“國貨美妝現在的產(chǎn)品都跟上來(lái)了，自己的化妝臺上擺了很多國貨?！蹦称放频姆劢z如是說(shuō)，品牌一出新品都會(huì )去了解，國貨產(chǎn)品的上新速度也很快。

這類(lèi)消費行為已經(jīng)成為新生代的主流消費方式。有數據顯示，“95后”的化妝臺上，已有四成是國貨。接近半數的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌。

但，國貨美妝市場(chǎng)卻是一面火熱，一面內卷。

“本土美妝品牌這幾年跑的速度很快，一些新興品牌3-4年就起來(lái)了。來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一個(gè)是本土美妝市場(chǎng)短期內還有較大的增量空間。另一面是新消費對國貨美妝的熱度爆發(fā)。但最大的問(wèn)題是，國貨美妝的差異化及創(chuàng )新力，品牌方如何保持后勁?！币晃幻缞y領(lǐng)域的資深咨詢(xún)師告訴我們。

通過(guò)這一年的洞察，國貨美妝也明顯有了新的動(dòng)向。出海、細分賽道、模式創(chuàng )新...這些成了新的關(guān)鍵詞，或許將成為2022年的主旋律。

國貨美妝玩家們已經(jīng)站上了一個(gè)新的“局點(diǎn)”。

國貨美妝，一面增長(cháng)VS一面內卷

此前圍繞國貨美妝是在漲潮還是退潮的說(shuō)法不一。而我們透過(guò)消費市場(chǎng)和品牌商、投資機構多方的角度，可以看出得出一個(gè)明確的答案。

本土美妝市場(chǎng)蛋糕還在持續放大。

艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2021年中國本土美妝行業(yè)研究報告》顯示，2020年，中國本土美妝市場(chǎng)規模達1576億元。在良好口碑的影響下，未來(lái)本土美妝的品牌效應將不斷凸顯，預計本土美妝市場(chǎng)規模增速將高于整體美妝。2023年，中國本土美妝市場(chǎng)規模預計約2527億元，2021-2023年復合增速預計將達16.6%。

從品牌端看，新老玩家大體也表現突出。

完美日記、花西子、瑪麗黛佳、毛戈平、薇諾娜、橘朵等品牌都已經(jīng)火出了圈。

據完美日記母公司逸仙電商發(fā)布的2021年第三季度財報顯示，其Q3總營(yíng)收達13.4億元，毛利率同比增長(cháng)2.2%至67.9%。

有國產(chǎn)化妝品“一姐”之稱(chēng)的貝泰妮今年前三季度，貝泰妮實(shí)現營(yíng)業(yè)收入21.13億元，同比增長(cháng)49.05%。截止發(fā)稿，市值893億。

而主打“中國風(fēng)”的花西子，2020年的銷(xiāo)售額突破了33.5億元，今年上半年就賣(mài)出了26億元。

同時(shí)據信達證券報告顯示，2020年包括玉澤、潤百顏等在內的新銳國貨美妝品牌，實(shí)現了75-310%不等的增長(cháng)。

據CBNData《天貓國貨美妝進(jìn)擊之路--2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》顯示，2021-Q1淘寶天貓銷(xiāo)售額前200品牌中，同比增長(cháng)TOP10的品牌均為國貨新銳。

傳統老牌也不甘示弱。比如片仔癀化妝品從2017年到2020年，總營(yíng)收從2.02億元到6.11億元，近三年來(lái)年均復合增長(cháng)42.3%。

再從最近雙11的表現來(lái)看。薇諾娜連續4年登上天貓雙11護膚類(lèi)目TOP榜。珀萊雅旗艦店用34分鐘破億。國信證券認為，頭部國貨品牌今年雙十一爆發(fā)力顯著(zhù)，產(chǎn)品升級推新運營(yíng)優(yōu)化下品牌力提升，持續看好國貨美妝崛起。

而另一面，資本也并未冷卻，仍在不斷加碼美妝賽道。

根據CBNData《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》披露的2020年融資總額達到48.12億元。2019年這個(gè)數字上11.35億，漲幅高達324%。

據悉，2021上半年，國內針對化妝品行業(yè)的投資行為就超過(guò)40起。但隨著(zhù)消費市場(chǎng)的快變，資本當然會(huì )更謹慎。

目前國貨美妝市場(chǎng)雖然具有一定波動(dòng)性，從整體的盤(pán)子來(lái)看，增長(cháng)還是比較穩。

但，這并意味著(zhù)搭上國貨美妝這條賽道，路就比較好走，相反稍有不慎就會(huì )被市場(chǎng)洗牌淘汰。

國貨美妝同樣開(kāi)始顯現內卷和后勁不足的問(wèn)題。

一面是中高端市場(chǎng)面對國際品牌圍堵，另一面是國內中低端市場(chǎng)本土品牌自身的競爭。

我們觀(guān)察到，近年雖然新銳品牌的數量增長(cháng)較快，但同樣關(guān)店、倒閉或被并購的企業(yè)也大有所在。甚至有些品牌在倒閉清倉的時(shí)候，才讓消費者認識到它曾經(jīng)存在過(guò)。

