隨著(zhù)中庭收入的增長(cháng)，在衣食住行等基本消費之外，消費者對高端美容產(chǎn)品和個(gè)人護理產(chǎn)品的需求在持續上升。自2013年中國超越日本成為世界第二大化妝品消費國以來(lái)，2017年，我國化妝品的市場(chǎng)規模已占到全球市場(chǎng)的11.5%，僅次于美國的18.5%?！　?/p>

如今，在“顏值經(jīng)濟”驅動(dòng)下，化妝品已成為消費增長(cháng)的重要引擎。同時(shí)，由于中國互聯(lián)網(wǎng)和電商的高度發(fā)展，中國美妝行業(yè)正進(jìn)入融合發(fā)展的新零售階段，美妝線(xiàn)上滲透率逐年提升，全渠道消費漸成主流。在此基礎上，中國化妝品行業(yè)呈現了許多新的發(fā)展特征及發(fā)展趨勢，給消費者的美好生活帶來(lái)了無(wú)限可能。

護膚品消費占絕大部分

歐睿咨詢(xún)的報告顯示，2017年，中國美容及個(gè)人護理市場(chǎng)總銷(xiāo)售額達3616億元，涉及11個(gè)品類(lèi)。其中護膚品的銷(xiāo)售額占51.6%，達1867億元；彩妝的表現更為活躍，銷(xiāo)售額占比從2016年的8.6%提升至9.5%?！　?/p>

數據顯示，護膚品的銷(xiāo)售額占據了美容及個(gè)人護理市場(chǎng)總銷(xiāo)售額的絕大部分，銷(xiāo)售額占比從2012年的50.9%上升至2017年的51.6%。排在第二的是護發(fā)類(lèi)產(chǎn)品，2017年的銷(xiāo)售額占比為14.1%，其余依次是彩妝、口腔護理、沐浴產(chǎn)品、嬰兒和兒童專(zhuān)用產(chǎn)品、男士護理、香水、防曬產(chǎn)品等?！　?/p>

2014~2017年，在中國美容和個(gè)人護理市場(chǎng)占有率方面，巴黎歐萊雅，百雀羚、玫琳凱、自然堂、玉蘭油進(jìn)入前五，其次分別是韓束、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、美寶蓮紐約、悅詩(shī)風(fēng)吟、資生堂、佰草集。2017年，本土品牌的表現比國際品牌要好，因為本土品牌價(jià)格親民，且護膚品質(zhì)量穩定?！　?/p>

由此可以看出，國際品牌正面臨著(zhù)本土品牌強勢增長(cháng)的挑戰：百雀羚、自然堂的市場(chǎng)占有率明顯提升，韓束、佰草集表現較為穩定。百雀羚作為本土品牌中較為成功的案例，其利用人參和靈芝等傳統草藥原料復興，促成了其在護膚品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。此外，其采用了多元的分銷(xiāo)模式，包括線(xiàn)上和線(xiàn)下商店，并通過(guò)贊助熱門(mén)影視和綜藝，提高了在年輕消費者中的品牌知名度?！　?/p>

為了保持競爭力，國際品牌已加大投資力度，比如歐萊雅與屈臣氏合作創(chuàng )立Colour Lab彩妝體驗空間。歐睿咨詢(xún)觀(guān)點(diǎn)認為，這是品牌對中國年輕消費者不斷變化的消費習慣，以及蓬勃發(fā)展的中國互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)作出的回應?！　?/p>

在購買(mǎi)渠道上，消費者主要還是在百貨商店專(zhuān)柜購買(mǎi)護膚品，但近年來(lái)電商渠道占比不斷上升。2017年，有25%的消費者在百貨商店專(zhuān)柜購買(mǎi)護膚品，也有22.8%的消費者選擇在電商渠道購買(mǎi)?！　?/p>

在彩妝方面，唇部產(chǎn)品顯示了更多的活力。因為與其他產(chǎn)品相比，唇部產(chǎn)品最易涂抹，需要最少的化妝技巧，但能立即提升面部膚色。2012~2017年，唇部產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(cháng)率達到了117%，是彩妝品類(lèi)所有產(chǎn)品中增長(cháng)最快的?！　?/p>

本土品牌在護膚品中表現了更為強勁的增長(cháng)力，而跨國公司則在彩妝產(chǎn)品銷(xiāo)售中占據領(lǐng)先地位。在購買(mǎi)渠道上，百貨商場(chǎng)專(zhuān)柜仍是購買(mǎi)彩妝的主要渠道，2017年有42.7%的消費者在此購買(mǎi)彩妝，而電商渠道增長(cháng)十分迅速，有26.7%的消費者通過(guò)電商渠道購買(mǎi)彩妝，較2016年提升18.1%?！　?/p>

