一瓶 50ml 的雅詩(shī)蘭黛特潤修護肌透精華露，售價(jià) 850 RMB，30ml 的百雀羚三生花青春緊彈賦活精華液，賣(mài) 179 RMB。它們都主打保濕和肌活。

重金買(mǎi)下的的化妝品和平價(jià)國貨，原料和配方的差異也許并不大。那么，為什么它們的終端價(jià)格相差這么多？從代工廠(chǎng)里堆積如山、成袋成袋的原材料，到我們手中以克計量、功效花樣百出的產(chǎn)品，化妝品完整地走過(guò)生產(chǎn)端、品牌端、代理端和渠道端，每一環(huán)是怎么加價(jià)的？每年花大價(jià)錢(qián)讓自己變得更美之前，你可以讀讀這篇。

接下來(lái)，本文將就如下問(wèn)題逐一展開(kāi)討論：

1.化妝品前世今生

1.1 全球市場(chǎng)分析

1.2 歐美、中日韓化妝品產(chǎn)業(yè)沿革

1.3 國際品牌如何煉成？

2.生產(chǎn)端的秘密

2.1.1 代工廠(chǎng)有哪些內幕？

2.1.2 為什么說(shuō)初創(chuàng )型化妝品公司的供應鏈機會(huì )在國內？

3.渠道端的變化

3.1 這些年，化妝品的購買(mǎi)渠道變了嗎？

3.2 美國千禧一代和 Z 世代，崇尚網(wǎng)購的消費主力軍

3.3 社交媒體的帶貨能力

4.小結：看好初創(chuàng )公司在大眾化妝品市場(chǎng)里分羹

1.化妝品前世今生

化妝品大家都不陌生。它是讓人瞬間變身的神奇物種，從護發(fā)精油到身體乳液，從面部護理到口腔清潔，從彩妝到香氛，它讓你變干凈、變漂亮、變自信。

其實(shí)，人類(lèi)在變美這件事上，已經(jīng)堅持不懈地奮斗了上百萬(wàn)年。

在遙遠的原始社會(huì )，一些埃及人和阿拉伯人就暴露了愛(ài)美的天性，他們在部落祭祀的時(shí)候，把動(dòng)物油脂涂抹在皮膚上，使皮膚看起來(lái)光亮。

中國的一些洞壁上，也有記錄新石器時(shí)代化妝品痕跡的壁畫(huà)。

文藝復興之后，近代化妝品工業(yè)的萌芽，較大程度上歸功于 17 世紀法國波旁王朝的統治者——路易十四。

▲ 路易十四的高跟鞋。

這位路易·迪厄多內·波旁大佬是個(gè)名副其實(shí)的 fashion king。第一雙高跟鞋的哐當落地，一個(gè)流傳較廣的版本就和路易十四有關(guān)。他個(gè)子不高，讓鞋匠給他在腳跟處墊上厚跟，以顯得高大威猛。他有一次生病后，頭發(fā)脫落，不得不戴上假發(fā)，于是戴假發(fā)成了時(shí)髦。他對洗澡不太感冒，卻偏愛(ài)香水，推動(dòng)了法國香水業(yè)的崛起。

/ 1.1/全球市場(chǎng)分析

發(fā)展至今，化妝品行業(yè)市場(chǎng)規模巨大。2016 年化妝品全球市場(chǎng)總量近 2200 億美元，這約等于整個(gè)阿里巴巴集團當時(shí)的市值，其中亞太、西歐和北美的化妝品市場(chǎng)規模排在前三名。據 Euromonitor 預測，到 2021 年，美國會(huì )成為化妝品市場(chǎng)更大的，其次是中國和日本。

受文化影響，不同的化妝品品類(lèi)結構呈現出有趣的差異。盡管護膚品在所有主要（英國、德國、美國、日本和中國）都占據主導地位，它在歐美所占的市場(chǎng)份額不及亞洲的一半。亞洲消費者對美白情有獨鐘，歐美世界的寵兒則是香水。香水占歐美化妝品市場(chǎng)份額的 20%，在亞洲，其份額不足 2%。

/ 1.2/歐美、中日韓化妝品產(chǎn)業(yè)沿革

歐美化妝品產(chǎn)業(yè)與亞洲化妝品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程也千差萬(wàn)別。

