2021年兒童化妝品市場(chǎng)經(jīng)歷了嚴管、重罰的一年。

無(wú)論是中國首部?jì)和瘖y品法規《兒童化妝品監督管理規定》的頒布，還是兒童化妝品專(zhuān)屬標志“小金盾”的發(fā)布，都意味著(zhù)兒童化妝品步入嚴監管的新時(shí)代。

但近日，有行業(yè)人士向青眼反映，目前，有不少品牌存在混淆“小金盾”概念，將“小金盾”與獲得審批相掛鉤的現象。這是咋回事？

資質(zhì)認證、審批……“小金盾”被濫用

根據《兒童化妝品監督管理規定》，自 2022 年 5 月 1 日起，申請注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，須標識兒童化妝品標志； 此前申請注冊或者進(jìn)行備案的兒童化妝品，未按照規定進(jìn)行標簽標識的，化妝品注冊人、備案人應當在 2023 年 5 月 1 日前完成產(chǎn)品標簽更新。

而為進(jìn)一步加強兒童化妝品監督管理，提升兒童化妝品辨識度，保障消費者知情權，2021年12月，藥監局發(fā)布了“小金盾”標志，兒童化妝品從此也有了“身份證”。彼時(shí)，藥監局表示，“小金盾”意在表達包括藥品監督管理部門(mén)在內的社會(huì )各方共同努力，不斷提升兒童化妝品的質(zhì)量安全，為嬰幼兒和兒童提供良好的成長(cháng)環(huán)境，守護與關(guān)愛(ài)兒童健康成長(cháng)。

兒童化妝品專(zhuān)屬標志“小金盾”

距離“小金盾”發(fā)布已經(jīng)過(guò)去近三個(gè)月時(shí)間，已有不少嬰童品牌完成升級，將“小金盾”標志印在了產(chǎn)品包裝上。但近期，有行業(yè)人士向青眼反映，市場(chǎng)上出現了一批品牌混淆概念，濫用“小金盾”的現象。

在一組行業(yè)人士向青眼提供的圖片中，某品牌在宣傳兒童化妝品時(shí)，其宣傳手冊上印有“只選小金盾 品質(zhì)身份證”，“第1批小金盾嬰童洗護品牌”等字樣。

▍受訪(fǎng)人供圖

從該品牌的宣傳話(huà)術(shù)中，“小金盾”成為了產(chǎn)品的“品質(zhì)身份證”。

而青眼發(fā)現，在小紅書(shū)平臺，也有不少混淆“小金盾”性質(zhì)的情況出現。比如，某用戶(hù)發(fā)布的一款嬰兒洗發(fā)沐浴露也是將“小金盾”標識宣稱(chēng)為“審批”，是“含著(zhù)金湯匙出生，批小金盾資質(zhì)兒童化妝品，品質(zhì)第一”。

▍截自某兒童護膚品品牌小紅書(shū)宣傳筆記

經(jīng)查詢(xún)，該款產(chǎn)品為普通化妝品。根據相關(guān)規定，我國對國產(chǎn)普通化妝品實(shí)施的是統一備案管理。也就是說(shuō)，在產(chǎn)品上市前，由企業(yè)依據相關(guān)規定提交資料后即完成備案。而“小金盾”標志更是沒(méi)有所謂的審批一說(shuō)。

▍截自國產(chǎn)普通化妝品備案信息查詢(xún)平臺

而在另一品牌的網(wǎng)頁(yè)宣傳稿中，也赫然寫(xiě)著(zhù)，“‘小金盾’的公布，也就意味著(zhù)兒童化妝品行業(yè)進(jìn)入‘注冊制’階段”，將其與奶粉配方注冊制等同。

▍截自某兒童護膚品品牌宣傳稿

禁止傍官方

青眼發(fā)現，包括上述案例在內，諸如 “通過(guò)嚴格審核，給產(chǎn)品加上了‘小金盾’”、“獲得審批”、“品質(zhì)認證”等宣傳詞匯在社交媒體、網(wǎng)絡(luò )平臺上屢屢出現。

