近年來(lái)，隨著(zhù)顏值經(jīng)濟的快速發(fā)展，關(guān)注美妝護膚內容的用戶(hù)群體已越發(fā)龐大起來(lái)，而擁有越來(lái)越多優(yōu)質(zhì)的內容創(chuàng )作者和美妝作品的B站也受到了許多品牌的關(guān)注和喜愛(ài)。

日前，B站首次披露UP主與品牌主的官方合作平臺 “花火”的相關(guān)數據，數據顯示，截至今年6月，B站入駐品牌同比增長(cháng)2050%，品牌在B站上復投率高達75%。值得關(guān)注的是，平臺內美妝GMV排行第一。

多品牌入駐

成為品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)必備陣地

據B站公布的2021年第一季度財報顯示，B站目前的月均用戶(hù)達2.23億，月均用戶(hù)互動(dòng)數66億;《B站2021年品牌營(yíng)銷(xiāo)手冊》數據也顯示，在中國，每2位年輕人就有1位在B站，B站月活用戶(hù)35歲以下占比86%。顯然，B站已經(jīng)成為年輕Z世代的聚集高地。

而隨著(zhù)Z世代逐漸成為消費主力軍，美妝護膚品牌們面對如此龐大且極具消費潛力的年輕群體，勢必不會(huì )錯過(guò)這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的大好機會(huì )。加上B站本身?yè)碛械膹娪脩?hù)粘性，這個(gè)深受年輕用戶(hù)全體喜愛(ài)的社交平臺已被越來(lái)越多品牌看見(jiàn)，成為品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)種草的必備陣地。

相比于抖音、快手和小紅書(shū)的平臺，B站有著(zhù)清晰明確的版塊內容劃分，目前,B站有31個(gè)分區，美妝區歸類(lèi)在時(shí)尚版塊。因此，美妝護膚品牌若想要在平臺上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，其內容傳播相對應的受眾群體也會(huì )更加垂直，這意味著(zhù)品牌們可以更準確地觸達消費者群體。

如今，越來(lái)越多的美妝護膚品牌開(kāi)始有意識地選擇入駐B站，其渴望通過(guò)有趣、優(yōu)質(zhì)的內容營(yíng)銷(xiāo)方式和年輕人打成一片，進(jìn)而獲得海量曝光以提高品牌的影響力，并最終搶占Z世代的市場(chǎng)。

據飛瓜B站大數據分析平臺數據顯示，珀萊雅、HFP、完美日記、花西子、花知曉、溪木源等美妝護膚品牌均已入駐B站，并在平臺開(kāi)設了屬于自己的官方賬號，且關(guān)聯(lián)的視頻播放量和點(diǎn)贊量都不低。以花西子為例，目前其在平臺的視頻總數已有254條，視頻互動(dòng)率達到32.53%，飛瓜B站官方數據顯示，花西子的B站視頻播放總量已超過(guò)2000萬(wàn)，點(diǎn)贊量近200萬(wàn)，而這只是入駐B站且運營(yíng)表現不錯的品牌之一。

此外，值得一提的是，得益于B站沒(méi)有設置視頻的時(shí)間限制，加上可以彈幕高互動(dòng)的特點(diǎn)，品牌能有機會(huì )將產(chǎn)品的商業(yè)信息通過(guò)站內寶藏UP主的高質(zhì)量視頻轉換成Z世代喜愛(ài)的表現形式，從而讓用戶(hù)對品牌產(chǎn)生興趣，最終實(shí)現產(chǎn)品的高曝光和強種草，這無(wú)疑也為美妝護膚品牌的品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)種草提供了肥沃的土壤。

美妝版塊快速發(fā)展

商業(yè)化程度加深

伴隨著(zhù)一次次的破圈營(yíng)銷(xiāo)，B站平臺的影響力也在進(jìn)一步擴大。美國時(shí)間2018年3月28日，B站在納斯達克順利上市。此后，通過(guò)B站頻繁的“動(dòng)作”可以看見(jiàn)，曾經(jīng)“為愛(ài)發(fā)電”的B站也開(kāi)始尋求多元化的盈利模式。

其中，一度以游戲為主要營(yíng)收的B站在這些年逐漸嘗試廣告、電商、直播等方面的運營(yíng)，基于此，B站的美妝版塊得到快速發(fā)展，商業(yè)化程度也在不斷加深。

2017年，B站的美妝版塊開(kāi)始快速發(fā)展;2018年2月，阿里巴巴全資子公司淘寶中國入股B站近2400萬(wàn)股, 持股比例占B站總股本約8%，這一變動(dòng)意味著(zhù)B站變相擁有了電商的基因;同年7月，B站開(kāi)放了UP主電商變現服務(wù)功能公測，化妝品是其聚焦的版塊之一;2018年12月，B站與淘寶共同宣布雙方就IP、內容電商領(lǐng)域達成業(yè)務(wù)合作，這為B站UP主內容電商以及B站自有IP商業(yè)化運營(yíng)的開(kāi)展提供了便利。

2020年7月，B站正式上線(xiàn)了UP主與品牌主對接合作的官方商業(yè)平臺“花火”，讓更多的美妝UP主的創(chuàng )意得以和品牌主們接觸，與此同時(shí)，B站開(kāi)始內測招商，淘寶、天貓商品鏈接可以直接以icon、浮層和彈幕等形式出現在視頻播放頁(yè)面，或者在直播間右下角以購物袋形式出現，此外，各UP主的專(zhuān)欄文章頁(yè)、個(gè)人主頁(yè)、動(dòng)態(tài)頁(yè)下方也可以添加美妝護膚商品鏈接。

前段時(shí)間，深圳市理然化妝品有限公司發(fā)生工商變更，新增B站關(guān)聯(lián)公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東，持股1.69%，這意味著(zhù)，不斷向前“狂奔”的B站在為美妝UP主提供商業(yè)化廣告營(yíng)銷(xiāo)平臺之后，或將有意識地入局化妝品的研發(fā)領(lǐng)域。

而隨著(zhù)品牌入市競爭的日趨激烈，或許對于美妝護膚品牌來(lái)說(shuō)，B站渴望商業(yè)化變現盈利的野心或將是其利用平臺紅利抓住Z世代消費者大好機會(huì )。