又一家化妝品巨頭來(lái)中國做投資了。

近日，歐萊雅集團正式宣布在中國市場(chǎng)設立投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶(hù)上海市奉賢區。

據了解，此次投資由歐萊雅集團旗下的戰略創(chuàng )新風(fēng)險投資基金公司BOLD (Business Opportunities for L’Oréal Development)提供支持，主要投資創(chuàng )新美妝科技領(lǐng)域的初創(chuàng )公司。

這并非歐萊雅中國涉足資本市場(chǎng)。早在20年前，歐萊雅就通過(guò)并購的方式在中國開(kāi)疆拓土；2015年之后，歐萊雅中國更是以L(fǎng)P的身份活躍在VC圈，先后投資了凱輝基金和高榕資本，并通過(guò)兩家GP間接參與了中國本土創(chuàng )業(yè)公司的投資。

如今在華正式成立投資公司，也意味著(zhù)歐萊雅在中國的資本動(dòng)作發(fā)生了轉變，未來(lái)將直接參與國內初創(chuàng )公司的投資，與VC/PE們同臺競爭。

值得一提的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團迄今為止，在全球一家設立投資公司的分公司。

靠“并購”發(fā)家的化妝品帝國

縱觀(guān)歐萊雅的發(fā)展，可以概括為是一場(chǎng)典型的擴張并購史。

歐萊雅集團成立于1909年，最初是以做染發(fā)劑起家，1963年上市之后，有了穩定融資渠道的歐萊雅便開(kāi)始通過(guò)不停的并購來(lái)完成自己的擴張夢(mèng)。據統計，在過(guò)去的50多年里，歐萊雅集團至少每年會(huì )收購1-2個(gè)美妝品牌。

根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究報告顯示，歐萊雅集團目前擁有的逾500多個(gè)品牌中，除染發(fā)等少數產(chǎn)品是其自有品牌之外，其他如蘭蔻、YSL、碧歐泉、赫蓮娜、薇姿、理膚泉、植村秀、美寶蓮等在全球享有盛名的品牌，幾乎都是并購來(lái)的。

（圖片來(lái)源：歐萊雅官網(wǎng)）

如果再將這些品牌進(jìn)行分類(lèi)，不難發(fā)現歐萊雅在賽道選擇上十分講究，追求的是“大而全”的多品牌、多矩陣的生態(tài)布局。

具體來(lái)看，歐萊雅集團并購的標的囊括了護膚、藥妝、彩妝、美容儀器、香水、美發(fā)產(chǎn)品等多個(gè)品類(lèi)，而每個(gè)品類(lèi)里又采取了“各價(jià)位段全覆蓋”的并購策略。以護膚品為例，歐萊雅并購的護膚品牌包括HR赫蓮娜、蘭蔻、YSL、科顏氏、美寶蓮等，幾乎涵蓋了從“貴婦”品牌到高中低端各個(gè)價(jià)格區間。

關(guān)于歐萊雅的投資策略，集團前CEO 歐文中曾將其比作“拼圖游戲”——基于互補思路，將差異化的品牌通過(guò)并購的形式納入囊中，形成完整的拼圖。

轉折發(fā)生在十二年前。從2010年開(kāi)始，歐萊雅開(kāi)啟了數字化轉型之路，并隨后明確了打造全球“美妝科技公司”的戰略目標。

隨著(zhù)集團戰略的升級，歐萊雅的投資策略也發(fā)生了轉變：一方面，投資范圍從化妝品延伸到科技；另一方面，打法也從“并購”改為“并購+少數股權投資”并行的形式。

起初，歐萊雅并沒(méi)有選擇自己直接做投資，而是通過(guò)成立孵化器Station F，以及投資Partech Ventures、Fireside Ventures、FoundersFactory等海外風(fēng)投基金及孵化器的方式，間接和直接投資了數十家海外的初創(chuàng )公司，領(lǐng)域覆蓋美妝、護膚、數字科技、電商、社交等。