“競爭還是很殘酷的。一些小眾的及沒(méi)跑出知名度的新品牌，很難撐過(guò)2年?！睒I(yè)內人士表示。

從幾個(gè)方面來(lái)看賽道的競爭。一是國產(chǎn)美妝主要集中在中低端市場(chǎng)，進(jìn)入門(mén)檻相對較低，新品牌在不斷增加，加大了飽和度，如果所需增量大于市場(chǎng)增速，內卷還將加劇。二是、消費者的忠誠度并不如想象那么高，特別是目前多數新品牌主力人群是針對Z世代等新生消費群體。品牌效應并不能跟國際大牌抗衡。三是、搶流量、搶市場(chǎng)的過(guò)程，前期更多投入在營(yíng)銷(xiāo)費用。這點(diǎn)從部分上市公司的財報表現可以看出。投入搶市場(chǎng)還會(huì )持續一段時(shí)間。

拿什么來(lái)突圍?

這是在新局點(diǎn)下，國貨美妝玩家們面臨的一次集體的大考?！斑@是一場(chǎng)晉級賽?！?/p>

“新局點(diǎn)”下，路子在哪?

我們特別發(fā)現，在2021年本土美妝品牌通過(guò)出海、切入細分賽道、模式轉型等方面，試圖找到一塊新大陸。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)。

第一個(gè)點(diǎn)是“出?！?。國貨美妝品牌正在上演出海潮。今年有個(gè)很明顯的風(fēng)向，就我們所熟知的頭部國貨品牌，幾乎都已經(jīng)在海外市場(chǎng)開(kāi)賣(mài)，甚至已經(jīng)取得市場(chǎng)頭部的位置。一些國貨美妝的頭部企業(yè)，將海外看作接下來(lái)的重點(diǎn)布局之一。

比如完美日記，據其官方數據，2020年開(kāi)始發(fā)力出海業(yè)務(wù)，截至今年5月底，一舉拿下了越南美妝銷(xiāo)冠、新加坡及馬來(lái)西亞市場(chǎng)彩妝銷(xiāo)冠、菲律賓市場(chǎng)散粉類(lèi)目銷(xiāo)售額Top1頭銜。

再如花西子，去年3月才正式登陸日本亞馬遜，但卻打造成了爆款產(chǎn)品。在亞馬遜上架后，花西子的“同心鎖口紅”上線(xiàn)首日便進(jìn)入了亞馬遜口紅銷(xiāo)售榜前三名。

并且引發(fā)了日本品牌的抄襲事件。這款口紅的設計被日本周邊開(kāi)發(fā)公司TEAM JOY抄襲而掀起風(fēng)波，最終“山寨版”不得不下架。

同樣還有橘朵，進(jìn)駐東南亞電商Shopee平臺。產(chǎn)品已經(jīng)銷(xiāo)往馬來(lái)西亞、新加坡、越南、菲律賓、日本。而花知曉2019年已經(jīng)入駐300多家cosme等日本線(xiàn)下美妝集合店，現并進(jìn)駐新加坡和馬來(lái)西亞的零售渠道。

從側面可以印證，它們有能力在海外市場(chǎng)搶得一席之地。

而布局上，2點(diǎn)看。一是市場(chǎng)，國貨美妝品牌幾乎鎖定的是日本和東南亞市場(chǎng)。除了地域因素，還有市場(chǎng)空間確實(shí)足夠大，如東南亞市場(chǎng)規模，2018年是1640億，預計2025年增長(cháng)到3048 億。二是渠道，目前Shopee、Lazada、速賣(mài)通、亞馬遜等主流電商平臺是它們出海到關(guān)鍵通道。當然也有通過(guò)實(shí)體海外美妝集合店布局的。

當然海外市場(chǎng)對于國貨美妝品牌走出去還是初期階段。背后也需要較大資源的持續投入。

而第二點(diǎn)是“細分賽道”。抓準細分賽道的品類(lèi)紅利，更容易沖出來(lái)。

有數據顯示，未來(lái)三年，化妝品整體市場(chǎng)規模預計保持約10%的穩定增長(cháng)。護膚品作為化妝品行業(yè)的第一大品類(lèi)，去年市場(chǎng)份額占比約為55%，增速穩定，彩妝、香水、男士化妝品等細分品類(lèi)具備更大的增長(cháng)潛力。其中預計2021-2023年彩妝市場(chǎng)復合增長(cháng)率達到23.8%，高于同期護膚市場(chǎng)的復合增長(cháng)率。

