包裝設計對產(chǎn)品銷(xiāo)售的重要性不言而喻，在傳統銷(xiāo)售渠道中，影響用戶(hù)決定的因素，很大一部分來(lái)自用戶(hù)對產(chǎn)品包裝的感受，也就是第一印象。

包裝設計針對于品牌自身的調性延展，依靠自身品牌定位視覺(jué)化占領(lǐng)消費市場(chǎng)；所以在不同的行業(yè)、不同的品牌，各式各樣的包裝設計百花齊放。

所以針對于化妝品行業(yè)，我們首先應該了解化妝品行業(yè)的行業(yè)共性、把握大的脈絡(luò )；然后再通過(guò)該行業(yè)不同品牌的細分領(lǐng)域不斷深挖，挖到識別、傳播的本質(zhì)，以達到可以剖析包裝設計的根本目的以及表現手法。

一、化妝品行業(yè)簡(jiǎn)述

1.化妝品的來(lái)歷今生，看行業(yè)本質(zhì)

在原始社會(huì )，一些部落祭祀活動(dòng)中會(huì )在皮膚表面涂抹動(dòng)物油脂，使皮膚看起來(lái)健康有光澤，這是最早的護膚行為；第二次世界大戰后，世界經(jīng)濟緩慢復蘇。隨著(zhù)石化工業(yè)的快速發(fā)展，為了滿(mǎn)足人們對美的追求和渴望，以礦物油為主要成分，添加香料、顏料等化學(xué)添加劑的合成化妝品應運而生；隨著(zhù)化妝品進(jìn)一步的研究和一些化妝品對人的危害，人們對化妝品的安全要求更高。于是非添加劑化妝品正式誕生。后進(jìn)入21世紀以來(lái)，科技不斷的進(jìn)步發(fā)展，為了皮膚安全，不要使用刺激性的化妝品，且人們對化妝品功能性的追求越來(lái)越多。綜上，化妝品其本身是為了完成人們對美的追求，同時(shí)健康又是化妝品的第一要義。

2. 化妝品品牌的調性趨勢

在當代社會(huì )日韓注重體驗，中國國潮興起；我國化妝品目前整體調性以國潮興起為主，驚喜迭代。

第一個(gè)維度是因為我國地大物博、資源豐富的特點(diǎn)。豐富的海洋資源打造的京潤珍珠、歐詩(shī)漫，以多元的植物資源醞釀的品牌自然堂、相宜本草、采之汲等品牌。

第二個(gè)維度是化妝品跨界聯(lián)名品牌文化，串聯(lián)時(shí)代記憶；例如美加凈聯(lián)名大白兔奶糖推出的潤唇膏，喚醒一代人的童年記憶，憑借電商優(yōu)勢的完美日記以品類(lèi)多、上新快、質(zhì)量好、價(jià)格低的方式體現互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特點(diǎn)。

第三個(gè)維度是化妝品承載文化傳承，老品牌佰草集、百雀羚在延續中國草本文化，新品牌潤百顏將故宮底蘊與中國彩妝結合，傳承中國服飾文化，花西子的“西湖印記限量禮盒”將蘇堤春曉、柳浪聞鶯等西湖十景作為元素融入產(chǎn)品中，體現中國山水、江南紙雕工藝。

韓國化妝品的整體調性是創(chuàng )新快速、注重體驗。美妝趨勢與產(chǎn)品通過(guò)韓劇、K-POP、明星等作為重要媒介，快速在韓國市場(chǎng)乃至全球市場(chǎng)掀起熱潮。韓國化妝品還非常擅長(cháng)打磨品牌故事，注重消費者的情感體驗。例如，提到濟州島，人們就會(huì )想起悅詩(shī)風(fēng)吟；提到公主風(fēng)格，人們就會(huì )想起伊蒂之屋；提到蝸牛原液，人們就會(huì )想到伊思；提到宮廷或韓方，人們就會(huì )想起后和雪花秀。在人來(lái)人往的明洞、江南等商圈，品牌體驗店隨處可見(jiàn)，這樣的體驗店集咖啡廳、網(wǎng)紅地、SPA區、皮膚診斷、商品銷(xiāo)售等多功能為一體，全面刺激消費者感官，更大程度展現了品牌文化。