直到2018年12月，歐萊雅集團成立了首支風(fēng)險投資基金——BOLD基金，開(kāi)始下場(chǎng)做直投。

據了解，該基金由集團企業(yè)財務(wù)總監Laurent Schmitt 兼任基金總裁，旨在投資處于早期階段，極具增長(cháng)潛力的創(chuàng )新公司和新興品牌，并從中占有少數股權，基金的投資方向包括市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研發(fā)創(chuàng )新、數字化、零售、通訊、供應鏈和包裝等領(lǐng)域。同時(shí)，集團也為初創(chuàng )公司提供歐萊雅的專(zhuān)業(yè)知識、資源網(wǎng)絡(luò )和培訓指導，被投企業(yè)可以進(jìn)入歐萊雅的生態(tài)系統，與旗下品牌合作。

官網(wǎng)顯示，該基金已經(jīng)投資了7家公司，業(yè)務(wù)覆蓋生物技術(shù)、護膚品牌、數據管理、移動(dòng)社交等。

此次歐萊雅在中國成立的投資公司，美次方投資的背后支持者正是BOLD基金。

入華25年，剛剛成立投資公司，瞄準美妝科技

說(shuō)完集團的投資發(fā)展史，再將視線(xiàn)拉回到歐萊雅中國。

自1997年入華以來(lái)，歐萊雅中國已經(jīng)走過(guò)了25個(gè)年頭。反觀(guān)歐萊雅在中國的資本運作，幾乎與集團策略一脈相承?？偨Y起來(lái)大致有三個(gè)階段：

1、靠“并購”美妝品牌擴張市場(chǎng)，站穩腳跟；

2、做LP試水，間接投資創(chuàng )新企業(yè)；

3、成立基金，自己下場(chǎng)做VC。

說(shuō)到歐萊雅在中國做并購，就不得不提到兩個(gè)標志性事件：一是在2003年收購了國產(chǎn)護膚品牌小護士，再就是在2004年收購了彩妝及護膚品牌羽西。

成立于1992年的小護士，是當時(shí)中國三大護膚品牌之一，以高性?xún)r(jià)比著(zhù)稱(chēng)，市場(chǎng)占有率達到5%。據當時(shí)媒體報道，小護士2003年在全國擁有280,000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，年銷(xiāo)售額高達四千萬(wàn)歐元（約合人民幣2.84億元）。

羽西的實(shí)力同樣不容小覷，憑借“專(zhuān)為亞洲女性設計”的理念，羽西當時(shí)在中國也擁有不小的影響力，截至2003年，該品牌在中國240個(gè)城市的800家商場(chǎng)有售，年銷(xiāo)售額為三千八百萬(wàn)歐元（約合人民幣2.69億元）。據了解，當年對該品牌有收購意向的還有寶潔和資生堂兩家國際巨頭，羽西可以說(shuō)是歐萊雅從競爭對手“搶”來(lái)的。

通過(guò)兩筆并購，歐萊雅收獲的不光是市場(chǎng)份額，還擁有了小護士和羽西在湖北省宜昌市以及上海市的兩個(gè)生產(chǎn)基地，生產(chǎn)能力也因此從1億件猛增至2.6億件。

此后很長(cháng)一段時(shí)間，歐萊雅通過(guò)將旗下品牌引入中國和并購國產(chǎn)品牌并行的策略，不斷在中國市場(chǎng)攻城略地。據統計，2015年，歐萊雅在中國全年的銷(xiāo)售總額已經(jīng)達到149.6億元，中國也躍升至歐萊雅公司在全球的第二大市場(chǎng)。

上文提到，2010年是一個(gè)重要節點(diǎn)，自那之后，歐萊雅集團開(kāi)啟了數字化轉型之路，并開(kāi)始投資科技初創(chuàng )企業(yè)。

相較集團在海外的超前布局，歐萊雅中國的投資腳步相對晚了一些。但在2018年，歐萊雅中國曾公開(kāi)表示：擴大投資將是未來(lái)肯定的選項，并著(zhù)重關(guān)注電商平臺營(yíng)銷(xiāo)、大數據、人工智能等前沿科技領(lǐng)域。

不過(guò)，對于歐萊雅這樣的外資公司而言，中國市場(chǎng)龐大且復雜，通過(guò)自身團隊來(lái)觸達那些國內初創(chuàng )公司并非易事。于是，延承了集團此前的投資策略，歐萊雅中國決定通過(guò)“迂回戰術(shù)”先快速融入到中國初創(chuàng )生態(tài)圈中，方式就是做LP。