比如毛戈平，最近IPO悄悄過(guò)會(huì )成功，即將成為國內化妝師彩妝第一股。品牌“MGPIN”定位高端，均價(jià)在300-450元，與國際一線(xiàn)品牌抗衡。今年6月，“毛戈平”成為抖音電商彩妝類(lèi)目銷(xiāo)量第二的國產(chǎn)品牌。

我們認為，內卷化的美妝，細分化的賽道或有爆發(fā)式增長(cháng)的機會(huì )，也更容易誕生黑馬品牌。

根據企查查數據，比如專(zhuān)注卸妝領(lǐng)域的逐本，今年雙11，逐本徹底出圈。雙11期間全網(wǎng)GMV總計2.8億，抖音全店銷(xiāo)售額達5300W+，同比增長(cháng)超1900%?！懊抠u(mài)出2.4瓶卸妝油，就有1瓶是逐本”的數據，足以說(shuō)明逐本在卸妝類(lèi)目的市場(chǎng)份額。今年3月完成B輪融資，融資金額達5000萬(wàn)美元。

再有聚焦與男士護膚市場(chǎng)的“理然”在今年4月份完成了B+輪3億人民幣的融資。還有今年大火的新銳眼妝品牌“WOSADO悅瞳”已在今年連續完成A輪與A+輪融資,累計融資額近3億人民幣。

“以前更關(guān)注全品類(lèi)優(yōu)勢，現在會(huì )關(guān)注各個(gè)細分品類(lèi)的競爭力?！庇袕臉I(yè)者表示。

還有第三個(gè)點(diǎn)是模式轉型。以往靠線(xiàn)上及營(yíng)銷(xiāo)為主的打法，逐漸轉型成立體渠道的品牌驅動(dòng)模式。

我們發(fā)現，傳統的模式里面，很多新銳品牌快速跑起來(lái)，是通過(guò)社交平臺快速種草，引導線(xiàn)上電商平臺或私域電商交易。這里面流量是關(guān)鍵，就導致很多品牌在營(yíng)銷(xiāo)投入上花大手筆。

但如果長(cháng)遠看，營(yíng)銷(xiāo)上重投入的模式一定走不遠。

這點(diǎn)，其實(shí)頭部品牌很早就有看到，發(fā)展過(guò)程中，已經(jīng)在調整資源傾斜。

最近逸仙電商創(chuàng )始人黃錦峰就一再強調，自己不是燒錢(qián)打法，投資包括10億建工廠(chǎng)，開(kāi)200家線(xiàn)下店，對于IT團隊建設、研發(fā)和收購品牌都要加大投入。

實(shí)際上，這看似非常重的模式，才能真正構建品牌競爭力。只不過(guò)做的好不好，還需要時(shí)間來(lái)印證。

而從渠道層面看，原本依靠電商為主的品牌們，也紛紛布局線(xiàn)下店或進(jìn)駐新型的美妝集合店。

我們觀(guān)察到，近年新型美妝集合店的增速也非?？?，目前這類(lèi)集合店占比達到7.6%。 “調色師”、“WOW COLOUR”、“話(huà)梅”、“喜燃”等等成了國貨美妝品牌線(xiàn)下布局的重要通道之一。

這兩年成熟點(diǎn)的品牌都開(kāi)始走向線(xiàn)下。線(xiàn)上線(xiàn)下融合的加速，不僅是多條腿走路，而是實(shí)體帶來(lái)的品牌信任度會(huì )更強，同時(shí)會(huì )形成更多的業(yè)態(tài)。比如同城零售需要高效率的服務(wù)，僅依靠線(xiàn)上電商是無(wú)法實(shí)現的，必須結合線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，將產(chǎn)品搬到離消費者最近的地方。

但真正的挑戰還在產(chǎn)品創(chuàng )新。

國貨美妝要向中高端市場(chǎng)沖擊PK國際大牌，重心要轉移，真正從"產(chǎn)品創(chuàng )新"壁壘上建立優(yōu)勢。目前國貨美妝品牌其實(shí)對研發(fā)投入很少，大多也就在1%左右，歐萊雅集團研發(fā)費用率在3.1%-3.5%。創(chuàng )新能力上還是有很大差距。

“新局點(diǎn)”下的國貨美妝，長(cháng)坡厚雪。