歐美化妝品的產(chǎn)業(yè)沿革歷經(jīng)了本土單品孵化 → 品牌創(chuàng )立 → 集團并購三個(gè)階段。在歐洲，由于路易十四的推波助瀾，化妝品市場(chǎng)在法國香水的芬芳中茁壯成長(cháng)。

美國化妝品市場(chǎng)因幸免戰火，在一戰與二戰期間迅速發(fā)展，成為化妝品行業(yè)的后起之秀，化妝品市場(chǎng)規模與歐洲比肩。

現在，歐美化妝品已畫(huà)出以歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、LVMH 等巨頭為核心的版圖，這些巨頭占據了絕大部分高端化妝品市場(chǎng)。

日本化妝品市場(chǎng)的發(fā)展，譜寫(xiě)了本土品牌創(chuàng )立 → 被歐美品牌收購 → 本土品牌崛起&集團并購的勵志故事。

資生堂、花王、獅王等化妝品集團在 19 世紀末就已經(jīng)成立，但直到二戰后的 20 世紀 50 年代，日本化妝品品牌才開(kāi)始飛速發(fā)展，最終形成了花王、資生堂和波拉三大化妝品集團。

盡管在之后的半個(gè)多世紀，海外企業(yè)不斷鯨吞日本品牌，日本本土品牌在近十年積累了足夠的實(shí)力，并已經(jīng)開(kāi)始逆襲。 2010 – 2016 年資生堂先后收購美國自然彩妝品牌 Bare Escentuals 、高端彩妝品牌 Laura Mercier 和高端護膚品牌 ReVive ；波拉收購了美國護膚品牌 H2O+ 和 Jurlique；花王收購了英國沐浴品牌 Molton Brown。

中國化妝品市場(chǎng)古已有之。早在商周時(shí)期，化妝品在宮廷中被廣泛使用，積淀了豐富的美容配方。后來(lái)，化妝品在民間得到了普及。南北朝敘事民歌里，就有 “對鏡貼花黃” 的詩(shī)句。

中國近代化妝品行業(yè)的發(fā)展始于 20 世紀初，可分為 “小作坊初期生產(chǎn)→ 海外品牌涌入→ 本土品牌發(fā)展→ 行業(yè)整合” 4 個(gè)階段。之后我們會(huì )找機會(huì )深度解析中國化妝品市場(chǎng)。

/ 1.3/國際品牌如何煉成？

如今，化妝品行業(yè)已發(fā)展成集團運營(yíng)、品牌驅動(dòng)為主的全球化產(chǎn)業(yè)，各大化妝品集團初步確立了霸主地位，如法國歐萊雅、美國雅詩(shī)蘭黛、日本資生堂、韓國愛(ài)茉莉等。

高端化妝品的市場(chǎng)集中度高，以直營(yíng)為主，歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、LVMH、Chanel 四大集團旗下的高端化妝品占據了全球銷(xiāo)售額的 70% 左右。相比之下，大眾化妝品的市場(chǎng)集中度相對較低，世界各國均有本土強勢品牌。

細觀(guān)化妝品巨頭的成長(cháng)史，可以發(fā)現的養成無(wú)不經(jīng)歷了歲月的雕琢。寶潔、資生堂、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛分別成立于 1837 年、1872 年、1907 年和 1953 年。

產(chǎn)品品質(zhì)是品牌高端化的必要條件。大集團在產(chǎn)品的研發(fā)、設計與監測上一直保持著(zhù)不遺余力的投入，以保持產(chǎn)品的高品質(zhì)。 2015 年，寶潔、歐萊雅、資生堂、雅詩(shī)蘭黛的研發(fā)投入分別為 128.9 億、58.5 億、13 億和 7 億元。

就品牌策略而言，大集團相對集中的目標客戶(hù)群助力了品牌形象的塑造與維護。

收購、并購等外部孵化和資本運作手段更是使集團的運營(yíng)如虎添翼。據不完全統計， 2012 年至今，化妝品行業(yè)頻繁發(fā)生了200 多起并購案。

為了擴張產(chǎn)品線(xiàn)，滿(mǎn)足消費者日益增長(cháng)的個(gè)性化需求，美妝巨頭們探嗅著(zhù)吸引新興消費群體的小眾、創(chuàng )意型公司。歐萊雅收購面向有色人種的美國有機彩妝品牌 Carol’s Daughter、露華濃收購美甲品牌 Mirage Cosmetics、雅詩(shī)蘭黛收購美國的護膚品牌 Rodin olio lusso，均是出于此目的。