日本化妝品的整體調性是低調奢華、一貫求穩。在2019年上海進(jìn)博會(huì )上，花王的展臺布局沒(méi)有華麗的裝飾，除了紙尿褲，只展示了芙麗芳絲、KATE、Est三個(gè)品牌。日妝穩重的特點(diǎn)還體現在“功效第一”的理念和工匠精神上。Ultimune（紅妍肌活精華）凝聚了數十年時(shí)間，通過(guò)增加朗格漢斯細胞的強度和活性，賦予了產(chǎn)品卓越的功效。功效往往與成分緊密相連，這使日本消費者對成分對膠原蛋白、神經(jīng)酰胺、胎盤(pán)素等成分有驚人的認知度，這也是為什么日本化妝品即使包裝簡(jiǎn)單也依舊能引人注目。

綜上來(lái)看，結合現在主流化妝品包裝，我們大致可將化妝品包裝調性分為三類(lèi)；第一類(lèi)是以花西子為代表的國潮風(fēng)格，通過(guò)文化的銜接、產(chǎn)品包裝工藝創(chuàng )新的表現來(lái)不斷推動(dòng)化妝品國潮包裝向前；第二類(lèi)以注重消費者情感體驗為主，通過(guò)不斷強化品牌的文化特性，包裝著(zhù)重強調和凸顯自身的品牌文化基因；第三類(lèi)注重化妝品的功效，整體風(fēng)格會(huì )偏向藥妝的包裝，會(huì )在包裝以產(chǎn)品功效、產(chǎn)品配料為重點(diǎn)來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品包裝。

二、化妝品包裝

包裝是化妝品最外面的顯現部分，雖然不是處于核心地位，但卻是必不可少的，面對當前的環(huán)保壓力，行業(yè)希望通過(guò)包裝提供更多的可持續性, 而突出的趨勢包括：簡(jiǎn)約化、精細化與智能化。

1. 對環(huán)境友好的外包裝材料

環(huán)境問(wèn)題也被整合到美容產(chǎn)品的包裝中。根據以高端包裝玻璃出名的St?lzle玻璃集團稱(chēng)，粉末涂料的使用成為一種流行的裝飾方法。2018年推出的Quali玻璃涂層技術(shù)，能利用熱涂漆技術(shù)開(kāi)發(fā)新色系。它的生態(tài)優(yōu)勢是基于零溶劑和整個(gè)裝飾過(guò)程中涉及到的揮發(fā)性有機化合物非常少，發(fā)言人說(shuō)，通過(guò)對過(guò)度噴涂產(chǎn)生的材料的回收和再整合，公司致力于消除排放和浪費。這項來(lái)自金屬工業(yè)的新技術(shù)具有顯著(zhù)的環(huán)境優(yōu)勢，因為粉末符合歐盟2002/95/EC關(guān)于限制使用某些有害物質(zhì)的指令。這些粉末不含鉛、汞、鎘或鉻，符合歐洲現行法規。該工藝在瓶子和廣口瓶上提供了令人印象深刻的表面處理，覆蓋所有表面，高抗震性和摩擦的顏色和表面效果都有廣泛的選擇，包括鉻，珠光體，閃光或遮光效果的瓶子或廣口瓶的全部或部分。