一位行業(yè)人士在得知這一情況時(shí)，斬釘截鐵的表示：“這肯定不行?！?/p>

熟悉法規的行業(yè)人士也都明白，“小金盾”是幫助消費者辨別兒童化妝品的一個(gè)標識，屬于區別性標識。

誠如上文所述，藥監局發(fā)布“小金盾”的出發(fā)點(diǎn)是規范兒童化妝品市場(chǎng)。企業(yè)將“小金盾”當成一種官方背書(shū)，夸大、曲解這個(gè)標志的意義顯然與初心背道而馳。

實(shí)際上，在“小金盾”發(fā)布之時(shí)，就有行業(yè)人士表達對“小金盾”使用的憂(yōu)慮，稱(chēng)：“過(guò)去都要蹭‘兒童級’等類(lèi)似概念，將來(lái)直接在包裝上印上‘小金盾’，更能吸引消費者，這需要監管部門(mén)加強監管執法了?！?/p>

針對上述現象，一位母嬰企業(yè)研發(fā)工程師告訴青眼：“小金盾，只要宣稱(chēng)兒童嬰兒的，都要（加上）。只是很多公司還有庫存包裝，還沒(méi)開(kāi)始印而已。他們卻宣稱(chēng)好像要審批一樣?！?/p>

也就是說(shuō)，“小金盾”作為兒童化妝品的身份證，功能是幫助消費者辨別兒童化妝品，而并非某些品牌所宣稱(chēng)的“品質(zhì)認可”，更遑論“兒童化妝品進(jìn)入‘注冊制’階段”等不合規言論。

此外，在行業(yè)人士提供的一張宣傳圖中，某品牌在宣傳產(chǎn)品時(shí)，不僅將“小金盾”作為重點(diǎn)宣傳，還在圖冊上印著(zhù)“防蚊”等詞匯。

▍受訪(fǎng)人供圖

但此前已有規定明確，具備防蚊功效的產(chǎn)品不是化妝品，屬農藥范疇。對此，上述工程師表示：“越是違規的產(chǎn)品，越會(huì )把小金盾當宣傳買(mǎi)點(diǎn)，混淆視聽(tīng)。還用了驅蚊、清熱等違規術(shù)語(yǔ)?！?/p>

也因此，不少行業(yè)人士向青眼反映，品牌在宣傳時(shí)混淆“小金盾”的定義，存在夸大宣傳的風(fēng)險。還有一位行業(yè)人士擔憂(yōu)道：“往后，以前曝光的那些（不合規）的品牌，會(huì )大力宣傳他們如何如何正規，因為他們有小金盾?！?/p>

科學(xué)普及迫在眉睫

相關(guān)數據表明，2021年我國0-3歲嬰童護理用品市場(chǎng)規模由2016年的70億元增長(cháng)至176億元。

市場(chǎng)的火熱自然吸引了無(wú)數入局者。但2021年以前，本土兒童護膚品亂象不止，激素、違禁添加、鉛汞超標……市場(chǎng)良性競爭和發(fā)展已迫在眉睫。

隨著(zhù)“大頭娃娃”等事件的發(fā)生，及地方有關(guān)部門(mén)對兒童化妝品的嚴管、重罰，市場(chǎng)得以脫離混亂。如今，新規的落地實(shí)施、“小金盾”的發(fā)布，更是進(jìn)一步規范了市場(chǎng)，給品牌上了緊箍咒。

但不可否認的是，無(wú)論是新規還是專(zhuān)屬標志，消費者對于信息的獲取、認知和了解程度是落后于生產(chǎn)企業(yè)和品牌方的。而一旦錯誤的認知被有心的企業(yè)利用和放大，對市場(chǎng)的良性發(fā)展有害無(wú)益。

因此，從企業(yè)自身出發(fā)，也只有發(fā)揮品牌的引領(lǐng)作用，做到合法、合規宣傳的同時(shí)，做好對新規定、新事物正確的消費者教育，如此，才能進(jìn)一步提高品牌在消費者心中的認可度，實(shí)現品牌力的提升。