同時(shí)，生物科技的發(fā)展推動(dòng)了大集團對掌握核心技術(shù)設備的科技公司的吞并。例證包括美國藥妝品牌 SkinMedica 收購礦物質(zhì)美妝品牌 Colorescience、加拿大制藥巨頭 Valeant 收購醫療美容設備生產(chǎn)商 Solta Medical、雅詩(shī)蘭黛并購擁有面膜專(zhuān)利的英國護膚品牌 GlamGlow。

此外，渠道整合是激發(fā)并購的一大動(dòng)因。通過(guò)收購電商品牌，傳統零售商能夠獲取更多消費者的痛點(diǎn)、癢點(diǎn)和爽點(diǎn)。美國零售巨頭 Target 收購了線(xiàn)上美容電商 DermStore、梅西百貨收購美容專(zhuān)業(yè)零售商 Blue Mercury，都是為了給傳統的百貨環(huán)境增添新的渠道供血。

市場(chǎng)拓展也是大集團攻城掠地的重要原因。對外國化妝品集團而言，收購他國本土品牌，能打破進(jìn)口壁壘，并高效地搶占在當地的分銷(xiāo)渠道。例如，歐萊雅收購了美即和 Interconsumer Products，分別打入中國和肯尼亞市場(chǎng)；日本美妝品牌高絲收購彩妝品牌 Tarte，拓展美國高端彩妝市場(chǎng)；有機美容產(chǎn)品生產(chǎn)商 Hain Celestial 為了拓展加拿大市場(chǎng)，收購了護理產(chǎn)品生產(chǎn)商 Belvedere。

未來(lái)幾年，資本整合仍將是化妝品行業(yè)的主題之一。

高端市場(chǎng)穩固，主打高端的化妝品創(chuàng )業(yè)公司崛起難度大。因為高端化妝品的研發(fā)需要大量資金投入，而且高端品牌經(jīng)歷了長(cháng)時(shí)間的沉淀，用戶(hù)忠誠度高。

資本整合，在未來(lái)幾年依舊是化妝品行業(yè)的主題之一。行業(yè)高度分散促使并購頻發(fā)。巨頭化妝品集團通過(guò)收購來(lái)擴張產(chǎn)品線(xiàn)、整合渠道、開(kāi)拓市場(chǎng)。年輕消費群體崛起、消費趨勢個(gè)性化，使一些小眾品牌更有價(jià)值。

2.化妝品產(chǎn)業(yè)鏈拆解之生產(chǎn)端的秘密

化妝品行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈主要分為生產(chǎn)端、品牌端、代理端和渠道端。

品牌端整體集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場(chǎng)和大眾市場(chǎng)各領(lǐng)風(fēng)騷。代理端作為產(chǎn)業(yè)鏈的中間樞紐環(huán)節，在品牌多樣化和電商崛起所帶來(lái)的行業(yè)競爭中趨于扁平化。

化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的分工，決定了化妝品行業(yè)擁有 “研發(fā)型” 和“渠道型” 兩類(lèi)典型企業(yè)。

接下來(lái)，我們先看看“研發(fā)型” 企業(yè)的研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節。

/ 2.1/代工廠(chǎng)有哪些內幕？

大部分產(chǎn)品和品牌都采用委托生產(chǎn)（即代工）的模式。只有少數化妝品巨頭，如寶潔、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等，自建工廠(chǎng)，實(shí)現了生產(chǎn)線(xiàn)自行生產(chǎn)。它們擁有護膚、彩妝、日化產(chǎn)品等產(chǎn)品線(xiàn)，與此同時(shí)，它們實(shí)行品牌差異化戰略，形成了階梯型分布的多維布局。

常見(jiàn)的代工廠(chǎng)有兩種: 一種是原始設備制造商（OEM），他們承襲客戶(hù)研制的產(chǎn)品配方，按照品牌方的要求進(jìn)行原材料的采購并生產(chǎn)樣品，樣品合格后再大批量地包攬正式訂單。

另一種是原始設計商（ODM），他們基于客戶(hù)的品牌定位和產(chǎn)品策劃自主進(jìn)行配方研發(fā)和產(chǎn)品試產(chǎn)。在這種模式下，代工廠(chǎng)的研發(fā)能力是核心競爭力，品牌方主要扮演貼牌的角色。

一件有趣但不意外的事實(shí)是，我們興高采烈地買(mǎi)回的歐美開(kāi)架彩妝，如歐萊雅、露華濃、NYX 這些品牌的產(chǎn)品，極有可能是 24K 純國產(chǎn)。