2. 有趣且實(shí)用

a.重視包裝實(shí)用性，強化消費者溝通

英敏特的一項調查顯示，在品牌和營(yíng)銷(xiāo)方面嚴重依賴(lài)標簽和包裝的個(gè)人護理產(chǎn)品行業(yè)，消費者越來(lái)越重視包裝容器的功能性?xún)r(jià)值。各大品牌應該要重視包裝，“迅速采取行動(dòng)，利用包裝上的溝通工具，教育消費者包裝可以帶來(lái)的好處。如延長(cháng)保質(zhì)期等好處?！?/p>

b.技術(shù)升級，復雜且有趣的個(gè)性化包裝成為可能

數字印刷技術(shù)將徹底改變管材包裝和裝飾行業(yè)，這有助于化妝品管材制造商面臨的一個(gè)日益嚴峻的挑戰：美容品牌的趨勢是縮小化妝品的尺寸。 因此，新型的直接成形的數字打印技術(shù)應該會(huì )受到歡迎。數字印刷和現有的塑料管的結合能實(shí)現低成本的小訂單、更快的市場(chǎng)和幾乎無(wú)限的平面設計自由。因此，個(gè)性化包裝與高分辨率的逼真圖形和專(zhuān)業(yè)的無(wú)標簽外觀(guān)現在已經(jīng)成為可能。 “化妝品品牌正穩步邁向這樣一個(gè)未來(lái)，即定制包裝的生態(tài)美容產(chǎn)品將在年輕一代中獲得市場(chǎng)份額?！绷硪豁椌哂忻黠@優(yōu)勢的新技術(shù)是模內貼標。復雜的圖形和360度印刷可能會(huì )得到更廣泛的應用。該技術(shù)提供了熱沖壓和冷沖壓方法，以及四色印刷工藝，從而產(chǎn)生高質(zhì)量的金屬印刷品。

3. 與眾不同的效果

“高質(zhì)量的包裝是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵，尤其是在個(gè)人護理領(lǐng)域?！?英國RPC M&H塑料公司也同意這一個(gè)觀(guān)點(diǎn)，該公司是一家專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)和裝飾高品質(zhì)塑料瓶、廣口瓶、軟管和瓶蓋的企業(yè)。該公司提供的包裝技術(shù)之一是絲網(wǎng)印刷，它可以為醒目的設計提供明亮、牢固的顏色。這包括比如像彩虹色的墨水：當以不同角度提供給光源時(shí)，顏色發(fā)生變化的油墨，具有雙色效果；使用深色的背景色，彩虹色墨水可以絲印在容器表面。

念想創(chuàng )意在制作化妝品包裝時(shí)，最關(guān)鍵除了畫(huà)面元素外，更關(guān)鍵的在于產(chǎn)品包裝質(zhì)感的打磨。例如侘寂美學(xué)護膚，產(chǎn)品形態(tài)是一個(gè)讓人產(chǎn)生安靜感的圓柱型，我們在手指自然會(huì )觸碰到的位置做了圓潤的凹陷形態(tài)，而這個(gè)凹陷的設計在不同的產(chǎn)品上是根據人體工學(xué)來(lái)定制化設計的。在消費者每次使用產(chǎn)品時(shí)，都會(huì )尤為明顯的感知到品牌的人機關(guān)懷。我們希望塑造一種用身體才可以體驗到的溫暖，一種源于節制的器物塑造所帶來(lái)的更豐富的感官體驗。產(chǎn)品的配色是由自然界植物根莖的色彩中所提取的色譜，一種大自然中積聚能量并輸送養分的顏色。與之匹配的是類(lèi)似陶土的自然表面肌理，每個(gè)產(chǎn)品上的肌理都各不相同。從而達到一種原生的自然力量，和工業(yè)品抗衡，形成獨特的、與眾不同的效果。

4. 簡(jiǎn)潔的外觀(guān)

顯然，可持續發(fā)展趨勢與標簽和包裝世界中日益增長(cháng)的極簡(jiǎn)主義外觀(guān)很好地融合在一起；強調：“品牌可以采用清晰簡(jiǎn)潔的包裝信息，因為消費者更喜歡簡(jiǎn)潔主義的品牌?！?無(wú)外觀(guān)的清晰標簽，根據標簽和包裝專(zhuān)家、總部位于英國的OPM集團表示，它的“無(wú)外觀(guān)標簽”(no look label)，也被稱(chēng)為“清楚明確”(clear on clear)標簽，給人一種視覺(jué)錯覺(jué)，讓人覺(jué)得設計是直接用絲網(wǎng)印刷在容器上的。清晰的標簽可以貼在彎曲的、合成的、凹槽玻璃或塑料上比貼在紙上容易得多。此外，薄膜可以耐受冷凍、巴氏殺菌和水分，而不會(huì )失去粘附強度或可讀性。簡(jiǎn)單的外觀(guān)設計，這種簡(jiǎn)單性也是日本個(gè)人護理產(chǎn)品包裝和標簽的主要考慮因素，尤其是在高端市場(chǎng)。