2019年，歐萊雅先投資了凱輝基金旗下的跨境風(fēng)險投資基金，該基金投向涵蓋了從電子商務(wù)、以消費者為中心的數字化平臺到金融科技、健康、新移動(dòng)技術(shù)和人工智能等領(lǐng)域。

據歐萊雅中國總裁兼首席執行官費博瑞表示：“歐萊雅投資凱輝不是單純地追求財務(wù)回報，而是希望借助凱輝來(lái)推動(dòng)其全球創(chuàng )新布局?！?/p>

2021年，歐萊雅再次出手，成為了高榕四期基金的LP，而高榕資本的另一個(gè)身份，正是有“中國歐萊雅”之稱(chēng)的完美日記的資方。有傳言稱(chēng)，早在2018年，歐萊雅曾有意并購完美日記，但該計劃后來(lái)沒(méi)了后續。

歐萊雅中國做直投，這從去年底開(kāi)始初露端倪。

2021年12月8日，凱輝基金宣布聯(lián)合歐萊雅集團、開(kāi)云集團和保樂(lè )力加集團共同設立凱輝消費共創(chuàng )基金，聚焦消費品與零售領(lǐng)域，共同挖掘并孵化高成長(cháng)的早期項目。據悉，歐萊雅也通過(guò)該基金直接參與到中國本土創(chuàng )業(yè)公司的投資中。

如今，美次方投資的成立，也意味著(zhù)歐萊雅在中國的投資布局進(jìn)入一個(gè)新階段。

據歐萊雅方面透露，美次方將圍繞營(yíng)銷(xiāo)、數字、研發(fā)、數據、供應鏈、包裝六大領(lǐng)域進(jìn)行投資。其中，有三類(lèi)美妝初創(chuàng )企業(yè)會(huì )成為重點(diǎn)投資對象，分別是：美妝初創(chuàng )品牌、美妝突破性技術(shù)以及美妝新技術(shù)服務(wù)方面具有潛力的企業(yè)。

值得關(guān)注的是，歐萊雅中國也是歐萊雅集團迄今為止，在全球一家設立投資公司的分公司，足以彰顯這家美妝巨頭對于中國市場(chǎng)的重視。

而瞄準中國市場(chǎng)的何止歐萊雅一家。

早在2020年初，另一美妝巨頭日本資生堂就在上海開(kāi)設了共享辦公空間——“資生堂致美創(chuàng )新中心”，據資生堂描述，致美創(chuàng )新中心未來(lái)將成為一個(gè)社區空間，旨在將消費者、創(chuàng )業(yè)者和初創(chuàng )企業(yè)聯(lián)結起來(lái)；2021年8月，資生堂中國宣布與博裕投資合作，成立中國大陸國際美妝專(zhuān)項投資基金，聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機會(huì )。

2021年，妮維雅母公司德國拜爾斯道夫也在中國啟動(dòng)了加速器計劃NX China，目的是在中國市場(chǎng)挑選有潛力的新銳品牌進(jìn)行投資。

除此之外，雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華、寶潔等外資巨頭也紛紛加碼，瞄準中國新銳品牌及美妝科技初創(chuàng )公司。

眼下，投資、并購國內新銳品牌以及美妝科技公司，儼然已經(jīng)成為外資化妝品巨頭在中國的新戰場(chǎng)。

正如歐萊雅中國總裁兼CEO費博瑞在一次公開(kāi)演講中提到的：“新消費和新科技是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展的核心驅動(dòng)力，同時(shí)也是滿(mǎn)足人們美妝需求的重要動(dòng)力，而中國擁有著(zhù)全球需求更高且最考究的消費者群體、全球更具活力的科技和創(chuàng )新生態(tài)圈，也擁有人數最多的‘科技原生’消費者?！辟M博瑞相信，中國在全球新一輪美妝科技的大爆發(fā)中必將成為領(lǐng)跑者。

那么，誰(shuí)又將成為這場(chǎng)“搶牌大戰”的真正贏(yíng)家？