與此同時(shí)，美寶蓮、安娜蘇、雅詩(shī)蘭黛等外國品牌的有些產(chǎn)品，和我們熟悉的一些本土品牌，像自然堂、佰草集、美素等的產(chǎn)品，可能出自同一個(gè)代工廠(chǎng)。

在眾多代工廠(chǎng)中，意大利的瑩特麗、韓國的科絲美詩(shī)和科瑪、中國的諾斯貝爾脫穎而出，成為國際化妝品研發(fā)和生產(chǎn)的龍頭企業(yè)。 2016 年，它們的營(yíng)收分別為 4.5 億歐元（32.6 億人民幣）、7569.6 億韓元（43.6 億人民幣）、6674.7 億韓元（38.5 億人民幣）和 12.1 億人民幣。

接下來(lái)，我們以瑩特麗和科絲美詩(shī)為例，分析這些頭部代工廠(chǎng)有什么過(guò)人之處，又有什么短板？以及其中蘊含的中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)的機會(huì )。

/ 2.2/為什么說(shuō)初創(chuàng )型化妝品公司的供應鏈機會(huì )在國內？

瑩特麗是歐洲更大的化妝品生產(chǎn)商，世界知名化妝品品牌中有 40% 都是瑩特麗的客戶(hù)。它十分重視創(chuàng )意與研發(fā)，內部有將近 20% 的人從事與創(chuàng )意相關(guān)的工作，這 20% 的團隊中，又有一半的人專(zhuān)門(mén)從事研發(fā)工作。

它還擁有自己的配方和產(chǎn)品組合：彩妝 527 種、護膚品 690 種（2015 年數據）。

其旗下專(zhuān)注護膚品研發(fā)及代工的 CRB 公司更是歐洲王室貴胄的御用工廠(chǎng)，經(jīng)常為 La Prairie、La Mer 等貴婦牌所召喚。

科絲美詩(shī)是一家集研究、研發(fā)、生產(chǎn)三位一體的韓國上市企業(yè)，擁有自己的色彩研究所和香料研究所。

它的生產(chǎn)原材料由集團內部統一采購，旗下散落在世界各地的工廠(chǎng)共享配方和設備，保證產(chǎn)品質(zhì)量的一致。

不過(guò)，它的短板是生產(chǎn)周期長(cháng)，走完原料運輸、打樣、包材確定、設計、試用、上市等流程，通常需要 4-6 個(gè)月。它之所以在國外建廠(chǎng)，也主要是為了適應當地市場(chǎng)，縮短反射弧，快速反應。

除了生產(chǎn)周期長(cháng)外，這些大型頭部代工廠(chǎng)普遍存在著(zhù)生產(chǎn)成本偏高、客戶(hù)太多導致溝通效率低、大批量生產(chǎn)難以滿(mǎn)足消費者多樣化需求的問(wèn)題。

然而，化妝品的金主們越來(lái)越多的是年輕人，他們更重性?xún)r(jià)比與個(gè)性化。

另外，新生代化妝品，尤其是彩妝，產(chǎn)品時(shí)效性非常明顯，一個(gè)大熱的口紅色號很可能在幾個(gè)月后就失去熱度，因此要求品牌選擇能根據用戶(hù)需求反饋迅速反應市場(chǎng)變化的柔性供應鏈。

以上種種，給中國的中小型化妝品生產(chǎn)企業(yè)提供了機會(huì )。

中國的化妝品生產(chǎn)企業(yè)有 5,000 余家，其中中小型化妝品企業(yè)占到總數的 90%。雖然它們數量眾多、魚(yú)龍混雜，但在與國際知名品牌多年合作的過(guò)程中，已經(jīng)涌現大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩定、品控嚴格的中國代工廠(chǎng)。

目前，在新三板掛牌的 21 家從事化妝品制造的企業(yè)中，至少 5 家專(zhuān)門(mén)從事 OEM/ODM 業(yè)務(wù)。 例如，廣東中山的諾斯貝爾（835320）是一家主營(yíng)面膜、護膚品、濕巾及無(wú)紡布制品代加工的專(zhuān)業(yè)化妝品生產(chǎn)企業(yè)，能夠日產(chǎn)面膜 500 多萬(wàn)片、膏霜 50 余萬(wàn)支，連續 3 年營(yíng)收超 10 億。