這也是各品牌愈發(fā)重視線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的原因之一，越來(lái)越多品牌在天貓和京東開(kāi)設網(wǎng)絡(luò )旗艦店，通過(guò)新?tīng)I銷(xiāo)等方式發(fā)力線(xiàn)上。歐萊雅中國發(fā)力電商渠道后，2018年，其電商銷(xiāo)售額占比已超過(guò)35%。

低線(xiàn)城市渠道滲透率提高

種種跡象顯示，當下年輕一代更注重外表，追逐時(shí)尚潮流，網(wǎng)紅經(jīng)濟深刻影響著(zhù)美妝行業(yè)。AdMaster數據顯示，2017年，中國網(wǎng)紅數量超過(guò)150萬(wàn)，年度直播時(shí)長(cháng)達9000萬(wàn)小時(shí)。

歐萊雅中國對消費者觀(guān)察發(fā)現，護膚和美妝博主們在各大社交平臺上與粉絲們互動(dòng)，成為他們的消費意見(jiàn)出口，也通過(guò)專(zhuān)業(yè)的演示和指導，鼓勵消費者用新的方法和新的產(chǎn)品展示美的風(fēng)采?！　?/p>

另一方面，品牌們也努力與網(wǎng)絡(luò )名人、化妝品專(zhuān)家和專(zhuān)業(yè)的美容博主等等關(guān)鍵意見(jiàn)合作，促進(jìn)最新產(chǎn)品的銷(xiāo)售。資生堂中國給《每日經(jīng)濟新聞》記者提供的一份研究報告顯示，社交平臺在消費者購買(mǎi)決策過(guò)程中所起的作用越來(lái)越顯著(zhù)。微博、微信公眾號、小紅書(shū)等平臺上的美妝KOL不僅可以帶火一款產(chǎn)品，還可以直接實(shí)現帶貨。由此，美妝品牌越來(lái)越重視其品牌和產(chǎn)品的社交推廣，也在不斷探索社交平臺上的營(yíng)銷(xiāo)玩法?！　?/p>

值得注意的是，在新的社會(huì )因素影響下，化妝品不再是女性消費者專(zhuān)屬，男性消費者也逐漸將護膚和美妝作為日常生活中重要的一部分。歐萊雅中國研究發(fā)現，中國男性理容市場(chǎng)開(kāi)始呈現精細化、專(zhuān)業(yè)化和高端化的趨勢，資生堂中國同樣注意到男性在美妝方面的需求?！　?/p>

相關(guān)數據顯示，2018年，男性在天貓購買(mǎi)男士專(zhuān)用產(chǎn)品銷(xiāo)售額同比增加56%；2017年“雙11”期間，“男士彩妝”搜索量比2016年提升了157%；95后男生使用BB霜比例為25%?！　?/p>

另外，隨著(zhù)城鎮化建設的穩步推進(jìn)，低線(xiàn)城市銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò )設備滲透率不斷提高，小鎮青年成為一股不可小覷的消費力量。2017年，小鎮青年的消費增長(cháng)率高于一二線(xiàn)城市，已達8.4%。他們同樣舍得花錢(qián)，也有足夠的可支配收入去消費，尤其在美妝、泛娛樂(lè )、生活消費品上的支出。據GBS極光大數據研究，2017年，70%的小鎮青年愿意將大于80%的工資消費掉?！　?/p>

由此，品牌在不斷升級的行業(yè)中發(fā)展有幾方面共性：首先是以消費者為中心，滿(mǎn)足消費者關(guān)注健康天然、簡(jiǎn)單便利、時(shí)尚個(gè)性的各種消費訴求；二是利用科技、積極創(chuàng )新，關(guān)注專(zhuān)業(yè)化和細分領(lǐng)域；三是積極發(fā)力新零售，打造新場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)和跨界營(yíng)銷(xiāo)，與明星網(wǎng)紅合作促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售，線(xiàn)上加線(xiàn)下深度融合提升體驗等?！　?/p>

在行業(yè)加速發(fā)展時(shí)，各品牌也不可避免會(huì )遇到一些問(wèn)題?！　?/p>

歐萊雅中國在接受《每日經(jīng)濟新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)提到，當下消費者的“三觀(guān)比五官正”，他們不僅關(guān)心自己，也關(guān)心社會(huì )的變化，他們不滿(mǎn)足于旁觀(guān)者角色，而是用積極的行動(dòng)期望成為社會(huì )改變者?！　?/p>

有數據表明，75%的中國網(wǎng)絡(luò )消費者的更傾向于購買(mǎi)體現社會(huì )責任感的產(chǎn)品或服務(wù)，78%的消費者為“立場(chǎng)型”購買(mǎi)者——他們會(huì )因品牌在社會(huì )爭議問(wèn)題上的立場(chǎng)而做出選擇、轉換、規避，甚至抵制的決定。因此，當下消費者也更看重品牌是否倡導共同的價(jià)值觀(guān)，是否積極履行企業(yè)責任，是否參與到社會(huì )問(wèn)題的解決。