5. 流行、個(gè)性化元素的加載

雖然簡(jiǎn)單的外觀(guān)成為越來(lái)越多的品牌選擇，整個(gè)市場(chǎng)在包裝很難做出大的區隔，但一九有一些品牌在不斷嘗試新的方向，也同樣達到了不錯的效果。

A.以【花西子】為代表的東方美妝包裝

以“東方彩妝”這個(gè)概念出發(fā)花西子在包裝上的大膽設計創(chuàng )新，以及對產(chǎn)品本身實(shí)現的妝容細節考究，首先在不同角度挖掘的傳統文化，以彩妝的形式實(shí)現可視化設計，二者結合而成的新式國風(fēng)，反而有了更多的活力與時(shí)尚感。突破大眾對國妝“低價(jià)即低品質(zhì)”的刻板印象。在苗族服飾中，花西子以銀色為主色包裝設計，靈感來(lái)源于苗銀，融合圖騰文化，苗族銀飾與蝴蝶圖騰，是苗族的象征，花西子將苗族文化融入東方彩妝，既是傳承，也是時(shí)尚，展示了東方美。

花西子購買(mǎi)用戶(hù)高度關(guān)注包裝和購物體驗，除了國風(fēng)外觀(guān)設計，花西子品牌還照顧到了用戶(hù)購買(mǎi)過(guò)程中的各種細節體驗，比如贈品豐富，快遞箱拉鏈外觀(guān)+撕拉設計，方便用戶(hù)開(kāi)箱，品牌標志“黛”色包裝+“軒窗”元素設計，也將品牌視覺(jué)運用到了。

B.以【完美日記】為代表的個(gè)性化時(shí)尚美妝品牌

”完美日記品牌理念倡導年輕一代不被外界標簽束縛，而是努力地突破自我，積極地探索人生更多的可能性，遇見(jiàn)更的自己“這是完美日記對自身品牌理念的闡述。

不難發(fā)現，完美日記包裝一直尋求新的突破。比如，完美日記旗下一款與Discovery聯(lián)名的動(dòng)物眼影系列,根據斑虎、大熊貓、小鹿價(jià)同主題，設計不同的色系，主題風(fēng)格非常突出。斑虎盤(pán)以黃暖色調為主，大熊貓盤(pán)以綠色調為主，小鹿盤(pán)則主打圣誕紅綠色系。這樣，就從產(chǎn)品上明顯區別于美妝相似的配色方案、沉悶的包裝設計。另外，完美日記產(chǎn)品開(kāi)發(fā)講究深入細節，在細節上也會(huì )做到。例如，內部第一個(gè)格子，都壓印了動(dòng)物的腳印來(lái)契合主題。

除完美日記外，很多品牌也積極尋求文化聯(lián)名，達到化妝品包裝“出圈”的效果，比如花知曉 - 獨角獸系列、故宮淘寶 - 點(diǎn)翠眼影、susisu蘇西蘇 - 九色金幣眼影盤(pán)、Girlcult - 烏托邦系列云絨口紅、ZEESEA滋色 - 愛(ài)麗絲十二色眼影盤(pán)等；

不難發(fā)現，大部分時(shí)尚美妝品牌在其本身產(chǎn)品資質(zhì)不錯的前提下，通過(guò)與不同IP的聯(lián)名，從而獲得了1+1＞2的效果，贏(yíng)取了更多的流量和出圈的包裝。