▲ 代工廠(chǎng)里，大袋大袋的原材料。

相較于頭部代工廠(chǎng)，它們的人力成本較低，溝通與配合更到位、便于提供個(gè)性化產(chǎn)品及服務(wù)，且能迅速根據客戶(hù)反饋調整產(chǎn)品方案、順應市場(chǎng)的需求。

高端化妝品市場(chǎng)穩固，主打高端的化妝品創(chuàng )業(yè)公司崛起難度大的另一個(gè)理由是， 大的 OEM、ODM 公司，具有較大的研發(fā)優(yōu)勢，它們對高端市場(chǎng)有較強的掌控力，小型代工廠(chǎng)的實(shí)力很難與之抗衡。

初創(chuàng )型大眾化妝品品牌未來(lái)的供應鏈機會(huì )在國內。因為中國的化妝品代工企業(yè)升級意愿強，市場(chǎng)集中度不高，存在較大長(cháng)尾效應。在與國際知名品牌多年合作的過(guò)程中，已經(jīng)涌現大批技術(shù)成熟、品質(zhì)穩定、品控嚴格的代工廠(chǎng)，它們質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，符合追求高性?xún)r(jià)比的消費趨勢，擁有生產(chǎn)周期短、更新速度快的柔性供應鏈。

/ 03 /渠道端的變化

全球化妝品的零售渠道都呈多元化趨勢。

在線(xiàn)下，自彩妝產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)以來(lái)，百貨專(zhuān)柜就穩坐各銷(xiāo)售渠道之首。盡管近年來(lái)受零售寒冬的影響，百貨專(zhuān)柜的營(yíng)收占比有所下降。憑借體驗式和定制化服務(wù)、品牌宣傳、產(chǎn)品展示等關(guān)鍵作用，百貨專(zhuān)柜仍將保持其在彩妝產(chǎn)品（尤其是高端彩妝產(chǎn)品）與中高端護膚品零售中的核心地位。

超市與大賣(mài)場(chǎng)也是主要零售渠道之一。不過(guò)，它們主要銷(xiāo)售的是日化產(chǎn)品和大眾護膚品。

提供多品牌一站式消費體驗的 CS 門(mén)店（如絲芙蘭和連鎖藥妝店）數量快速增加，主要出售開(kāi)架化妝品。

單品牌專(zhuān)賣(mài)店是線(xiàn)下渠道的后起之秀。它起源于英國的美體小鋪，同模式的海外對標有美國的科顏氏、法國的歐舒丹、韓國的愛(ài)麗小屋等。

近年來(lái)，伴隨著(zhù)全球線(xiàn)下化妝品零售額整體下滑，與此同時(shí)，以電子商務(wù)為基礎發(fā)展起來(lái)的 B2C、C2C 等電商渠道發(fā)展勢頭迅猛，線(xiàn)上渠道成為必爭之地。

/ 3.1 /這些年，化妝品的購買(mǎi)渠道變了嗎？

接下來(lái)，我們把目光望向全球化妝品市場(chǎng)更大的美國。

近年來(lái)，線(xiàn)下傳統零售渠道難以承受消費向線(xiàn)上轉移之重，門(mén)店結業(yè)成為美國零售的一大主題。

據統計，2017 年美國零售業(yè)關(guān)店總數達 6,985 間，比 2016 年增加 229%。近期的一個(gè)例子是，意大利彩妝品牌 Kiko Milano 于 2018 年 1 月向美國法院遞交了破產(chǎn)保護申請，關(guān)閉美國大部分門(mén)店。

關(guān)店的原因，一半是品牌破產(chǎn)或直接倒閉，另一半則是，零售商大規模整頓門(mén)店組合門(mén)店，以適應新的消費習慣。

在線(xiàn)下零售終端一片萎靡的局面中，那些財務(wù)狀況好、銷(xiāo)售渠道和地點(diǎn)靈活度高，樂(lè )于嘗試新的零售概念的零售商成了破局者。2017 年，美國新增的 3,400 來(lái)間零售門(mén)店中，開(kāi)店速度最快的是 “一元店” Dollar General Corp. (NYSE: DG) 和 Dollar Tree Inc. (NASDAQ : DLTR)。

電商渠道在美國的強勢崛起，也是不爭的事實(shí)。根據 CPC Strategy 的報道，96% 的美國人有過(guò)網(wǎng)購經(jīng)歷，80% 的美國人最近一個(gè)月在網(wǎng)上買(mǎi)過(guò)東西，35% 的千禧一代認為自己離不開(kāi)亞馬遜，由此可見(jiàn)美國人對電商的癡迷程度。

