǎn)品中就曾被檢測出含有熒光增白劑，國際都如此，更何況那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小品牌。人們紛紛對此類(lèi)貼身使用的洗護產(chǎn)品抱有一定“戒心”。

同樣在產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上，寶潔更是觸碰“雷區”。在其公眾號的一篇文章中，為了促銷(xiāo)自家的商品，則是引用了諸如“女人腳臭是男人的5倍”和“再愛(ài)干凈的女人，內褲都比男人臟”這類(lèi)存在爭議的內容。

這樣滿(mǎn)是噱頭的內容不僅反映了對女性群體的不尊重，更是體現了競爭日益加劇的洗滌行業(yè)正面臨著(zhù)利潤不斷受壓縮的窘?jīng)r。為了在日趨同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務(wù)中重奪份額，企業(yè)可謂煞費苦心。

無(wú)獨有偶，國產(chǎn)洗衣液“一哥”藍月亮在其發(fā)布的2021年全年財報中稱(chēng)，2021年，藍月亮在衣物清潔護理產(chǎn)品品類(lèi)的收入為64.57億港元，占全年營(yíng)收的比重從2020年的約80%上升到約85%，同比增長(cháng)15.4%。實(shí)現總營(yíng)收75.97億港元，相較于2020年同期的69.96億元，同比增長(cháng)了8.6%。但是其歸母凈利潤僅有10.144億港元，同比下降了整整22.5%。

除去自身經(jīng)營(yíng)不善的原因，洗衣液企業(yè)頻繁“爆冷”的原因就在于低價(jià)產(chǎn)品進(jìn)軍市場(chǎng)搶占份額，眾多企業(yè)的定價(jià)策略和價(jià)格體系也因此紛紛下調價(jià)格以穩定市場(chǎng)定價(jià)。與此同時(shí)，隨著(zhù)疫情的持續影響以及社區團購和直播電商平臺的蓬勃發(fā)展。為了彌補線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道銷(xiāo)量連續下降帶來(lái)的損失，洗衣液企業(yè)也應聲入局。但這類(lèi)線(xiàn)上經(jīng)營(yíng)模式都有一個(gè)共同之處，就是堅持以“價(jià)”促“銷(xiāo)”。同樣，這樣的低價(jià)競爭會(huì )讓品牌個(gè)體承受更大的定價(jià)壓力，毛利率也隨即走低。

類(lèi)似的價(jià)格競爭也反映出了新興市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中的“通病”：行業(yè)門(mén)檻低。這些新入市品牌無(wú)論從包裝還是產(chǎn)品功效等方面，都打著(zhù)“平替”傳統品牌的旗號，但是其價(jià)格相對于傳統品牌卻顯得特別低廉。其本質(zhì)原因就在于它們銷(xiāo)售的產(chǎn)品中含有的總活性物指標明顯低于行業(yè)標準，去污力更是差強人意。最終，不但敗壞了行業(yè)的聲譽(yù)，還吹響價(jià)格戰的號角，出現可謂“雙輸”的局面。

另外，原材料成本的大幅上漲也是造成洗衣液企業(yè)虧損的重要因素。青眼報道稱(chēng)，日化產(chǎn)品原材料漲幅驚人，部分原材料價(jià)格一度達到十年來(lái)之最。藍月亮的招股書(shū)顯示，藍月亮產(chǎn)品中最重要的兩個(gè)原材料化學(xué)原料棕櫚油和包裝材料LDPE（聚乙烯）今年的價(jià)格漲幅就分別達到了55.6%和41.1%。

企業(yè)們也因此選擇通過(guò)擴充自己的產(chǎn)品品類(lèi)，以期從同質(zhì)化的產(chǎn)品競爭中突圍。濃縮洗衣液和洗衣珠應運而生，然而這些傾注了大量資源進(jìn)行研發(fā)的洗衣液產(chǎn)品在初入市場(chǎng)時(shí)就遭遇了挫折。消費者對這些新奇玩意兒，似乎并不買(mǎi)賬。商品積壓嚴重，企業(yè)不得不將其與其他產(chǎn)品捆綁銷(xiāo)售，毛利率也因此折損，洗衣液企業(yè)的這次“試水”以失敗告終。

