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高端水貨架又添一名猛將,怡寶加入戰斗

云輝塑料包裝 2022-05-31 08:53:524220

飲用水品牌華潤怡寶即將推出玻璃瓶裝的高端飲用水。從海報圖片看,這款水名字為“怡寶露”,還有一個(gè)法語(yǔ)名字“L’EAU”,在法語(yǔ)中是“水”的意思。

怡寶露的規格在750毫升,這與市場(chǎng)上主流的依云玻璃瓶天然礦泉水、農夫山泉玻璃瓶裝礦泉水規格一樣,怡寶露目前在各大終端渠道尚未鋪貨,無(wú)法獲知其零售終端價(jià)格,依云一件(12瓶)在京東自營(yíng)店的售價(jià)在179元,合約15元一瓶;此外,農夫山泉的高端玻璃瓶裝水在2015年推出時(shí)的零售價(jià)在35-50元之間。華彬集團運營(yíng)的挪威高端水品牌VOSS,其850毫升規格(玻璃瓶)的售價(jià)在32元左右。

高端水貨架又添一名猛將,怡寶加入戰斗

怡寶高端水產(chǎn)品

作為高端水產(chǎn)品,玻璃材質(zhì)的包裝瓶通常是高端水的。據農夫山泉此前介紹,為了這款高端水公司花了多年時(shí)間來(lái)尋找合適的水源,在2008年找到了長(cháng)白山莫涯泉一處低鈉的淡礦泉之后,農夫山泉又在包裝設計上耗時(shí)甚久,并最終采用了英國設計公司Horse的設計方案。

怡寶同樣采用玻璃瓶,產(chǎn)品設計簡(jiǎn)潔,瓶身一個(gè)“露”字。一名瓶裝水行業(yè)人士告訴界面新聞,高端線(xiàn)是所有快消品品牌都想布局的細分市場(chǎng),高端線(xiàn)可以提升品牌形象,迎合少量特殊渠道(酒店、餐廳)需求,而且如果競爭對手做自己不做,某種意義上會(huì )覺(jué)得錯失一部分市場(chǎng)。此外怡寶有自身的優(yōu)勢,在渠道上借助華潤本身的零售渠道,例如高端超市華潤Ole。

怡寶除了渠道還有生產(chǎn)基地優(yōu)勢。2021年10月,華潤怡寶飲料(中國)有限公司與長(cháng)白山森工集團、安圖縣就“華潤怡寶長(cháng)白山飲用水生產(chǎn)基地項目”進(jìn)行正式簽約。該項目總投資規劃預計逾5億元,將依托當地自然環(huán)境投資開(kāi)發(fā)生產(chǎn)怡寶系列產(chǎn)品。

不過(guò)一名飲料經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞,實(shí)際上從大公司的操盤(pán)手或者職業(yè)經(jīng)理人角度,其實(shí)高端產(chǎn)品的內部阻力通常很大,因為前期很難規模盈利。

“這與大公司營(yíng)銷(xiāo)體系有關(guān),比如一個(gè)不被看好的新品上市,費用要花幾百萬(wàn),即便這個(gè)金額相較動(dòng)輒上億的主流產(chǎn)品上市方案不值一提。但如果銷(xiāo)售額上不去,最終以虧損收場(chǎng),那么經(jīng)銷(xiāo)商也會(huì )因為難賣(mài)失去動(dòng)力?!彼f(shuō)。

在整個(gè)瓶裝水市場(chǎng),怡寶的市場(chǎng)份額也在被競爭對手追趕。歐睿國際向界面新聞提供的數據顯示,2018年至2021年間,瓶裝水市場(chǎng)前5大品牌分布為農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、娃哈哈,從市場(chǎng)份額變化看,僅有農夫山泉、百歲山的份額處于增長(cháng)狀態(tài),怡寶的市場(chǎng)份額為第二名,但份額比例從2018年的9.9%下滑至2021年的8.6%。

高端水貨架又添一名猛將,怡寶加入戰斗

此外,在高端水市場(chǎng)除了依云、農夫山泉之外,參與者還在增加。

一名經(jīng)銷(xiāo)商告訴界面新聞,經(jīng)過(guò)最近10年的市場(chǎng)培育,能接受高價(jià)高端水的部分消費者的增量已經(jīng)趨于平穩,但不會(huì )一下爆發(fā),多家瓶裝水并不向外界披露其高端水產(chǎn)品的銷(xiāo)售和增長(cháng)數據。

來(lái)自挪威的高端水品牌VOSS是個(gè)例外,其在中國的業(yè)務(wù)自2016年由華彬集團運營(yíng),據VOSS中國市場(chǎng)相關(guān)負責人披露,雖然疫情的因素對線(xiàn)下生意有很大的影響,VOSS在2021年的銷(xiāo)售額仍實(shí)現了80%的高增長(cháng),這是基于高端水市場(chǎng)的培育成熟以及VOSS在渠道上的精準策略。

據VOSS官方透露,該產(chǎn)品在渠道布局上更側重高端的線(xiàn)下渠道。尤其是餐飲、五星級酒店以及一些高端夜店等渠道,為VOSS貢獻了70%的線(xiàn)下銷(xiāo)售額,此外線(xiàn)下渠道還包括Ole、BHG等高端超市以及高端會(huì )議渠道。例如VOSS在2021中國企業(yè)家博鰲論壇期間,是官方指定用水。

上述瓶裝水行業(yè)人士告訴界面新聞,特殊渠道較窄,而且如果是新品牌,通常難以進(jìn)入。VOSS可能基于紅牛本身有一些高端渠道的經(jīng)驗,在開(kāi)拓高端渠道時(shí)省力不少。

不過(guò)在線(xiàn)上渠道,從十幾元到幾十元一瓶的玻璃瓶裝水銷(xiāo)量平平。

界面新聞注意到,目前農夫山泉玻璃瓶水在其京東、天貓的店鋪中均未售賣(mài),僅有少量經(jīng)銷(xiāo)商以高價(jià)銷(xiāo)售,不過(guò)農夫山泉向界面新聞確認,玻璃瓶裝高端水并未停產(chǎn),在Ole之類(lèi)的高端超市渠道有售;2017年百歲山推出兩款玻璃瓶裝的高端水產(chǎn)品,即Blairquhan本來(lái)旺天然礦泉水、Blairquhan本來(lái)旺蘇打水,規格348毫升,目前同樣依靠經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售,在線(xiàn)上自營(yíng)旗艦店沒(méi)有售賣(mài)。

而在線(xiàn)下渠道,高端產(chǎn)品通常不太敢高調打折促銷(xiāo),高端水在推向市場(chǎng)之后,渠道存貨的挑戰比較大,面臨虧損也是大概率事件,所以很多時(shí)候,高端水產(chǎn)品更多的價(jià)值在于提升品牌調性,有品牌宣傳的價(jià)值。但在高端超市渠道如果為了清庫存而打折促銷(xiāo),一方面由于單價(jià)本身不低,即便打折,對于普通消費者來(lái)說(shuō)并不便宜,更重的是這會(huì )給外界留下品牌經(jīng)常打折的印象,反而不利于維護品牌形象。

如果在特殊渠道和高端渠道沒(méi)有自身優(yōu)勢,線(xiàn)上線(xiàn)下渠道這些坑,可能也會(huì )成為怡寶露需要面臨的挑戰。

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