/ 3.2 /千禧一代和 Z 世代，崇尚網(wǎng)購的消費主力軍

美國是消費驅動(dòng)型經(jīng)濟。受消費觀(guān)念的影響，居民往往存不住錢(qián)，儲蓄率長(cháng)期維持在個(gè)位數。消費持續穩定地貢獻著(zhù) 60%-70% 的 GDP，對經(jīng)濟的拉動(dòng)作用明顯。

同時(shí)，經(jīng)濟發(fā)展也使個(gè)體有更多的錢(qián)去買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。美國居民的消費支出和經(jīng)濟周期的走勢基本一致，經(jīng)濟景氣時(shí)，人均 GDP、可支配收入和消費需求都會(huì )穩步上升。2016 年，美國人均 GDP 達到 57,420 美元，是中國人均 GDP 的 6-7 倍，中國的人均 GDP 僅達 20 世紀 70 年代末的美國人均 GDP 的水平。

人口總數穩定增長(cháng)亦是支撐美國消費行業(yè)的重要因素。美國是發(fā)達中極少數人口仍在穩定增長(cháng)的之一，從 1920 年到 2010 年，美國人口翻了三倍。隨著(zhù)人口的增加，大眾消費品和房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)都從中受益。

更重要的是，年輕態(tài)的人口結構為消費注入了更高的增長(cháng)彈性。美國的人口結構相對穩定，15-64 歲人口一直占總人口的 60%-70%。年輕人們具有較強的消費沖動(dòng)和購買(mǎi)力，也能為美國消費行業(yè)的發(fā)展注入活力。

在這群購物小精靈中，千禧一代備受矚目。20 世紀 90 年代末以來(lái)，千禧一代躍升主要消費人群。

他們注重性?xún)r(jià)比，有著(zhù)更強的理性消費意識。受互聯(lián)網(wǎng)和智能設備普及的影響，他們的購物渠道更加多樣化，網(wǎng)購成為時(shí)代的浪潮。據德勤統計，千禧一代（1980-2000）和Z世代（2000 后）的線(xiàn)上消費預算普遍占總預算的 60% 左右。

不僅如此，與互聯(lián)網(wǎng)相伴相生的數字媒體的爆發(fā)，也對年輕人的消費行為產(chǎn)生了深遠的影響。

據美國移動(dòng)用戶(hù)行為報告，2013 年至 2015 年，美國數字媒體的使用時(shí)長(cháng)整體增長(cháng)了 49%。其中，18-24 歲的用戶(hù)每天在移動(dòng)端 APP 上的投入超過(guò) 3 個(gè)小時(shí)，最常用的 App 包括 YouTube, Facebook, Facebook Messenger, Instagram 和 Snapchat。

那么，社交媒體的興起對化妝品行業(yè)有哪些影響呢？

/ 3.3 /美國社交媒體的帶貨能力

從全球化妝品營(yíng)銷(xiāo)歷史來(lái)看，伴隨著(zhù)媒介的變遷和更新，化妝品行業(yè)往往會(huì )掀起一場(chǎng)颶風(fēng)。

例如，在二戰后的美國，以電視為主要介質(zhì)進(jìn)行的媒體革新對化妝品行業(yè)的發(fā)展功不可沒(méi)。尤其是 20 世紀 50 年代中期，彩色電視推出后，好萊塢電影的爆紅，成為整個(gè)美國化妝品業(yè)（尤其是彩妝業(yè)）發(fā)展的重要推手。

在日本，資生堂率先向西方學(xué)習，于 1958 年拿下日本一檔針對年輕女性的高收視電視音樂(lè )節目的贊助資格。幾乎同時(shí)，POLA 開(kāi)始發(fā)力電視廣告營(yíng)銷(xiāo)。1950-1966 年，日本化妝品市場(chǎng)規模從 2,500 萬(wàn)美元增長(cháng)至 3.17 億美元，十六年的復合年均增長(cháng)率高達 17%。

在韓國，從 21 世紀初開(kāi)始，以韓劇為中心的韓流席卷亞洲乃至全球，爆款韓劇接連將劇中同款化妝品（如“想你色“”星你色”口紅、“孔孝真“眉筆等）捧上。 2014 年，《來(lái)自星星的你》播出后，劇中同款化妝品在各大電商平臺上銷(xiāo)售一空，這些產(chǎn)品大都出自韓國愛(ài)茉莉太平洋集團旗下的 IOPE、蘭芝、韓律等品牌。同年，愛(ài)茉莉太平洋的營(yíng)收達到 36.81 億美元，較上年同期增長(cháng) 29.89%。