不難看出，洗衣液行業(yè)已經(jīng)由高潛快擴轉向平穩增長(cháng)，企業(yè)只有鋪設起戰略領(lǐng)先的新布局才能點(diǎn)亮挨過(guò)漫漫長(cháng)夜的那一盞螢火。

破局求變，贏(yíng)來(lái)破曉

縱觀(guān)全局，洗衣液行業(yè)后勁依舊。跟歐美發(fā)達相比，我國洗衣液的市場(chǎng)滲透率還尚未迎來(lái)“聚變”，行業(yè)規模和發(fā)展仍有潛力百尺竿頭更進(jìn)一步。洗衣液企業(yè)要想破除發(fā)展之路遍布的荊棘，就必須緊隨城鄉消費一體化趨勢，利用新興渠道快速增長(cháng)窗口期精準落位下沉市場(chǎng)，著(zhù)重進(jìn)行產(chǎn)品細分和商品普及。

事實(shí)上，洗衣液擁有相當廣闊的下沉空間。隨著(zhù)人均收入的不斷提高，三線(xiàn)及以下城市的消費也在持續升級。在2019年，農村家庭每百戶(hù)的洗衣機擁有量為91.6臺，較2015年增加了12.8臺。下沉市場(chǎng)的洗滌劑液體化傾向有望重啟行業(yè)的高增長(cháng)態(tài)勢，而線(xiàn)上線(xiàn)下相結合的電商銷(xiāo)售新渠道則成為實(shí)現這一目標的“助推器”。

的相關(guān)政策推出后，以低價(jià)驅動(dòng)銷(xiāo)量的“內卷”現象有所緩解。洗衣液企業(yè)也因此有余力騰出手來(lái)改善銷(xiāo)售渠道、重新整合倉儲物流布局，緊密與下沉市場(chǎng)的聯(lián)系，助力業(yè)績(jì)銷(xiāo)量穩步增長(cháng)。據此思路，藍月亮就已經(jīng)重整旗鼓，深耕主流電商、健全渠道體系，進(jìn)行“以消費者為核心”的全渠道變革，并積極牽手如抖音和快手等新媒體資源進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。其財報顯示，在2021年，藍月亮線(xiàn)上渠道實(shí)現營(yíng)收38.06億港元，重回良性發(fā)展。

其次，企業(yè)還應當擁抱高質(zhì)量、智能化的綠色發(fā)展大背景，樹(shù)立長(cháng)遠的價(jià)值眼光，不斷提高自身的環(huán)保意識。本質(zhì)上，譬如濃縮洗衣液和洗衣凝珠等產(chǎn)品的出現，背后主要的內在動(dòng)力就是環(huán)保。但消費者對此知之甚少，本著(zhù)“量大就是好”的購物原則，對這類(lèi)環(huán)保新產(chǎn)品選擇性的忽視。企業(yè)應當積極進(jìn)行相關(guān)的商品普及，加足馬力駛往濃縮化產(chǎn)品新賽道。

促進(jìn)消費需求的同時(shí)，也不應忽視推動(dòng)產(chǎn)品的升級轉型，產(chǎn)品的細化是企業(yè)所面臨的必經(jīng)之路。洗衣液的細化主要體現在產(chǎn)品功能性的拓展，從增加衣服柔順度、提高留香持久度以及除異味和防螨蟲(chóng)等多個(gè)方面入手，奧妙還推出了多腔洗衣凝珠以順應后疫情時(shí)代消費者更多元的消毒和清潔需求。

同樣，如何將品牌的傳統特點(diǎn)和新興優(yōu)勢轉為消費升級加速度也是一個(gè)重要課題。企業(yè)應當依托數字化技術(shù)以及用戶(hù)數據交互的基礎，對平臺終端消費者的消費喜好和需求進(jìn)行多維度的分析，并就此確立產(chǎn)品升級新方向。將產(chǎn)品定制化和消費點(diǎn)新衍生落到實(shí)處，只有這樣才能實(shí)現供需兩端雙賦能、構建洗衣液消費新生態(tài)。

綜合來(lái)看，洗衣液行業(yè)這片“藍?！边€未現驚濤駭浪。廣闊的市場(chǎng)前景下，企業(yè)的一招一式都起著(zhù)舉足輕重的作用。精準洞悉消費需求猶如鼓足風(fēng)帆，遵循消費場(chǎng)景細分方能緊握雙槳，助力企業(yè)駛向光明的彼岸。