這些案例絕非巧合。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動(dòng)化和新媒體崛起的累加效應加速了信息傳播，娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)成為助推化妝品品牌快速發(fā)展的重要因素。

數據顯示，社交媒體對美國消費者購買(mǎi)化妝品的決策有極大的影響。2016 年，Facebook 發(fā)布的一份報告顯示，53% 的美妝產(chǎn)品的購買(mǎi)決策受到了美妝專(zhuān)家在社交媒體分享的影響，44% 受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。

美國主流社交媒體對美妝行業(yè)的作用不盡相同。

比如，YouTube 是美妝 KOL 的孵化器。博主 Michelle Phan 在 2007 年上傳的一個(gè)自然化妝視頻，僅一周就收割了 4 萬(wàn)次的瀏覽量。眼下，Youtube 上美妝博主和美妝品牌的比例約為 14:1。

根據 NPD Group，歐美有 92% 的美妝消費者從 YouTube上意見(jiàn)的示范視頻中獲取靈感。在 YouTube 上最火的 7 類(lèi)視頻中，除了游戲視頻和搞笑類(lèi)視頻以外，測評類(lèi)、教程類(lèi)、VLOGs、盤(pán)點(diǎn)視頻和開(kāi)箱視頻均能為傳播美妝信息鋪路。

與 YouTube 相比，Instagram 是一個(gè)新的數字市場(chǎng)。Instagram能夠制造需求，打造爆款產(chǎn)品。相比于電視廣告中的明星大腕，Instagram 上一個(gè)與你差不多的普通人向你推薦一款產(chǎn)品，會(huì )讓你感覺(jué)更真實(shí)可靠，你更有理由相信，和這些普通人一樣，你在使用這款產(chǎn)品后，會(huì )變得同樣迷人。

不同于 YouTube 和 Instagram 上赤裸裸的產(chǎn)品分享與安利，自拍平臺Selfie 為產(chǎn)品測評提供了新渠道。顏值經(jīng)濟時(shí)代，自拍成了生活中不可缺少的一部分。那些讓人面對鏡頭時(shí)有 “濾鏡感” 的產(chǎn)品（如修容霜和遮瑕膏）銷(xiāo)量大增。打造面部陰影和輪廓的產(chǎn)品，也開(kāi)始變得流行。

基于社交媒體的巨大影響力，借助社交媒體來(lái)打造化妝品品牌顯得水到渠成。

流量變現已經(jīng)成為美妝 KOL 創(chuàng )立新彩妝品牌的常用手段。Emily Weiss 是 Vogue 雜志的前造型助理，她從 2010 年開(kāi)始開(kāi)設個(gè)人博客 Into the Gloss，分享美妝技巧和產(chǎn)品評測。一年后，博客的月活躍用戶(hù)達 1000 萬(wàn)。其中，Weiss 與知名設計師、模特、藝術(shù)家和時(shí)尚編輯對談的欄目 “The Top Shelf” 更受歡迎。2014 年 10 月，Weiss 創(chuàng )立了個(gè)人彩妝品牌 Glossier，通過(guò)爆款驅動(dòng)的模式全方位鋪開(kāi)產(chǎn)品線(xiàn)，價(jià)格介于 10-40 美金。

在品牌的打造上，Glossier 將 Instagram 作為營(yíng)銷(xiāo)平臺和實(shí)驗室，并充分利用社群來(lái)搜集用戶(hù)需求和意見(jiàn)反饋，打造新產(chǎn)品，因此有很高的用戶(hù)粘性。 同時(shí)，Glossier采取代理人制，每個(gè)用戶(hù)都可以成為 KOL，這種策略大大鼓勵了口碑傳播，貢獻了 70% 的線(xiàn)上銷(xiāo)售額。

2015 年，卡戴珊家族的金小妹 Kylie Jenner 采用了類(lèi)似的方式，創(chuàng )立個(gè)人品牌 Kylie Jenner。Kylie Jenner 背后的生產(chǎn)商 Seed Beauty，還負責 Colourpop Cosmetics 的生產(chǎn)。Colourpop 的生產(chǎn)線(xiàn)豐富專(zhuān)業(yè)、更新速度快、產(chǎn)量高庫存低，且以善用社交媒體銷(xiāo)售彩妝而聞名。品牌商經(jīng)常邀請 YouTube、Instagram 上最知名的美容博主安利 Colourpop 的產(chǎn)品，在社交網(wǎng)絡(luò )上做大影響力，積累了 560 萬(wàn) ins 粉。

除了新品牌的建立，一些已經(jīng)成熟的彩妝品牌也發(fā)力社交媒體，為品牌尋找新的增長(cháng)點(diǎn)。比如成立于 1999 年的美國專(zhuān)業(yè)彩妝品牌 NYX 注重線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)運營(yíng)，在細分百貨商場(chǎng)的高端產(chǎn)品線(xiàn)與美妝專(zhuān)賣(mài)店（CVS Pharmacy, Target、Ulta 等）的平價(jià)產(chǎn)品線(xiàn)的同時(shí)，也通過(guò) Instagram 、YouTube 這類(lèi)社交媒體平臺投放新產(chǎn)品，并在多位美妝博主及彩妝師的幫助下打開(kāi)知名度。P.S., NYX 的許多產(chǎn)品，都是 “中國制造”。

類(lèi)似的案例，還有美國父子 Alan Shamah 和 Joey Shamah 于 2004 年在紐約創(chuàng )立的 e.l.f 品牌。該品牌主要瞄準追求性?xún)r(jià)比的千禧一代，大部分產(chǎn)品定價(jià)在 6 美元以下，銷(xiāo)售渠道包括美國 19000 家零售店（沃爾瑪、Target、CVS Health 等）和主流電商。

從這些案例不難看出，彩妝熱銷(xiāo)是全球現象，社交媒體是新的驅動(dòng)力，滲透率走高，同時(shí)彩妝受品質(zhì)驅動(dòng)、場(chǎng)景驅動(dòng)、熱點(diǎn)驅動(dòng)，適合多渠道銷(xiāo)售。

線(xiàn)下消費仍然強勁，消費也向線(xiàn)上轉移，線(xiàn)上線(xiàn)下渠道多元化。

YouTube, Facebook, Instagram 等內容平臺和社交媒體吃掉了美國人尤其年輕人的時(shí)間，數字營(yíng)銷(xiāo)成為美國化妝品營(yíng)銷(xiāo)的有力手段。

在理性消費意識復蘇的趨勢下，千禧一代消費者更注重性?xún)r(jià)比。

千禧一代消費者購物時(shí)，習慣參考 KOL 的建議，社交互動(dòng)引流成為新品牌的獲客新渠道。這決定了，品牌需要和消費者充分溝通，從需求出發(fā)調整產(chǎn)品策略。

4.小結：看好初創(chuàng )公司在大眾化妝品市場(chǎng)中分羹

化妝品是存量市場(chǎng)?；瘖y品行業(yè)高端市場(chǎng)穩固，主要市場(chǎng)份額被幾大化妝品集團占領(lǐng)，主打高端化妝品的創(chuàng )業(yè)公司會(huì )不太容易。不過(guò)伴隨著(zhù)年輕人成為主流消費人群，消費個(gè)性化成為顯性趨勢，小眾品牌有了冒頭的機會(huì )。

此外，從化妝品產(chǎn)業(yè)分工中最重要的兩環(huán)-生產(chǎn)和渠道-來(lái)看，初創(chuàng )公司有望在大眾化妝品市場(chǎng)中分一杯羹。

盡管初創(chuàng )化妝品企業(yè)往往沒(méi)有足夠的資金深挖產(chǎn)品研發(fā)，但是中國已經(jīng)涌現大批技術(shù)成熟、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉、反應迅速的代工廠(chǎng)。它們更能適應消費者日益個(gè)性化的需求，能成為初創(chuàng )化妝品公司的生產(chǎn)大后方。

渠道端，千禧一代的消費習慣要求初創(chuàng )公司重視電商與社交媒體對消費者購買(mǎi)決策的影響，那些不斷增加與消費者溝通和互動(dòng)觸角，且能快速滿(mǎn)足消費者最新需求的品牌有機會(huì )。

值得一提的是，能玩轉 “網(wǎng)紅經(jīng)濟”，搞定線(xiàn)上線(xiàn)下多種渠道，以吸引足夠流量為品牌造勢，成為新興品牌打入美妝市場(chǎng)的突破口。